2021 年中國社交媒體中最受歡迎的短視頻應用

在短視頻行業備受矚目的情況下，各種流行的中國社交媒體平台，尤其是短視頻應用程序中的各種內容都獲得了收益。 每個人都在預測2021 年是短視頻元年，但有這麼多熱門的中國應用可供選擇，哪些平台最適合電子商務？ 他們會在抖音或快手、西瓜或嗶哩嗶哩上找到目標受眾嗎？ 品牌應該如何使用這種格式來營銷他們的產品？ 讓我們來分析一下這些新興的中國短視頻應用程序的優缺點。

抖音——中國對TikTok的回應

中國社交媒體平台抖音曾經被稱為女性短視頻平台，現在它的用戶一半是女性，一半是男性。 最近的另一個變化是它曾經嚴重偏向年輕人，但統計顯示其31％的用戶年齡在31至40歲之間，41至50歲的用戶佔20％，與24至30歲的年齡大致相同組（近 20%）。

根據抖音2020年統計報告，其日活躍用戶（DAU）超過6億，月活躍用戶（MAU）超過5.5億。 字節跳動旗下的短視頻平台也是唯一兩次贊助春晚的社交媒體平台。

受音樂啟發的視頻仍然是抖音上最受關注的內容。 儘管內容在 2020 年發生了相當大的變化。在 5 分鐘內找到具有強大敘事的視頻並不少見。

從年齡來看，00後愛看動畫片，90後多看新聞，80後看時尚相關內容，70後愛看別人的婚禮。

當談到視頻的生命週期時，抖音的推薦算法促進了慢燃動態。 今天提供的視頻，其實可能已經發布很久了——只要用戶對一個內容進行互動，它就會繼續傳播得更遠更廣。

品牌機會

抖音深受阿迪達斯、奧迪、Michael Kors 等大牌品牌的歡迎。

隨著中國品牌品質的提升和對消費趨勢的快速反應，中國品牌也頻繁出現在抖音上，如國產美妝品牌Florasis、內衣品牌Ubras、口腔護理品牌Usmile。

從左到右：Florasis、Ubras 和 Usmile
來源：抖音

除了抖音的原生電商平台，視頻還可以直接鏈接淘寶、京東等電商平台。

抖音的評論部分有時比視頻本身更有趣。 品牌不應忽視或低估評論部分的潛在營銷能力，尤其是評論部分的登陸頁面組件。

當品牌商在考慮是否值得與 KOL 合作時，他們可以查看 KOL 贊助內容的評論部分。 如果大部分評論都提到了帖子中宣傳的產品，那麼對於品牌和KOL來說，這是一次成功的合作。 如果大部分評論與產品無關，例如向 KOL 打招呼並僅對其進行評論，那麼該產品很可能不會在帖子中引起注意或給予足夠的關注。

新的功能

抖音旗艦店開業。 字節跳動重點關注的領域之一是電子商務，它希望用戶在抖音上完成購買圈，而不是去其他電子商務平台。 自 2020 年以來，這些出境商務鏈接受到限制。

抖音旗艦店與天貓旗艦店非常相似。 注意，抖音有一個名為抖音商店（抖音小店）的電子商務功能。 兩者的區別在於，抖音店無需門檻開設，而旗艦店需要申請品牌商標，更值得消費者信賴。

除了旗艦店，抖音還在打造一個名為“興趣電商”的電子商務系統。 在傳統的電子商務平台上，用戶搜索特定的產品或品牌。 在興趣電子商務上，用戶購買產品是因為他們看到有人推薦它，這引起了他們的興趣。 動機不同。 預計到2023年，抖音興趣電商GMV將超過9.5萬億元。

缺點

• 無論 KOL 的大小，每個視頻都受制於參與度衡量的算法活力。 因此，即使是非常受歡迎的 KOL 也可以製作出沒用的視頻。 大部分內容是被動的用戶交互，平台作為社交網絡的力量相對較弱。 最重要的是，與 KOL 合作或在抖音上進行官方活動的成本非常高。

