本月播客營銷人員 - 重新評估客戶成功和宣傳：悉尼斯隆的營銷經驗

嘿！ 歡迎來到本月營銷人員博客！

我們最近就我們的月度播客“月度營銷商”採訪了悉尼斯隆！ 我們與悉尼進行了一些令人驚嘆的富有洞察力的對話，這就是我們討論的內容——

一、這十年CMO面臨的最大挑戰

2. 隨著時間的推移，在您的品牌上的支出如何降低需求產生的成本

3. 有效衡量和實施新品牌

4. 有助於積極客戶體驗的學科

5. 悉尼參與 Adob​​e 最具戰略意義的客戶的客戶體驗管理

6.成為市場的功能：磨練成為頂級CMO的技能

關於我們的主機：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅長通過小部件和小程序進行數據收集、分析、過濾和傳輸。 他設計的交互式、文化和趨勢小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、紐約營銷協會、FactoryBerlin、Digimarcon 矽谷和歐洲聯盟峰會上展出。

關於我們的客人：

Sydney是一名首席營銷官、董事會顧問和思想領袖，曾在產品營銷、運營、現場營銷、合作夥伴營銷、業務發展和客戶體驗方面擔任高級領導職務。 在 Adob​​e Systems 管理企業產品營銷和行業解決方案營銷 9 年後，Sydney 先後在Alfresco和Salesloft擔任 CMO。

重新評估客戶成功和宣傳：悉尼仕龍的營銷經驗

介紹！

Saksham Sharda：大家好。 歡迎收看 Outgrow 的本月營銷人員的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow 的創意總監。 公司本月，我們將採訪 SalesLoft 的前首席營銷官 Sydney Sloan。 感謝您加入我們，悉尼。

悉尼斯隆：很高興來到這裡。 謝謝你有我。

沒時間看書？ 沒問題，只需觀看播客！

或者您可以在 Spotify 上收聽！

快速射擊回合！

Saksham Sharda：我們將從快速射擊開始，以打破僵局。 如果您不想回答問題，您將獲得三遍通過，您可以直接說通過。 但盡量只回答一個詞或一個句子。 好的？

悉尼斯隆：好的，我準備好了。

Saksham Sharda：好的，第一個是你想在幾歲退休？

悉尼斯隆： 50，現在之前。 我要休學一年。 所以這有點像半退休的味道。

Saksham Sharda：下一個問題是，你是怎麼放鬆的？你是說休一年假？

悉尼斯隆：是的，請假一年，待在水邊。

Saksham Sharda：一種你可以在一天中的任何時間吃的水果。

悉尼斯隆：蘋果

Saksham Sharda：您希望親眼目睹哪些歷史事件？

悉尼·斯隆：我要把那個傳下去。

Saksham Sharda：一部可以看幾次而不覺得無聊的電影？

悉尼斯隆：波西米亞狂想曲。 像第 15 次一樣會再次看到它。

Saksham Sharda：好的，你最有可能因為什麼被捕？

悉尼·斯隆：超速。

Saksham Sharda：好吧，你討厭的一個習慣？

悉尼斯隆：深夜吃東西。

Saksham Sharda：在家工作還是在辦公室工作？

Sydney Sloan：辦公室，從某種意義上說，我是一個外向的人。

Saksham Sharda：你能睡幾個小時？

悉尼·斯隆：五。 但我寧願不這樣做。

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

悉尼·斯隆：我從四個降到了一個，做得更好。

Saksham Sharda：最喜歡的 Netflix 節目？

悉尼·斯隆：空姐。

Saksham Sharda：你在生活中學到的最有價值的技能？

悉尼·斯隆：寬恕。

Saksham Sharda：你早上準備多長時間？

悉尼斯隆： 15 到 20 分鐘。

Saksham Sharda：最後一個問題是你生命中最美好的吻發生在哪個城市？

悉尼斯隆：巴黎

Saksham Sharda：我想這是一個艱難的選擇。

悉尼·斯隆：那很好。

大問題！

Saksham Sharda：好的，現在讓我們進入長問題。 作為市場領導者，像你這樣的領導者現在面臨的最大問題是什麼？

悉尼·斯隆：就是變化。 世界已經發生了很大變化，並且正在努力適應新的戰略，適應人們想要學習、參與和創建社區的新方式。 很難，對吧？ 就像當你把人與人之間的關係排除在營銷工作的一部分時，你如何讓它變得個人化？

