本月播客營銷人員 - EPISODE 082：在 B2B SaaS 中開發可預測且可持續的營銷系統

嘿！ 歡迎來到本月營銷人員博客！

我們最近採訪了 Trevor Hatfield 的月度播客——“本月營銷商”！ 我們與特雷弗進行了一些令人驚嘆的富有洞察力的對話，這就是我們討論的內容——

1. 大多數人對營銷歸因的誤解

2. 如何讓數據更具可操作性

3. 以銷售為主導的方法與以營銷為主導的方法

4. 在成長中的 SaaS 公司中擴展和優化支持

5.營銷在支持中的作用

6. 如何以健康增長為目標，熟練駕馭衰退

關於我們的主機：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅長通過小部件和小程序進行數據收集、分析、過濾和傳輸。 他設計的交互式、文化和趨勢小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、紐約營銷協會、FactoryBerlin、Digimarcon 矽谷和歐洲聯盟峰會上展出。

關於我們的客人：

Trevor Hatfield是 Inturact 的創始人兼首席執行官， Inturact是一家整合營銷機構和 HubSpot 合作夥伴，其使命是通過利用最新的方法和技術解決方案來擴大其客戶的影響範圍、建立他們的品牌，從而使網絡營銷與銷售目標保持一致，並增加他們的收入。 Inturact 為從初創公司到財富 500 強企業的公司開展了成功的活動。

EPISODE 082：在 B2B SaaS 中開發可預測且可持續的營銷系統

介紹！

Saksham Sharda：大家好，歡迎收看 Outgrow 的本月營銷人員的另一集。 我是您的主持人 Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow.co 的創意總監，本月我們將採訪 Trevor Hatfield，他是 Inturact Capital 的管理普通合夥人和 B2B SaaS 投資者。 感謝您加入我們，特雷弗。

Trevor Hatfield：謝謝你邀請我。

沒時間看書？ 沒問題，只需觀看播客！

或者您可以在 Spotify 上收聽！

快速射擊回合！

Saksham Sharda：所以，Trevor，我們將從快速射擊開始，以打破僵局。 你得到三通。 如果你不想回答這個問題，你可以說通過。 但盡量只回答一個詞或一個句子。 好的？