• 抖音也嚴重依賴算法。 在某些時候，這很好，因為用戶可以觀看他們感興趣的視頻，並且通過向用戶展示這些視頻，他們可能會在抖音上花費更多時間。 缺點是該算法過濾了它認為用戶可能不喜歡的內容。 從長遠來看，用戶會不斷地接觸某種類型的內容。 如果一個美妝品牌只與抖音上的美妝KOL合作，那麼愛看寵物視頻的人可能會因為算法系統不向他們推薦美妝視頻而錯過。
  
• 抖音旗艦店和興趣電商正在引導用戶在抖音上完成購買圈。 目前，兩者都還處於早期開發階段，平台上還沒有贏家。 對於品牌來說，這是一個新奇而有前景的試水領域，抖音特別支持時尚品牌，無論是國產品牌還是國際奢侈品牌。

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快手——中國社交媒體的後起之秀

根據第一財經數據， 2020年快手平均DAU達到2.64億，較2019年增長50%。用戶在平台上的平均停留時間從74.6分鐘增長到2020年的87.3分鐘。在用戶位置方面，他們過去住在低線城市，但由於快手希望在高線城市獲得更多用戶，他們中的大多數人都位於新的二三線城市。

雖然抖音用戶的消費能力較高，但快手用戶對自己喜歡的KOL的忠誠度是眾所周知的。 老鐵（老鐵）文化，意味著更深層次的關係，不僅僅是朋友，是平台上的一個流行詞。 快手的用戶非常願意購買他們關注的KOL推薦的產品。 根據快手2021年2月IPO後的首份財報，2020年其電商系統的平均回購率達到65%，與2019年（45%）相比有了巨大的進步。

因為使用中國社交媒體的快手KOL主要是由真實消費者和微型KOL組成的社區，而不是大型KOL和名人，因此內容具有很強的草根感。 例如，許多內容以家庭烹飪或對朋友惡作劇為特色。 然而，該平台在美容、護膚、遊戲和教育方面也有代表性。

快手的“關注”頁面是該平台的主要內容中心。 除了給快手一種真正的“直播”感覺外，“關注”頁面還有助於放大 KOL 內容，將影響者的內容展示給更多用戶。

該平台的用戶也很粘，在平台上花費了大量時間。 與抖音用戶相比，快手用戶的參與度普遍更高，不僅願意“點贊”自己喜歡的 KOL 的內容，還願意評論和分享。

電子商務

快手本身就具有濃厚的電商直播氛圍。 根據第一財經2020年電商報告，快手上每2秒就有一次電商直播。

除了快手的原生電商平台，視頻還可以鏈接到有贊、淘寶、快手小店等平台。

辛巴跪在地上歡迎他的追隨者。
來源：快手截圖。

缺點

• 作為最受歡迎的中國應用之一，快手的一大劣勢是相對缺乏高質量的用戶生成內容。 平台上的內容質量往往相對較低。 在商業化方面，平台還處於起步階段，內容變現能力遠弱於抖音。
  
• 另一個缺點是快手由六大“家族”主導。 這些家庭通常由一位頂級 KOL 領導，KOL 會開發更多的主播加入他/她的團隊。 最有名的就是辛巴。 2019年快手的GMV為596億元，而新霸本人更是達到了133億元，更何況TOP10的4位主播來自他的團隊。 可以說，快手GMV的近四分之一是辛巴家族的貢獻。
  
• 這六個家庭總共覆蓋了 5 億粉絲。 一個平台讓某個群體變得如此強大和有影響力是有風險的。
  
• 為了更快的轉化和建立私人流量，請與快手 KOL 合作。 個人護理品牌是快手上 KOL 的最大投資者，他們的轉化率最高。 然而，其中大部分是本土個人護理品牌。
  
• 有預測說，今年抖音走下坡路，快手走上坡路。 一個結果可能是，我們將看到國際美容和化妝品牌在快手上推廣他們的產品，這可能會帶來令人驚訝的結果。
  
• 我們也在觀望快手是否會投入更多資源來支持 MCN 機構。 為MCN機構提供更好的平台，將助推快手的商業化進程，幫助公司實現更有效的變現。

西瓜- 一個短而甜的視頻內容的應用程序

在字節跳動系統中，有覆蓋不同類型用戶的應用程序。 例如，今日頭條的大部分用戶是女性，而懂車帝和西瓜的大部分用戶是男性。

從年齡來看，31.47%的用戶年齡在31-40歲之間，21.85%的用戶年齡在24-30歲之間。 位於低線城市的用戶佔西瓜總用戶群的一半，其中大部分位於五線城市。 與此同時，居住在高線城市的用戶比例也在不斷增加。

