高性能策略最簡單的 5 步 PPC 審核 [清單]

PPC 營銷為您的網站帶來的訪問量是 SEO 的兩倍。

對於我們吸引的所有這些訪問者，我們期望轉化率、銷售額和利潤呈指數級增長，對嗎？

但是，如果這沒有發生或沒有達到您需要的規模，那麼下一個最佳行動方案就是PPC 審核。

現在，對某些人來說，“審計”是一個非常值得顫抖的術語。 它通常等同於“花很多時間挖掘每個 PPC 帳戶以找到問題的根源”。

但它不一定是那樣的。 PPC 審核會花費您一些時間，但如果他們花費您一整天，那可能是因為

1. 你不確定要尋找什麼
2. 你在找錯東西
3. 你太複雜了

沒有結構的隨意審計是導致眼睛疲勞和無結果發現的單程票。

所以這就是我們進來的地方——我們將幫助您避免這些事情。

本文將分享五個簡單、結構化的步驟來進行富有成效的審計，這些審計實際上有利於您的帳戶（您的眼睛也會感謝您）。

那麼，讓我們開始審計吧。

簡而言之，PPC 審核是從整體上查看您的 PPC 帳戶和平台組合以找到改進領域的過程。

無論您是在嘗試開發新的 PPC 策略來改進，您的帳戶正在下沉並且您不確定為什麼，或者您是一家試圖弄清楚從哪裡開始與新客戶合作的機構，PPC 審計都是您的方式去。

當您每天都在進行 PPC 管理、完成優化、制定策略和構建新的活動時，有時很難看到全局。

PPC 審核是您退後一步並評估整個廣告工作的健康狀況的機會。

您可能會發現一場運動阻礙了一切。 或者您可能會決定，考慮到您所看到的一切，您當前使用的特定 PPC 平台不是一項明智的投資。

最終，PPC 審計可以幫助您找到可以改善整個帳戶的地方，並從您的 PPC 廣告中獲得更好的投資回報率。

也就是說，讓我們進入成功的 PPC 審核的五個超級簡單步驟。

正如我們所說，審計不必非常複雜。 如果您想深入了解競選活動的真正細節，那就去做吧，但這通常以浪費時間告終。

這是因為通常會對您的活動績效產生最重大影響的事情（通常）並沒有隱藏在裂縫深處。

它們一直就在您面前……但是，當您每天埋頭於您的賬戶時，它們可能出奇地難以看到（尤其是當您的賬戶又大又復雜時）。

因此，與其絞盡腦汁在審計中找到一滴秘方，不如退後一步，看看大局。

準備好開始在更高層次上清理您的 PPC 策略了嗎？

這是您可以採取的最重要但最少見的審計步驟之一——尋找流血的地方。

流血的錢，就是這樣。

在廣告中，流血區域是花費大量廣告預算而沒有在轉化或銷售方面給您任何回報的組成部分。

很多時候，廣告商允許流血繼續發生，因為他們認為他們應該在什麼地方做廣告，而不是削減到實際有效的地方。

那麼，PPC 帳戶流失的最大原因通常是什麼？

表現不佳者可以是從整個廣告活動到耗盡預算並證明毫無結果的單個廣告的任何事物。

如果您發現某個特定的活動、廣告組、廣告組或廣告花費了大量現金但從未轉化，那麼是時候考慮對其進行改進或完全暫停了。

這同樣適用於任何獲得低轉化率和遠高於目標的每次轉化費用。

請記住：儘管您很想修復所有表現不佳的問題並將所有搜索者轉化為轉化者，但請跟踪您花在這件事上的時間。 最終，你可能不得不在某個時間點之後接受，這只是浪費時間。

無關緊要就像付費搜索活動中隱藏的癌症。 即使您有時使用完全匹配關鍵字，您的關鍵字也不可避免地會引入不相關的搜索詞。

因此，請查看您的搜索字詞報告，無論是在 Google Ads 帳戶還是 Microsoft Ads（以前稱為 Bing Ads）帳戶中，看看您的搜索查詢與關鍵字的距離。