Saksham Sharda：那麼您是否認為創意設計和品牌發展剛剛落到了一邊，因為現在更加重視支持創收？

Sydney Sloan：我認為這是一把雙刃劍，許多營銷人員都相信。 而且因為如果你不喜歡投資和品牌，那麼從長遠來看，你可以讓需求變得更便宜。 因此，如果人們可以與品牌建立情感聯繫，如果您的品牌被視為領導者、思想領袖、社區策展人，人們就會想加入其中。 而且我認為有這樣的重點，開髮品牌的成本很高。 而且，我認為回顧最近的 SalesLoft，我們是該類別中的兩位領導者之一。 我們的競爭對手在擁抱社區和銷售社區方面做得非常好，我們也這樣做了，但不如他們做的那麼好。 他們還收購了一家銷售媒體公司。 所以他們讀了它們，這很聰明。 如果我有機會再做一次，我完全會的。 所以我們必須更加努力地建立我們的品牌，我們使用我們的員工，我們是幸運的方式之一，我認為所有公司都可以做到這一點。 但是我們的銷售人員，我們的一線人員是我們的客戶。 因此，能夠激活他們的社交影響力有助於建立 SalesLoft 的品牌，這與建立關係同樣重要，所以我們有很多偉大的品牌大使。 如果你沒有這個，那麼僱傭傳道者也是一個很好的方法。 當您授權您的員工代表您的品牌時。

Saksham Sharda：你希望你有什麼不同的做法現在回頭看看所有的東西？

悉尼斯隆：嗯，我會更快地到達那些社區，可能會為我們正在談判的讚助支付更多費用。 有一對很荒謬，而且沒有任何意義。 所以我離開並考慮預算而不是考慮長期遊戲，因為我們失去了幾個非常好的社區。 我的意思很多，對吧？ 就像，我認為這就是成為營銷人員的有趣之處，我們所做的事情有很多方面，而且你會不斷地權衡取捨。 當然，你想盡你所能。 但是你也必須沒事，知道你在做一些事情很好，“我們建立了一個很棒的入站引擎，我們在我們做的方式上非常高效”。 是的，我們花了一點時間來處理其他事情。 但事後看來，這些都是我們做出的選擇。 因此，我從不為任何決定感到後悔，因為我認為我在聽取人們的意見和使用數據做出正確決定方面做得非常好。 我的一件事是決定性的，我認為缺乏決定比做出錯誤的決定更糟糕。 至少你還在移動，你可以學習和調整。 所以我盡量不後悔任何事情。

Saksham Sharda：說到這，你最近在去年為 SalesLoft 做了一個非常大的品牌重塑。 為什麼你認為這是進行品牌大修的合適時機？ 有效衡量和實施新品牌有哪些技巧？