特雷弗·哈特菲爾德：當然。

Saksham Sharda：你想在幾歲退休？

特雷弗·哈特菲爾德：也許永遠不會。

Saksham Sharda：如果你明天必須寫一本書，你會寫什麼？

特雷弗·哈特菲爾德：戶外。

Saksham Sharda：你早上準備多長時間？

特雷弗·哈特菲爾德：五分鐘。

Saksham Sharda：如果你最大的敵人曾經寫過關於你的書，那它的名字會是什麼？

特雷弗·哈特菲爾德：跳躍

Saksham Sharda：最喜歡的顏色？

特雷弗·哈特菲爾德：藍色。

Saksham Sharda：你最喜歡引用哪部電影？

特雷弗·哈特菲爾德：吉爾摩快樂。

Saksham Sharda：您理想的消費方式是什麼？

特雷弗·哈特菲爾德：戶外。

Saksham Sharda：你最受啟發的時間是什麼時候？

特雷弗·哈特菲爾德：早上。

Saksham Sharda：填空：即將到來的營銷趨勢是__________。

Trevor Hatfield：回到銷售主管

Saksham Sharda：你生命中最美好的吻發生在哪個城市？

特雷弗哈特菲爾德：休斯頓

Saksham Sharda：選一個——馬克·扎克伯格還是傑克·多爾西？

特雷弗·哈特菲爾德：通過。

Saksham Sharda：你是怎麼放鬆的？

特雷弗·哈特菲爾德：冥想

Saksham Sharda：我很高興你沒有再說戶外活動。 不過沒關係。 你每天喝多少杯咖啡？

特雷弗·哈特菲爾德：兩個。

Saksham Sharda：你討厭的一個習慣？

特雷弗哈特菲爾德：咬我的指甲。

Saksham Sharda：你一生中學到的最有價值的技能？

特雷弗·哈特菲爾德：耐心。

Saksham Sharda：最後一個是你最喜歡的 Netflix 節目？

Trevor Hatfield：沒有。

Saksham Sharda：好的，我認為你有兩次傳球，就像 8 對 10。所以你贏了一張牌。 只是在開玩笑。 你什麼也贏不了。

大問題！

Saksham Sharda：那麼好吧，您可以輕鬆回答較長的問題。 第一個問題是，您認為人們對營銷歸因有哪些誤解？

特雷弗·哈特菲爾德：這不是他們做錯了什麼。 但事實上，他們通常被跟踪錯誤。 因此，他們試圖根據不准確的事物進行歸因。

Saksham Sharda：是什麼導致這個常見錯誤一直出現？

Trevor Hatfield：這很難做到。

Saksham Sharda：好的，我們還沒有進入快速射擊回合。 所以你可以詳細說明，除非這就是你要說的？

Trevor Hatfield：不，我們可以談談歸因。 所以我的意思是，很明顯，有很多不同的歸因模型，對吧？ 我認為取決於你的商業模式是最適合你的。 第一次觸摸和最後一次觸摸都有簡單的模型，然後你有很多不同的模型在你有多點觸摸之間。 但我認為問題在於，有時人們選擇的模型可能與他們的業務模型或跟踪數據的歸因跟踪不正確，這可能是最常見和最嚴重的錯誤，沿著跟踪線一般無處不在，包括產品分析。 因此，我認為，總的來說，在信任數據並對數據做出決策之前，跟踪並沒有得到足夠的數據驗證，如果它不准確，這是非常危險的。

Saksham Sharda：您認為使數據更具可操作性所需的一些基本要素是什麼？

Trevor Hatfield：是的，所以我想使數據更具可操作性的起點實際上是對指標或數據的定義。 所以我在 B2B SaaS 工作過，這就是我堅持的地方，但無論哪種方式，這種方式都是全面的，通過您的業務的客戶旅程了解最重要的指標非常重要。 這些指標在一開始就需要被跟踪、驗證，並了解誰對它們負責，以及你將使用什麼策略來發展它們。 您是否擁有提高這些指標的工具堆棧和專業知識？ 但這就是我要開始跟踪的地方。 一般來說，令人驚訝的是，我會說我合作過的每家企業都沒有那些基本的東西。 不管他們有多成熟。 一旦我們深入挖掘數據，我們定義您的指標，我們將事件安排到位，我們會意識到其中許多事件一開始就沒有被跟踪，甚至是核心事件。 有時，令人驚訝的是，最核心的那些。 不知怎的，似乎錯過了。

Saksham Sharda：那麼有多少，比如大約有多少與您合作過的人或企業甚至沒有正確跟踪這些核心事件？

特雷弗·哈特菲爾德： 100%。

Saksham Sharda：所以這是一個正確跟踪並存在其他問題的企業的例子？

Trevor Hatfield：嗯，一旦你有了跟踪，那麼你肯定會開始遇到其他問題。 所以最終，您的下一步是我們談到的數據驗證。 因此，了解您的後端是否匹配，以及您的跟踪數據告訴您什麼。 這樣您就可以對不同的事物進行建模並做出決策。 但更大的一面是您的業務總是在變化，對吧？ 因此，將其理解為一個框架，而不是您設置和忘記的有限事物也很重要。 因此，在整個團隊中灌輸這一點對於根據該數據做出決策並在需要新事件時根據需要進行修改變得至關重要。 它適合在哪裡？ 跟踪重要嗎？ 你將如何圍繞它做出決定？ 您將在數據中找到哪些機會以及機會在哪裡？ 所以這就像一件永無止境的事情？ 當我想到跟踪時，我想很多人會想，“嘿，我們設置了這個，現在它被跟踪了，我們會忘記它的。” 它只是不那樣工作。 因此，圍繞跟踪它的重要性和使用數據做出決策的期望，我認為這是一個很大的差距，尤其是在軟件領域。

