#Postback18 會話回顧：結果廣告

已發表: 2018-08-15

圖片來自 Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

在咖啡因可能已經消失的會議中，胃部正在為期待已久的（晴天）而抱怨！ 在散步午餐時， TUNE 的首席技術官 Dan Koch 在 Ads to Outcomes小組討論中將他非常詼諧的類比編織成一系列問題。 他首先詢問聽眾他們是否熟悉約翰·沃納梅克（John Wanamaker）流行的名言： “一半的營銷預算被浪費了，問題是沒有人知道一半是什麼。” 你知道嗎？


 與你認為的答案可能相矛盾的是，丹接著說：“[T]hat [quote] 現在比以往任何時候都不太真實，尤其是在數字世界的時代和過去 15 年，因為技術已經使連接這些點變得更加容易。” 他們的專家小組將廣告棋局中的第一步與最後一步聯繫起來，他們專注於技術如何改善營銷人員與其合作夥伴之間的關係，以及績效營銷如何影響全球的品牌預算。

問題：在您使用的各種渠道中，成功是什麼樣的？

借助從社交和程序化展示到工作委員會、電視平台、品牌大使和聯盟營銷人員的各種渠道，成功可能看起來完全不同，具體取決於您與誰交談。 考慮到這一點，Dan 要求小組成員回歸基礎並描述他們的主要目標。 以下是他們的回應：

Lyft 增長營銷/運營部的 Sherry Lin：“我們有司機和乘客激活目標，包括在我們的每個地區，這可能會變得非常複雜。 對於我們堅持的每一項營銷計劃，我們也有每次增量激活的成本。”

Atom Tickets 首席產品經理 John Gibbons：“我們的主要目標是增加我們在票房方面的份額。 我們在多大程度上影響了門票的銷售並增加了我們的 LTV。 我們看到通過我們的應用程序增加了 LTV，但我們也有很多網絡流量。 我們希望將使用網絡體驗的人轉換為應用程序，並為他們提供有意義的參與體驗，以鼓勵他們下載應用程序。”

維亞康姆合作夥伴管理和受眾開發副總裁 Eric Lau：“我們可以在用戶想要查看內容的任何地方查看內容。 有線電視始於電視，但現在我們擁有所有這些不同的應用程序和設備。 我們希望啟用查看功能，這可以增加我們內容的收視率，並為我們增加廣告收入。 還有圍繞支持電視生態系統和傳統有線電視領域合作夥伴的目標。”

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問題：您正在適應哪些不同的數據流？

John Gibbons：“我們是一家擁有電子商務組件的數據公司。 我們非常專注於確保我們以一種讓我們能夠最好地了解這些結果的方式來組織數據。 當我們嘗試結合不同的垂直領域時，它確實變得有點分散，這是我們最大的挑戰。”
Eric Lau：“移動歸因與聯網電視：移動有很多優秀的供應商，並且眾所周知。 電視有點狂野，狂野的西部……還沒有完全成熟。“

Sherry Lin：“我們對展示次數、點擊次數和漏斗有很好的了解。 當我們進入我們的品牌、推薦和大使工作時，就會變得棘手，因為沒有一個數據庫包含所有這些接觸點。”

問題：您如何與技術合作或使用您自己構建的技術？

Eric Lau：“我們正在與許多不同的供應商合作，包括 TUNE。 在聯網電視上，它仍然很新，隨著平台的發展，技術堆棧也在不斷發展，我們依賴於那些 [新] 平台。 這絕對是一項正在進行的工作。”

John Gibbons：“我們主要依賴自己的數據。 我們確實與合作夥伴合作，幫助我們與漏斗頂部建立聯繫，並利用他們來可視化我們的數據並幫助我們理解數據。 我們使用這些合作夥伴來幫助我們將頂部與底部連接起來。”
Sherry Lin：“我們與乘客和司機的三到四打營銷合作夥伴合作。 我們將這些支出數據提取到我們的內部系統中，然後將其與我們的轉化數據結合起來，以獲得每次收購的成本和投資回報率。 我們還與為我們匯總所有數據的第三方供應商合作。 吸收所有這些，將支出與漏斗指標聯繫起來，然後投資回報率就出來了。”

問題：隨著新渠道的出現，您首先要問哪些問題才能將這些數據匯總在一起？

Eric Lau：“比較蘋果和蘋果，在移動設備上的支出與 [在] 聯網電視上的支出。 我們查看相同類型的數據點和指標來保持這些蘋果對蘋果。 在語音世界中，測量非常困難，而且是一個棘手的平衡。”

John Gibbons：“我們尋找任何可以利用我們的第一方數據的方式來更準確地了解我們可以在這些新平台上接觸到的受眾。”

Sherry Lin：“我們如何將轉化與營銷中的實際接觸點聯繫起來？ 我們如何歸因於這種轉換？ 我們有一些方法可以用來追踪轉化源，這適用於一些新渠道，但不是全部。 在給定媒介的情況下，您會盡力而為。”

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問題：2019 年或 2020 年的預測？

約翰·吉本斯：“人工智能將接管。 如果我們能想出某種方式人類創造力可以補充人工智能技術，它將成為行業的一股力量。 但你必須考慮我們如何使用人工智能技術來增強事物的創造性。”
Eric Lau：“設備圖。 到那時，它就變成了一個用戶體驗問題。 觀看內容的不同途徑是什麼？ 什麼是創造最多觀看的正確旅程？”

Sherry Lin：“多點觸控歸因和自動化。”

問題：如果你可以停止時間，擁有無限的資源，並且可以解決將你正在做的營銷與你自己的結果聯繫起來的問題，你會創造什麼？

Eric Lau：“這實際上正在發生。 我們非常有條不紊和具體。 我們在確定我們試圖解決的業務需求方面是徹底和謹慎的。”

John Gibbons：“將所有渠道合二為一。 在所有這些不同渠道中識別單個消費者。 在理想情況下，我們應該有一個清晰的設備圖來識別單個消費者。”

Sherry Lin：“擁有所有接觸點的整體視圖，包括視圖基礎和點擊接觸點，它們將在一個數據庫中用一個 ID 縫合。 我還將擁有一個多點觸控歸因模型，該模型可以在粒度級別和創意級別解釋增量。”

所以你有它。 成功指標、對未來的預測以及隨著新渠道的出現它們如何發展。 您可以在此處觀看完整的小組討論，在今年的#Postback18 Highlight Reel中發現自己，或查看往年的亮點和演講者。