悉尼·斯隆：嗯，我兩年前就想這麼做，老實說，這是一個內幕消息。 我們經歷了整個過程。 對於那些為創始人工作的人來說，有時品牌也是他們個人的代表。 所以回首過去，我們的創始人還沒有準備好讓老品牌離開。 所以我們對它進行了一些清理，並對其進行了一些現代化改造。 但這不是我希望的大修。 發生的事情是，當我們去註冊品牌商標時，它已經註冊了。 所以突然間我們不得不這樣做，因為我們正試圖擴展到新的國家。 所以我們不得不改變品牌。 這需要一段時間，因為我們經歷了長達一年的過程。 這是激進的。 我的意思是，我們改變了一切，但名稱、每一件事、調色板都完全改變了，我們的色調完全改變了，外觀和感覺也完全改變了。 我認為關於品牌的事情不僅僅是調色板和我剛才所說的所有事情，而是我們希望人們感受到的方式。 這也沒有改變。 因此，就我們的使命而言，名稱和品牌本身的真實性並沒有改變，但我們必須加強它。 我已經公開說過了，所以我認為凱爾不會不高興。 我想他去了 99 美元的標誌商店，得到了一張 70 美元的優惠券。 所以你知道，這是他們的第一個品牌，所以他從 70 美元中得到了他的價值。 你問題的第二部分，嗯，現在的原因是我們已經長大了，我們看起來仍然像一個初創公司，我們正在為企業公司服務。 那是因為我們的品牌沒有考慮我們提供的服務的質量水平。 所以我們必須更新品牌，我們必須成長。 我認為其中最重要的部分是激活，我採訪了很多之前經歷過品牌更新的 CMO。 我認為很多時候人們都在努力更新所有部件的機制，我們的激活計劃開始在內部推出，因為就像我說的那樣，你的人是你最大的品牌大使。 所以我們從 1 月份開始內部調侃，直到 9 月份才推出這個品牌。 我們激活了我們的員工，激活了我們的擁護者，社區中的頂級擁護者和我們的關鍵影響者，客戶諮詢委員會，我們有一個滾動的內部雷聲，然後我們進行了這種偉大的 FOMO 活動，然後就這樣我們訂婚的那一天比預期的要好。 然後我們在接下來的兩個季度裡一直保持這種狀態。 所以繼續無處不在，大膽。 因此，一旦您開始推出品牌，就不要在激活品牌方面投資不足。 這不僅僅是一個發布日，它是一個完整的轉變和變化。

Saksham Sharda：根據您的經驗，哪些基礎學科有助於在您合作過的許多組織中建立和創造價值，無論是品牌還是其他方面？ 您如何優化這些規則以支持無縫的客戶體驗？

悉尼·斯隆：這是個好問題。 我認為品牌可以通過很多不同的方式創造價值。 我認為首先，它確保您履行品牌承諾。 前幾天我正在閱讀有關超賣賣家的帖子。 當他們超賣時，下一步是在續訂時他們必須降低報價，與幾乎低於銷售以證明價值的賣家相比，他們更有可能流失，客戶來並以更高的價值續訂，然後他們變得更多忠誠。 Thomason 在上面做了一個帖子，非常棒。 我完全相信這一點。 我一直很喜歡一門學科，我想大約是在 2005 年，當我第一次開始從事這門學科時，那就是價值推銷、價值工程、商業價值評估，無論什麼名字。 尤其是在企業銷售情況下，你幫助客戶建立他們的商業案例，這是他們的商業案例，不是你的，這不是投資回報率計算器。 遠非如此。 很多人認為是這樣，其實不是。 你進去討論價值以及那些價值驅動因素是什麼，圍繞這些價值驅動因素建立你的經濟宣傳，然後你繼續在客戶關係中展示你如何向這些驅動因素提供服務。 這是一種複雜的方法，不僅可以為您的公司建立信譽，還可以為決定購買您的軟件的買家建立信譽，您正在幫助他們建立聲譽並展示他們在自己公司內的良好決策。

Saksham Sharda：你認為這有什麼不同，因為你說你們在某個時候開始解決很多企業客戶的問題？ 那麼，這與企業客戶與非企業客戶有何不同？

悉尼斯隆：提供價值？ 它繼續首先回到關係。 非常小的市場的價值在於，如果你在他們小的時候做好了為他們服務的工作，他們可能會去大的地方，所以他們會把你帶走。 因此，我們始終選擇服務所有客戶，並儘我們所能為他們服務。 所以我認為它深入到人際關係中。 你如何在一對一、一對少和一對多的情況下做到這一點？ 這就是你開始進入一對多和一對多的時候，這就是營銷可以幫助客戶成功組織的地方，你如何建立引人入勝的計劃？ 如何建立品牌親和力？ 他們的專長是在呼叫中心服務或進行續訂，因此有專門的營銷人員與這些團隊合作建立我們的社區，並且制定可以幫助這些客戶接受教育和參與的計劃是營銷可以發揮的作用。 並展示客戶及其成功。 而且我的意思不僅僅是案例研究，對，那是在社交媒體中，在不同的事件中，那是為了幫助他們獲得獎項。 因此，這是營銷可以在企業中發揮作用的領域。 在企業中，公司內部肯定有更多的資源可以投資於這些賬戶。 但這些可能是更高端的面對面計劃，您在其中有點寵壞客戶，或者客戶諮詢委員會，或者您如何對待某些客戶，這可能是您計劃的年度活動。 所以我對雙方的看法有點不同，如何為小客戶服務，因為你必須讓數學工作，而你不能在一對一的關係中做到這一點。 所以你必須要有創造力，你如何在規模上做到這一點，而不是在更大的賬戶中，你有更多的資源可以投入到這一點上？