Saksham Sharda：那麼您認為營銷和銷售團隊應該如何在即將到來的經濟衰退中進行這種跟踪，因為我想這將是一個與過去不同的時期？

Trevor Hatfield：因此，如果我要簡化這一點，任何企業都會有一個核心指標。 讓我們以 Calendly 為例，其中有承諾、安排會議、某人第一次安排會議，我會了解該屬性如何影響留存率。 在那之後，你的北極星指標是什麼？ 一般來說，在我看來，您的北極星指標將來自您的業務承諾的核心指標。 在他們在一段時間內完成 X 次之後，這會導致最高的保留率，這就是您的指標。 但最終，它圍繞著您業務的這一核心承諾。 這就是你所有的營銷團隊應該為你的客戶體驗團隊、你的銷售團隊而努力的東西。 歸根結底，關鍵是，如果每個人都專注於一個標誌，一個圍繞您的業務承諾的單一核心指標，我認為它可以提取到那個單一的成功指標。 這就是我要開始的地方。 它不必很複雜。

Saksham Sharda：但您之前也提到過，下一個最大的營銷趨勢是銷售線索營銷。 那麼你對此有什麼要說的呢？

Trevor Hatfield：是的，也許我會將其更改為混合。 所以我一句話的意思是，這個產品領先運動對很多公司來說都非常有吸引力，這也是我們非常成功和擅長的事情，但我認為重新考慮這一點以客戶為中心的銷售線索方法，所有這些。 對我來說，最重要的是客戶領導，但這些都是不同的關注比例，對吧？ 無論是您的產品在銷售，還是您的銷售人員在銷售。 但我看到一個緩慢的趨勢，更多地專注於讓銷售人員重新加入，並且在你的產品領導方法之上分層的混合方法變得越來越有效，這是一種繞開我的意思的冗長方法。

Saksham Sharda：那麼拋開銷售和營銷不談，您認為在成長中的 SaaS 公司中擴展和優化支持的最佳策略是什麼？

Trevor Hatfield：有幾件事。 一是確保您的支持團隊可以在沒有工程幫助的情況下處理他們的大部分請求，或者他們自己喜歡。 因此，使您的支持團隊能夠在不需要任何外部幫助的情況下支持客戶群。 另一個類似於交接，在運營團隊之間的對齊之間。 因此，取決於高接觸、低接觸模型等。但從大局來看，銷售可以移交給支持或支持可以移交給另一個運營部門，這是公司的技術部門，等等。但是擁有所有這些團隊了解客戶旅程中的信息流，以及他們的角色在哪里以及由誰以及何時移交什麼，這也是我看到的一個很大的差距。

Saksham Sharda：您認為營銷可以在支持方面發揮什麼作用？

Trevor Hatfield：在我看來，最重要的是理解交接。 它從來沒有真正像一個完整的交接。 但是應該有一個核心戰略，對我們之前談到的這個客戶旅程的核心理解，以及它們之間存在的指標。 如果整個團隊都圍繞這一點保持一致，那麼與在運營孤島中工作相比，事情會變得更加清晰。 所以這就是，如果你回到正軌，這不僅僅是理解歸因或 SaaS 指標，還關係到團隊一致性。

Saksham Sharda：您能否舉個例子，說明您合作過的某家公司確實設法以理想的方式增加了他們的支持？

Trevor Hatfield：這是一個很好的問題。 是的。 我不知道我是否可以給公司貼標籤，我們與許多不同的公司合作過。 並且支持以一種不同的方式存在，這取決於，比如說，客戶獲取策略，其中一些是主動的，或者一些是更被動的。 理想情況下，你兩者都有。 但我想說，與我們合作的一家公司能夠真正優化他們的支持，就像第一次響應一樣。 老實說，對於支持團隊來說，這是一個很好的指標，可以集中精力，因為在那之後其他一切都會慢慢下降。 因此，一旦您看到第一次響應，不到一兩分鐘，就會減少很多已經感到沮喪的客戶，因為他們不得不等待更長的時間才能收到回复。 正確的？ 因此，如果您只是集中精力並將其歸結為我們看到成功的一個指標。