西瓜依賴於字節跳動強大的算法。 該應用專注於提供高度個性化的算法驅動推薦，其大部分視頻時長超過 1 分鐘但不到 30 分鐘，被稱為“中間視頻”。

西瓜經理任利峰在 2020 年 10 月的一次發布會上表示，2021 年平台將為內容創作者騰出 20 億元人民幣。贊助金額是為了幫助他們度過變現還不成熟的時期。在平台上實現。

涵蓋汽車行業、時尚、育兒和餐飲的合作都證明非常受觀眾歡迎。

內容創作者可以將產品鏈接插入天貓、淘寶等電商平台，以及聚划算、京東、考拉等日用品平台。

缺點

• 西瓜尚未在專業製作內容方面建立聲譽，部分原因是該平台還缺乏能夠設定標準的活躍大牌KOL。
  
• 平台致力於開發和挖掘優質KOL 。 簽約熱門財經分析賬號：巫師財經，在嗶哩嗶哩擁有270萬粉絲。 “搬家”一周後，無視在西瓜上迅速增長了120萬粉絲，現在達到了390萬。 如此快速的增長，很難不認為烏石在西瓜上的一些追隨者來自B站。
  
• 除無視財經外，西瓜曾與B站另一位頂級內容創作者敖廠長簽約，該賬號專注於遊戲。 但在與西瓜的合同結束後，敖又回到了嗶哩嗶哩，重新開始了他們的獨家合作。

嗶哩嗶哩——中國社交媒體的下一個YouTube？

Bilibili 是一個專注於 ACG 內容（動畫、漫畫和遊戲）的視頻平台。 正因為如此，它的大多數用戶都是年輕一代的一部分。 根據B站2020年Q4財報，其86.7%的MAU年齡在35歲以下，用戶平均年齡為21歲。

Bilibili以其強大的ACG文化而聞名。
資料來源：techinasia.com。

關於嗶哩嗶哩的俚語叫做彈幕（彈幕）或即時評論。 這些評論漂浮在屏幕上，有時它們太多以至於你幾乎看不到內容。 通過觀看評論，觀眾可以感覺到他們正在和其他人一起觀看視頻。 Bilibili 的用戶對其視頻的參與度很高。 2019年MAU達到1.3億，丹姆數量達到14億。

ACG仍然是B站內容的主要焦點和根源。 畢竟B站的創始人徐逸是ACG的鐵桿粉絲。

它的目標不僅僅是成為中國最大的ACG平台，它的目標是成為中國的YouTube ，一個綜合性的中國社交媒體視頻平台。 為了覆蓋ACG粉絲以外的用戶，B站正在向美妝、時尚、科學、金融、各類教程等領域延伸。 它一直在購買熱門電影和電視劇的版權。 憑藉無廣告的優勢，在觀看的同時，嗶哩嗶哩成功吸引了優酷、愛奇藝、騰訊視頻等其他視頻巨頭的用戶。

品牌機會

Bilibili 社區的實力意味著中國社交媒體平台上的營銷活動可以為品牌帶來更多的參與度和保留率。 對於科技和娛樂行業的品牌以及中國所謂的“3C”品牌（在計算、通信和消費電子領域運營的品牌）來說尤其如此。