Saksham Sharda：那麼，自從您建立 Adob​​e 的第一個企業客戶營銷團隊並幫助宣傳客戶體驗管理對 Adob​​e 最具戰略意義的客戶的重要性以來，您如何看待客戶的整個購買流程？

悉尼斯隆： Adobe。 所以這回你知道，我在那裡待了很長時間，但客戶體驗管理工作和客戶營銷工作就像 2009-2010 年一樣，當我從一家公司搬到另一家公司時，我感興趣的是許多挑戰，無論公司大小，都非常相似。 你只是在不同的規模上工作，也許是全球性的，而不是全球性的。 所以購買過程本身發生了變化，每個人，我不認為我在這裡說任何有見地的東西，只是有更多的買家參與了這個過程本身。 因此，Gartner 和 Forrester 多年來一直在跟踪這只是採購委員會。 現在，您向買家委員會銷售產品，而不是企業產品的單個買家，如果您購買 Creative Suite 或類似產品，情況就不同了。 所以你必須考慮角色的三角關係，我認為這會產生影響。 因此，作為營銷人員，我會給你兩種見解或哈。 首先是認識到這一點的公司已經遠離 MQL。 因此，如果我正在與一家公司交談並為其提供建議，並且他們談論 MQL 和潛在客戶，我知道他們還沒有轉向基於客戶的策略，因為他們應該談論的是參與的客戶，以及如何該帳戶中的許多聯繫人都參與了進來，以及他們的參與度如何。 因此，第一件事是營銷必須改變我們的模式，改變我們的資格，我們的影響，以及我們如何以及何時激活我們的銷售團隊來參與那些準備好進入購買或購買週期本身的客戶。 所以這是一回事，就像一個引人入勝的帳戶，你必須改變你的評分模型，你必須給不同的角色賦予不同程度的信用，以及他們在做什麼。 所以它完全顛覆了舊的 MQL 模型。 而且您從不使用潛在客戶，您使用帳戶，這意味著您還必須清理 Salesforce，這很難。 第二件事，這是我發現人們沒有足夠關注的事情，所以這就是金塊。 所以聽著，我們知道出售現有賬戶比獲得新賬戶容易七倍。 然而，當我們查看用於服務現有客戶和獲取新客戶的資源時，它們是平衡的。 首先是購買過程本身，從封閉到上線，是目前整個購買過程中最重要的部分。 就像那樣，當你想確保你獲得所有資源時，交接更順暢，理想情況下沒有交接，你得到你的售後，參與預售過程的人，所以這是一個平穩的過渡，你慶祝他們的成功。 您需要做的另一件事是您需要重新建立您的主要聯繫人和帳戶，因為很多時候購買和購買過程中的人不是您的用戶或您的擁護者。 因此，您擁有一個全新的社區，該帳戶中的一組全新客戶需要與之建立關係。 人們常常沒有捕捉到這些聯繫人，我們沒有將他們歸類為正確的角色。 我們沒有以最有效的方式與他們交流，因為您與冠軍交流與與系統管理員交流的方式大不相同。 很多時候它只是在一個大桶中結束。 因此，我認為推動長期參與、交叉銷售加售的更成熟的公司具有高更新率和低流失率，這是 SaaS 模型的一個關鍵方面，正在或正在對整個購買體驗進行更深思熟慮.