也許是時候選擇不同的關鍵字匹配類型（避開廣泛匹配）、添加到您的否定關鍵字列表或完全暫停該關鍵字。

順便問一下，您的廣告組結構是否雜亂無章？ SKAG 也可以幫助防止無關緊要。

許多廣告商在不經意間與自己競爭。 它更常發生在付費社交帳戶中，但您仍會在付費搜索中看到它。

自我競爭可以是將相同的關鍵字定位到相同的地理區域，同時在不同的廣告系列中運行。 它也可以看起來像兩個針對包含許多相同受眾成員的受眾的廣告集。

交叉檢查您的關鍵字和受眾，以確保您不會讓自己的廣告變得更加昂貴。 對於受眾，請確保從任何非重定向廣告系列中排除重定向（又名再營銷）受眾。

專業提示：通常，導致不經意的自我競爭的最大因素同樣是帳戶結構不佳（尤其是在 Facebook 中）。 因此，清理、組織並了解所有受眾和關鍵字的位置。

並非每個 PPC 平台都會成為您業務的金童。 例如，我們有很多客戶——經過大量努力——似乎在 Facebook 上表現不佳。

不用擔心; 這事兒常常發生。

重要的是要鳥瞰您的組合中每個平台的運行情況。

而且你必須記住，不要僅僅因為你想要你的廣告就依附於一個表現不佳的平台。

如果這只是浪費時間和金錢，那麼是時候嘗試另一個平台了。

不確定要嘗試哪一個？ 我們寫了一篇涵蓋最流行的 PPC 平台的完整博客來幫助您做出決定。

如果您沒有跟踪轉化，或者如果您的跟踪不穩定，那麼您如何知道您從廣告中獲得了什麼？

關鍵是，你不知道。

但你絕對應該知道。

重新檢查您的轉化跟踪總是值得的。 標籤（表示轉化的跟踪代碼）可能會損壞，網站可能會發生變化——任何事情都可能導致您的跟踪中斷。

或者，當然，總是有可能您的標籤從一開始就不正確。 我們看到很多。

如果您使用 Google 跟踪代碼管理器 (GTM) 安裝轉化標籤（我們推薦這樣做），則使用 GTM 的預覽和調試模式檢查您的轉化事件是否在您提交網站上的測試轉化時觸發一次（潛在客戶、銷售， ETC。）。

