PPC AMA：付費搜索問我任何問題 — 與 David Szetela 的一小時問答

上週四在 Reddit 上，David Szetela 向 r/PPC 社區提供了一個 AMA。 AMA 或“問我任何事情”就是這樣——任何事情都與一些感興趣的人進行問答，無論是名人、專家還是具有獨特角色或經驗的人。 我們的搜索營銷運營副總裁兼 PPC 服務總監 David 保持簡短而親切，為提問開了一個小時。

然後他和我在本周播客 SEM Synergy 的第 2 部分中討論了亮點，標題為“移除右側廣告後的生活”。

雖然音頻不再可供收聽，但我們在此處包含了一個轉錄-回顧組合。 正如大衛所描述的，這是一次以不同的 PPC 主題為標誌的對話。 使用下面的鏈接跳轉到問題和答案。

• 谷歌刪除右側廣告
• 輔助轉化和跟踪實體店光顧的 AdWords 報告
• SEO和PPC協同與協作
• 15 分鐘的 PPC 審核
• Szetela 對 PPC 的個人方法的經驗教訓
• 在 Google 展示廣告網絡上定位
• 值得擁有的 PPC 認證

谷歌刪除右側廣告

Seokingindia：大衛，在谷歌搜索中刪除側邊欄廣告會有什麼影響？

大衛：不幸的是，已經有贏家和輸家了。 贏家是那些在一定程度上能夠負擔得起的公司，他們可以通過自己的方式進入頁面頂部。 但是，更重要的是，他們正在使用所有的廣告附加信息，並最大限度地利用他們的廣告在搜索結果頁面上佔據的空間，以便他們有時可以在頁面上進一步推動競爭對手。

眾所周知，更多的房地產等於更好的點擊率。 更好的點擊率等於更好的質量得分。 質量得分越高，每次點擊費用越低，這與盈利能力直接相關。 因此，重要的是要使用所有的廣告附加信息。

輸家是那些在競爭非常激烈的市場中的廣告商。 這通常是本地企業——律師事務所或金融公司，甚至是管道和暖通空調——在當地有很多競爭，因此關鍵字和這些關鍵字的 CPC 非常昂貴。

在此更改之前，處於這種情況下的廣告客戶有可能獲得一些點擊和轉化，儘管他們的廣告在頁面上顯示得較低，甚至顯示在頁面底部。 他們被定價在市場之外。 我認為這些行業的廣告商會受到一些影響。

我最近還讀到首頁出價金額（谷歌讓廣告商知道他們需要支付多少費用才能出現在首頁上）正在上升，這是因為頁面上的廣告減少了。

本週我在我的節目 PPC Rockstars 上採訪 Frederick Vallaeys 時，我從他那裡聽說，當他在 Google 工作時，他們進行了導致這一行動的實驗，他們發現頁面底部的廣告優於旁邊的廣告這頁紙。 因此，他們在內部討論了試圖說服廣告商為頁面底部拍攝，即使他們的廣告在頁面上並不高。 谷歌得出結論，這是違反直覺的，人們不會相信。 與此同時，我們到了。

查看更多關於刪除右側廣告如何影響 SEO。

用於輔助轉化和跟踪實體店光顧的 AdWords 報告

Petpiranha：嗨，David，您在輔助轉化方面看到的最常見錯誤是什麼和/或您對 AdWords 跟踪實體店訪問量有何看法？

David：AdWords 報告的有關輔助轉化的數據很有趣，但不具有可操作性。 使用手頭的信息，您無能為力。 Google Analytics（分析）多渠道漏斗報告為您提供了更多關於某人在實際轉化之前所採取的步驟數量的信息，而且這是可行的，因為您可以按廣告系列、廣告組和關鍵字對其進行細分。

AdWords 跟踪商店訪問，我還沒有嘗試過。 我們沒有任何實體店客戶，所以我讀過他們，他們似乎可以工作，但我不能從經驗中說出來。

SEO和PPC協同與協作

ginnymarvin：嗨大衛，謝謝你這樣做。 既然您在 Bruce Clay 領導 PPC，我想知道該機構在 SEO 方面的深厚根基如何/是否影響了您的付費搜索方法。 團隊或客戶看待 PPC 與整體營銷策略相關的方式是否存在協同效應或差異？

大衛：我懷疑它與其他機構不同，因為即使在小公司中，部門之間的溝通也經常不如應有的頻繁或深入。 尤其是最近，SEO團隊和PPC團隊開始定期開會，定期分享報告，已經幫了很大的忙。

當我們報告每月業績時，我們會提取渠道報告，我們不僅向客戶展示來自 PPC 的轉化次數和平均訂單價值等，我們還展示有機、直接、任何渠道的數據點將流量推向網站。 因此，我們經常可以說，例如，所有其他渠道都遭受了損失，但 PPC 挽救了局面。 或者，所有渠道都受到了影響，所以網站可能有問題，或者它的季節性有問題。