除了3C領域，美妝、女裝、美食等品牌品類也不斷出現在B站內容創作者的視頻中。

根據 2020 年 Q3 財報，Bilibili 觀看次數最多的 TOP3 內容類別是生活方式和時尚（vlog）、娛樂和遊戲。 動畫已從 TOP3 排行榜移出。

除了嗶哩嗶哩的原生電商平台，內容還可以鏈接淘寶、京東等電商平台。 鏈接可以顯示為彈窗廣告或評論區，也可以顯示為購買鏈接和優惠券鏈接，讓用戶跳轉到其他平台。

嗶哩嗶哩是目前國內最大的視頻分享平台，他們最常見的營銷元素包括產品推廣，很多時候是通過直播結合彈幕互動的方式。 使用 Bilibili 的品牌應考慮提前製作他們的子彈評論，並製定策略何時將其發送到視頻中，以與他們的追隨者和觀眾建立更牢固的聯繫。 2021年將是B站快速成長的一年，必將為品牌帶來無數機遇。

缺點

• 嗶哩嗶哩沒有自己的電子商務系統。 雖然它的會員有一個網上商城，但它的品類並不多，而且大部分產品都是ACG的周邊產品。 如果KOL想要引導觀眾購買產品，他/她必須在評論區輸入鏈接，讓用戶複製粘貼到淘寶或京東。 這是一個漫長的購買週期，在此期間潛在客戶可能會放棄購買產品的想法。
  
• Bilibili 上顯示的內容質量已降低。 隨著平台覆蓋更多內容類別的雄心，它歡迎更多的內容創作者。 但是，視頻的質量無法得到保證，低質量的內容開始頻繁出現。
  
• 2021年2月，嗶哩嗶哩面臨用戶和品牌的大規模抵制。 事件是從一部名為《武食轉生》的漫畫播出開始的。 這部電視劇侮辱了女性，用戶對 Bilibili 應該允許呈現此類內容這一事實感到憤怒。 許多品牌很快就與嗶哩嗶哩拉開了距離，稱他們將不再對該平台進行進一步的讚助。
  
• 與其他中國短視頻應用相比，嗶哩嗶哩的用戶群相當狹窄，僅限於年輕消費者。 此外，平台上的用戶生成內容的創建成本高且耗時，而且平台的許多用戶很難保持一致的輸出流。 提供更高ROI的優質創作者也有更嚴格的選擇要求。

微信頻道

中國社交媒體應用微信的主要平台涉及大量與視頻內容無關的功能。 在另一篇 Launchmetrics 博客文章“微信：中國營銷活動的完整指南”中，我們匯總了該平台的功能和信息，旨在幫助您開展營銷活動。 微信應用程序可用作獨立應用程序，可用於消息傳遞、移動支付、購物等。 這將我們帶到了微信頻道，這是微信上的一項新功能，旨在比主站點更開放，用戶可以在其中與比其聯繫人列表中的更多用戶創建的簡短且快速消費的內容進行交互。

微信頻道於2020年1月與公眾見面。八個月後，微信流量大，微信頻道的DAU達到3.5億。 火箭般的速度。 但由於處於早期階段，微信頻道還沒有一個可識別的風格。

內容的分發是有限的。 主要方式是通過微信好友“點贊”。 但由於微信為想要點贊視頻但不想被知道的用戶提供了隱私選項，他們喜歡的視頻不會出現在其他用戶的頻道頁面上。 為了引導更多的頻道流量，微信將其嵌入訂閱號、搜索、直播和小程序中。

憑藉微信上超過 11 億的 MAU，Channels 將保持快速增長並發展成熟的貨幣化體系。

來源：微信

對 2021 年流行的中國社交媒體應用程序的最終想法

PARKLU 首席營銷官 Elijah Whaley 的想法：“我不相信短視頻是未來。 我認為一切都是由創新驅動的，而目前流行的中國社交媒體應用程序正在發生很多創新。 事實上，對於創作者和消費者來說，短視頻是一種非常具有挑戰性的格式，因為它缺乏通常使內容有價值的講故事和洞察力的深度。 並不是說簡潔不是一種價值，它只是膚淺的。 這是我們看到像抖音這樣的平台採用較長格式視頻格式的原因之一。 但只要創新註入短視頻，創作者和品牌就必須盡最大努力在 15 到 60 秒內進行娛樂、告知和說服。”

“如果你想保持領先，我認為最好看看共同創作內容的未來，就像我們在直播和嗶哩嗶哩上看到的那樣。 我相信，進一步豐富每個人體驗的觀眾參與是未來。”