Saksham Sharda：那麼除了您現在所說的之外，您對那些希望在未來擔任 CMO 角色的人有什麼建議？ 您認為是什麼讓某人有資格並最終成功成為 CMO？

Sydney Sloan：我認為 CMO 首先必須是執行團隊的領導者。 拋開你對營銷的所有了解，想想你的領導能力。 你對商業了解多少？ 您如何為公司的戰略做出貢獻？ 您在設定市場准入方面扮演什麼角色？ 您需要與銷售負責人、產品負責人和市場營銷團隊（即進入市場的團隊）擁有平等的席位。 因此，如果您沒有花足夠的時間與其他人、您的同事相處，或者沒有了解他們的角色和需求，那麼您需要開始在這方面進行投資，以使自己有資格擔任領導角色。 因為你首先是執行官。 你只是碰巧領導了營銷的職能。 所以我要說的第二部分是知道如何僱傭優秀的人才，僱傭有才能的人來組成你的領導團隊。 因此，您可以做的是領導整個團隊，培養整個公司的關係，並授權他們領導不同的營銷職能。 並執行日常策略。 我會說這會成為現實，也許在達到 50 到 7500 萬的公司中，您可能想要，您知道像我剛剛描述的那樣真正的 CMO，在較小的公司中您仍然需要獲得堅韌不拔的戰術，營銷副總裁不介意弄髒他們的手。 但是，這仍然是開始投資和了解業務不同方面的好時機。 猜猜看，看看購買週期，支持客戶旅程和客戶體驗是做到這一點的最佳方式。 如果您擁有客戶旅程，那麼您自然會了解銷售的角色以及他們在為客戶服務方面做了什麼客戶成功在為客戶服務方面做了什麼，產品如何，NPS 分數是多少，產品評論是什麼回歸產品並將其帶回組織。 所以我會從那裡開始。

Saksham Sharda：你分配給這些你僱傭的人的營銷職能是什麼？ 比如，給我們演示一下您認為重要的功能是什麼？

Sydney Sloan：這很有趣，因為我希望有一個模型。 每次我進去時，我現在都在幫助很多人進行組織設計，這取決於公司以及他們所處的位置和階段。 對我來說，擁有一個強大的產品營銷領導者總是至關重要的，我知道很多次營銷首先被視為需求生成。 我的信念是產品或營銷就是市場。 所以我們需要了解市場，帶來市場的觀點，這就是我心目中的產品營銷。 第二個是需求生成，當然，並構建一個功能強大的可預測引擎。 第三個是傳播，一個品牌可以適應它，它也可以獨立存在。 但是您的品牌和通訊社交媒體之類的，您如何在市場上代表自己？ 當您在全方位的客戶體驗和客戶旅程中變得成熟時，您可以確保我們以相同的聲音說話，如果那是在他們的客戶之前和在客戶期間。 因此，將研討會與在您的組織中創建內容的其他人一起進行協調，因為在一天結束時它是一個客戶。 那麼，您如何使用單一方法來創建內容呢？ 我認為這真的很重要。 有時，當我想了解現場正在發生的事情時，我會直接向我報告基於客戶的營銷或現場營銷報告。 所以有時我會擔任不同的角色，比如我有客戶營銷報告給我，有時也有分析師關係。 我的意思是，這僅取決於已多次結盟的合作夥伴。 但我想說的是核心產品營銷、傳播品牌、維度。 我可能會把客戶放在最高層。

Saksham Sharda：好的，面試的最後一個問題是，如果不做營銷，你會做什麼？

悉尼斯隆：我熱愛我的工作，我很幸運。 也許是兩個不同的東西，也許是一個專業的組織者。 我從混亂中創建結構中獲得了極大的樂趣，這些人可能也參與營銷，但喜歡組織事物或人。 所以我很享受。 而且，我認為在以後的生活中幫助指導人們，利用所有的學習，從我多年來合作過的所有教練那裡學到的重要課程，並在有意義的時候回報。

Saksham Sharda：好的，這是最後一個問題。

讓我們結束吧！

Saksham Sharda：感謝大家加入我們本月的 Outgrow 月度營銷者一集。 那是悉尼·斯隆，他是 SalesLoft 的前首席營銷官。 感謝您加入我們，悉尼。

悉尼·斯隆：非常感謝你邀請我。

Saksham Sharda：查看他們的網站了解更多詳情，我們將在下個月與本月的另一位營銷人員再次見面。