Saksham Sharda：那麼您有沒有看到公司根據您正在談論的以客戶為中心的數據或基於客戶需要的支持進行轉型？

Trevor Hatfield：當然，我的意思是，這只是需要改進和優化的客戶驅動數據，對嗎？ 有大約一百萬個可能的例子。 但我認為最終，很多支持都是乾貨，比如銷售和營銷策略，對吧？ 在產品中，一切都來自於，如果我們回到我之前所說的，所有這一切之上的一層是客戶領導。 這是直接的客戶線索信息，它將影響您為建立業務所做的工作。 你要聽客戶的。

Saksham Sharda：那麼您認為這些理解在即將到來的經濟衰退或經濟衰退中會受到怎樣的影響？ 或者你認為公司必須變得更加靈活，他們必須更快地轉向，他們必須更加專注地傾聽這些數據，或者未來幾年會發生什麼？

Trevor Hatfield：是的，所以當我們談論經濟衰退的一面時，我們總是只關注我們所謂的健康增長。 所以我認為人們將不得不針對健康增長進行優化。 健康的增長是可預測的、可擴展的、可重複的和可衡量的，這些都是變得重要的不同事物。 當你不健康時，我們所說的健康，你通常會往牆上扔東西，看看有什麼粘著或有一點閃亮的物體綜合症，當你有大量的錢時，就會發生這種情況，當您獲得資金或開始真正探索不同的事物時，這還不錯。 但是你必須做的是了解如何再次優化事物，因為如果你要保持健康，這就是遊戲本身的一部分。 我不知道這是否有助於回答這個問題。

Saksham Sharda：因此，無論經濟衰退和大流行如何，您認為 SaaS 的未來將走向何方？

Trevor Hatfield：更理想。 是的。 因此，就像您可以看到引導社區中的讚譽越來越高一樣。 關於資金和其他東西的整個想法很棒，但是就像，我們已經看到了很多關於估值和不同事物的誇大數字，人們現在只是忽略了它們。 每個人都重新開始尊重人，這是尊重苦苦掙扎的人，以更少的錢解決問題的人。 因為最終，你在自舉模型中解決的問題越多，你實際上就會越成功，即使是在資助模型中也是如此。 所以我認為整個事情會進一步推動，整個衰退情況會進一步推動，因為這基本上是你必須回去才能成功的原因。

Saksham Sharda：所以在你的工作中，我認為越來越多的引導公司脫穎而出，或者目前引導公司與投資公司的區別是什麼？

Trevor Hatfield：所以我們非常專注於一個對兩者都適用的框架，但我們的模型基本上是優化利用你的資金，所以不管你是有資金還是自給自足，我們使用相同的類型當你被引導時你可能會使用的框架，除了考慮到你會擁有更多，你會更優化地使用這些美元。 所以，談到喜歡，百分比，我認為這並不重要。 我認為這更像是你是否要獲得資金，這筆錢的去向。 而且你會說，當該輪結束時，該創始人的股權槓桿將會更高。

Saksham Sharda：好的，所以最後一個問題是你個人的問題，如果不是你現在的生活，你會做什麼？

Trevor Hatfield：戶外活動。

Saksham Sharda：不知何故，我覺得這將是答案。

特雷弗·哈特菲爾德：我不知道。 我一直搬到科羅拉多州，我在戶外度過了很多時間，我有兩個小孩。 一個兒子兩個，一個女兒，現在10個月。 我們一直在騎自行車，而他只是坐在河裡，只是大塊石頭，一整天什麼都沒有。 所以我一直很享受。 我一直在其中找到樂趣，就像體驗更多地在它之外，這很好。 所以，我總是把自己的那一部分放在裡面，自然而然地在電腦前如此之多，這是一個很好的平衡。

Saksham Sharda：當然，在參加了技術競賽之後發現自己在河里扔石頭聽起來很涅槃，幾乎就像涅槃一樣。 涼爽的。 我很高興這就是你在生活中的位置。

讓我們結束吧！

Saksham Sharda：嗯，感謝大家加入我們本月的 Outgrow 月度營銷者一集。 那是特雷弗·哈特菲爾德。 感謝您加入我們特雷弗。

Trevor Hatfield：是的，再次感謝。

Saksham Sharda：查看他們的網站了解更多詳情，我們將在下個月與本月的另一位營銷人員再次見面。