弗吉尼亞：或者，也許我們停止了 PPC 活動並且有機也受到了影響，所以也許與品牌有協同作用。

Szetela 個人 PPC 方法的經驗教訓

SamOwenPPC：在過去的 15 年中，您對 PPC 的個人方法最大的變化是什麼？

大衛：我的回答與客戶滿意度有關。 我學到了很多關於我們需要如何、何時以及需要與客戶分享什麼樣的信息，尤其是如何解決各種客戶個性的問題

我認為發生很大變化的另一件事是兩三年前的口頭禪是：關鍵字越多越好。 我記得當我非常自豪地建立了我的第一個百萬關鍵字帳戶時。 我們已經涵蓋了所有可能的長尾關鍵字，很快發現處理一百萬個關鍵字會在管理帳戶、嘗試將其拉入 AdWords 編輯器、嘗試在原生界面中查找內容方面產生巨大的開銷。 所以我們實際上開始採用一種不同的方法，稱為“精簡關鍵字”，我們會用非常明顯和非常重要的核心術語開始一個新的帳戶廣告，然後我們會等著看哪些廣告組獲得了最大的吸引力與轉換和轉換率。 然後我們將開始用更多的長尾術語來構建它們。

當我們現在進行審核時，我們要做的一件事是計算從未轉化的關鍵字數量和從未產生任何印象的關鍵字數量。 我們經常看到帳戶中可能有 22,000 個關鍵字，但其中只有 100 個已轉換。 這通常意味著該帳戶在未轉化的點擊上花費了很多。 因此，我們還計算了因未轉化的點擊而損失的金額。 這通常表明需要首先解決的問題。

15 分鐘 PPC 審核

Virginia： 15 分鐘快速審核的高級別領域是什麼？

我們有一個非常詳細的過程。 這是一個 4 頁的文檔，我們查看了許多不同的檢查點，試圖找出錯誤和錯失的機會。 我們查看廣告、廣告文案和消息，然後根據這些內容提供反饋。

我看到的最常見的錯誤之一是廣告商在每個廣告組中投放了太多廣告。 他們認為這是一個好主意，因為他們認為他們正在相互測試這些廣告。 事實是，他們幾乎總是讓測試出錯，結果他們可能會針對一個明顯的贏家投放五個失敗者的廣告。 簡單的快速獲勝只是關閉效果不如獲勝者的廣告。

我們查看廣告，查看關鍵字，查看關鍵字匹配類型。 另一個提示是，我們已決定僅使用經過修改的廣泛匹配和完全匹配關鍵字。 我們不再使用詞組匹配，因為出於某種原因，詞組匹配點擊的成本在過去一年中尤其上升，而且搜索詞幾乎被廣泛匹配修飾的關鍵字所覆蓋。

我們查看所有的廣告附加信息。 我想說的是，80% 的審計表明，廣告是在廣告商選擇的地理目標之外投放的。 因此，我們會查看並準確計算在地理位置之外展示的廣告上花費了多少。 我們經常發現客戶甚至不知道的數千、數万美元。

為什麼要在廣告商設置的位置之外投放廣告？ 事實是，默認情況下，有一個高級地理設置，換句話說，就是向我所在位置的人以及我所在位置以外可能對我的產品或服務感興趣的人展示我的廣告。 這聽起來無傷大雅，但它的作用是讓谷歌全權委託在世界各地投放廣告。 它很容易修復，但你必須知道你在尋找什麼。 它在尺寸選項卡中。

在 Google 展示廣告網絡上定位

大衛，您在 Google 展示廣告網絡上的首選定位方法是什麼。 關鍵字、主題、展示位置、興趣？

在 Reddit 上，David 寫道：我喜歡自定義的親和力受眾——它們提供了盡可能好的精確度。 第二：再營銷列表。 第三：放置。 關鍵字和主題是最不精確的定位，但如果您想要廣泛的覆蓋範圍，它們就很棒。

mynameistaken：這裡的“盡可能精確”是什麼意思？

大衛：將廣告超定位到目標受眾甚至是子集的能力。 例如，我可以針對食品加工業公司的 CFO。

在播客中，David 擴展：關於自定義親和力受眾，我沒有看到很多第三方資源。 我看過幾篇文章，一篇是我自己寫的。 我想說最好的資源是 AdWords 中的一組幫助頁面。 他們在提供示例方面仍然沒有達到應有的程度； 他們可能會提供一個例子，但這並沒有讓人們了解他們的情況。

值得擁有的 PPC 認證

Dirtymonkey：您如何看待數字營銷認證？ 這些有什麼價值嗎？ 如果是這樣，您會推薦哪些？

在 Reddit 上，大衛寫道：我是一個忠實的粉絲。 它們非常適合讓新員工跟上進度。 我建議每個人至少通過兩項搜索考試，即一項顯示考試和一項 Google Analytics（分析）考試。 視頻、移動和購物可能是可選的，具體取決於您是否打算提供或專注於這些領域。

在播客中，David 補充道：我喜歡 AdWords 和 Bing Ads 認證。 Bing Ads 只有一個，但如果您包含 Google Analytics，AdWords 會提供 7 個。 它們足夠困難，需要學習。 我們發現它們是讓新員工快速上手的好方法。 即使是我們聘請的資深人士，我也從未見過有人在 Google 提供的所有主題上擁有一套完整的認證，包括我自己。 我本週將通過購物認證。