如果您使用 Google Analytics（分析）跟踪轉化並將轉化操作導入 Google Ads，請檢查您的轉化設置是否也正確。

如果您正在開發潛在客戶，請確保您的轉化事件僅針對每個唯一用戶觸發一次（因為重複的潛在客戶對任何人都沒有幫助）。

您的廣告展示的地點和時間通常是在常規 PPC 優化過程中被忽略的廣告系列設置。

我不能代表所有廣告商，但對我來說，我們似乎很容易忽視它們，因為它們感覺就像是我們帳戶中不可或缺的組成部分——不應更改的設置。

但是我們廣告帳戶的“地點”和“時間”絕對是要改變的，讓它們保持原樣會造成很多浪費。

您的地理定位是（地理上）展示您的廣告的地方。 所有 PPC 平台都可以定位到您希望廣告出現的全球特定位置。

所以這是一個小時的問題：你現在定位的地理位置對你來說是否都表現良好？

還是您去年一直以澳大利亞為目標，只是為了在那段時間從那裡獲得兩次總轉化？

何時展示我們的廣告極為重要。 我遇到過很多客戶，他們堅持希望自己的廣告全天候 24/7 投放，因為他們希望自己的廣告隨時可供任何人使用。

24/7 廣告可能適用於一些全天候銷售的企業，但它並不適用於所有人。

分時段是將您的廣告限制在效果最好或最重要的時間的行為。

在過去 30-60 天內，一天中的哪些時間或一周中的哪幾天表現最好？ 發現並專注於這些。

並非所有 PPC 指標都是生而平等的。 您會在我們的很多內容中看到這一點。

當您審計您的賬戶時，您希望首先關注真正重要的指標。 在開始深入研究不會直接產生影響的指標之前執行此操作。

如果您優先考慮的指標至少不是此列表中的指標之一，則需要轉移注意力：

• 轉化量
• 每次轉化成本（CPA，也稱為每次獲取成本）
• ROAS（廣告支出回報率）（電子商務）
• 轉化價值（電子商務）
• 兌換率

他們的共同點是什麼？ 它們都說明了對您的業務產生影響的行為：潛在客戶、銷售等。

您的轉化來自哪裡？ 他們不是從哪裡來的（為什麼）？ 哪些廣告具有最佳的 ROAS 或 CPA？ 你明白了。

使用這些指標作為您採取的方向和您在帳戶中做出的決定的基礎。

現在，您當然仍然可以查看較小的指標，例如：

• CPC（每次點擊費用）
• CTR（點擊率）
• 印象份額

但是你應該次要這樣做，你應該通過你的重要指標來這樣做。

在每次點擊費用上升的同一時間段內，您的轉化率是否下降了？ 如果是這樣，則可能是高 CPC 導致您的轉化出現問題。

但是，如果您的 CPC 上升而您的轉化率保持不變或變得更好，那麼激光關注 CPC 可能無助於提高您的最終目標（轉化率）。 在這種情況下，您不應該浪費時間審核 CPC。

質量指標也可以被視為次要指標，因為更好的質量排名或分數並不總是會帶來更多轉化。

但是，如果您的轉化受到影響並且您的質量得分（付費搜索）或質量排名（Facebook）陷入困境，則值得研究。

Facebook 上的低質量排名可能意味著人們對您的廣告感到惱火，因為他們看得太多了。 這也可能意味著您的廣告與他們無關，他們隱藏了廣告。 （這意味著 Facebook 的算法讓你感到羞恥。）

這可以快速為您提供一個開始改進的潛在位置。 您可以嘗試更多的廣告輪播和/或微調您的受眾群體。

在付費搜索中，低質量得分會導致低廣告評級，這肯定會損害您的轉化率。 有幾種解決方法可以改善廣告相關性或著陸頁體驗。

當營銷人員有很多 PPC 活動需要管理時，設置和遺忘就成了一個問題。

當您開始使用帳戶然後長時間忘記它時，您會看到廣告效果穩步下降。

這是因為您沒有跟上這些平台、您的競爭和您的目標受眾所經歷的頻繁（和許多）變化。

設置和遺忘可能對您的出價、預算和廣告產生最不利的影響——許多數字營銷人員傾向於設置這三件事，然後（錯誤地）假設這三件事將使帳戶在無需維護的情況下繼續運行。

如果您使用的是自動出價策略，您可能不必太擔心您的出價，因為您的平台會實時為您調整它們。 （不過，您仍應查看付費搜索中的出價調整。）

但是，如果您使用手動出價或手動出價上限策略，則需要定期監控您的出價如何跟上競爭對手的步伐。

例如，在 Google Ads 和 Microsoft Ads 中，您可以逐個關鍵字查看您的出價與滿足 Google 搜索網絡或 Bing 搜索網絡結果首頁所需的最低出價相比如何。

在 Facebook 廣告中，您可以查看您的出價上限是否達到廣告集中的標準。

每個廣告平台都希望你多花錢。 因此，當平台告訴我們預算有限時，我們需要持保留態度。 （大多數情況下，他們建議不要“限制”的預算是完全不合理的。）

但您仍然需要關注這一點：您在效果最好的廣告系列上花費了多少錢（每天或終生）？ 你最差的多少錢？

預算維護意味著將廣告資金轉移到為您的業務帶來最多切達干酪的地區。

這會經常改變，所以你需要掌握它。

您的文字廣告、圖片廣告和社交媒體廣告有多古老？

有時，您的廣告會一直是贏家，只要您的觀眾不會厭倦反复看到它們，就可以保留這些廣告。 （這在 Facebook 上更是如此。）

但我的觀點是：你最後一次輪換使用新的廣告文案或圖片是什麼時候？ 或者您最後一次嘗試新的廣告附加信息是什麼時候？

你進行的最後一次廣告測試（A/B 測試）怎麼樣？

如果您的回答是“我不知道”，或者一個多月前的某個時間，那麼您的廣告就落後了——如果您想要獲得最佳效果的帳戶，那絕對是您需要扭轉的局面。

審計不必很複雜。 這並不一定意味著您要花費大量時間來解決沙粒大小的問題。

只需五個步驟，您就學會瞭如何揭露 PPC 廣告活動中最大的問題根源——那些就在那裡但在我們每天處理帳戶時經常被忽視的問題。

現在，是時候完成您的審核並將您的 PPC 性能推向最高。

完成審核後，您可能會發現擴展的下一步是添加新關鍵字，而我們關於關鍵字研究工具的文章可以幫助您解決這個問題。