本月播客營銷商 - EPISODE 084：成為 B2B 吸引、轉換和擴展方面最優秀的指南

嘿！ 歡迎來到本月營銷人員博客！

我們最近為我們的每月播客採訪了馬特·沃拉赫——“本月營銷者”！ 我們與馬特進行了一些令人驚嘆的富有洞察力的對話，這就是我們討論的內容——

1. 軟件公司難以超越初始團隊規模的原因

2. 銷售過程中最關鍵的部分

3. 改變感知銷售的方式

4. 公司在試圖贏得更多交易時犯的最大錯誤

5. 成長型科技公司應瞄準的指標

6. 如何從競爭對手中脫穎而出

關於我們的主機：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅長通過小部件和小程序進行數據收集、分析、過濾和傳輸。 他設計的交互式、文化和趨勢小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、紐約營銷協會、FactoryBerlin、Digimarcon 矽谷和歐洲聯盟峰會上展出。

關於我們的客人：

企業家、投資者、教練和領導者Matt Wolach是 SaaS-Story in the Making 的主持人，在銷售領域擁有豐富的經驗。 Matt 在 SaaS 銷售管理方面擁有近 20 年的經驗，並且是簡化買家旅程以在每個階段（從引導到結束）最大化轉化率的專家。

EPISODE 084：成為 B2B 吸引、轉換和擴展方面最優秀的指南

介紹！

Saksham Sharda：大家好。 歡迎收看 Outgrow 的本月營銷人員的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow.co 的創意總監，本月我們將採訪 Matt Wolach，他是 RingBot 的創始人兼首席執行官，也是製作播客中 SaaS-Story 的主持人。 感謝您加入我們，馬特。

馬特·沃拉赫：當然。 謝謝，Saksham，我很高興來到這裡。

沒時間看書？ 沒問題，只需在 Spotify 上收聽即可！

快速射擊回合！

Saksham Sharda：所以，馬特，我們將從快速射擊開始，以打破僵局。 你得到三通。 如果你不想回答這個問題，你可以說通過。 但盡量只回答一個詞或一個句子。 好的？

馬特·沃拉赫：好的，完美。 我很興奮。

Saksham Sharda：你想在幾歲退休？

馬特·沃拉赫： 55

Saksham Sharda：你早上準備多長時間？

馬特·沃拉赫： 30 分鐘。

Saksham Sharda：你一生中最尷尬的時刻？

馬特·沃拉赫：當我的小號在中學獨奏表演時壞了。

Saksham Sharda：好的，最喜歡的顏色？

馬特·沃拉赫：紫色。

Saksham Sharda：你最受啟發的時間是什麼時候？

馬特·沃拉赫：上午 9 點

Saksham Sharda：你能睡幾個小時？

馬特·沃拉赫：五個。

Saksham Sharda：填空：即將到來的銷售趨勢是________。

馬特·沃拉赫：發短信

Saksham Sharda：你生命中最美好的吻發生在哪個城市？

馬特·沃拉赫：鳳凰城。

Saksham Sharda：選一個——馬克·扎克伯格還是傑克·多爾西？

Saksham Sharda： *猜測*

Saksham Sharda：那是暫停。 你職業生涯中最大的錯誤？

Matt Wolach：沒有更早地成為創始人。

Saksham Sharda：你是怎麼放鬆的？

Matt Wolach：閱讀和玩遊戲。

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

馬特·沃拉赫：零。

Saksham Sharda：你討厭的一個習慣？

馬特·沃拉赫：吃太多甜食了。

Saksham Sharda：你一生中學到的最有價值的技能？

Matt Wolach：能夠創造熱情。

Saksham Sharda：最後一個是你最喜歡的 Netflix 節目？

馬特·沃拉赫：歐扎克

Saksham Sharda：好的，所以你回答了大部分問題，除了你通過的一個問題。 所以你得分 9/10，你就贏了一輛汽車。 只是在開玩笑。 你贏不了。

大問題！

Saksham Sharda：是的，所以你可以花盡可能多的時間來回答長篇問題。 第一個問題是為什麼軟件公司難以超越您認為的初始團隊？

Matt Wolach：是的，我認為這是一個很常見的問題，我與很多軟件公司一起擔任教練，我幫助他們發展和擴大公司規模。 很多時候，是早期的創始人終於開始行動了，他們開始看到一些牽引力，他們開始為他們的公司做一些事情，但是他們需要把它交給一個銷售團隊，他們需要讓其他人接手並管理節目和規模。 很多公司在那一點上都失敗了。 而且他們無法從早期的創始人和領導者那裡得到它到下一代，可以說，銷售人員和銷售領導者接管並運行。 我通過與數百家不同公司的教練業務合作發現，很多時候，這是因為他們從未建立過流程。 實際情況是創始人可以完成一些早期的成長，因為他們非常渴望看到公司成功，他們非常關心他們投入了純粹的力量和意志。 它開始讓事情發生。 但因為他們有如此多的熱情，並不一定意味著下一個人會有這種熱情。 如果您是創始人，那麼您僱用的任何其他人都不會像您一樣擁有如此多的熱情。 所以創始人看不到或明白這一點。 他們認為，如果他們引進其他人並且他們有銷售背景，那麼他們就會成功。 不一定是這樣。 因此，對於創始人來說，不要僅僅依賴於早日實現的純粹熱情，而是實際上要有一個流程和一個供人們遵循的公式，這一點非常重要。 而且，當我試圖把它交給某人時，我自己也經歷了同樣的學習。 他們進來了，他們什麼也做不了。 他們有很好的銷售背景，以及他們進來的豐富經驗，卻賣不出去。 我了解到我必須有一個流程讓他們遵循。 當我僱傭了另外兩個與他們進來的第一個人有相同背景的人時。因為我們當時有一個公式，他們能夠遵循這個過程並取得令人難以置信的成功。 因此，當你這樣做時，請確保你有一個銷售流程，這樣可以更容易地將所有東西交給銷售方。 因此，您可以繼續發展並進一步擴大規模。

Saksham Sharda：所以這導致了兩個子問題。 那麼第一個問題是，如果創始人確實設法製作了一個工作流程，他會做什麼？ 那麼他之後應該看什麼？ 假設您製作了一個系統並且它正在運行，並且看起來一切都很順利。 那麼創始人是做什麼的呢？

Matt Wolach：是的，在那個時候，如果你已經證明這個過程是有效的，那麼現在你需要讓人們進來並開始培訓他們。 找到合適的人，找到與組織文化相匹配的人，找到有動力和熱情的人，把他們帶進來，對他們進行流程培訓，並確保他們完全相信和理解流程。 然後一旦你看到了，他們就能做到，那就太好了。 順便說一句，對我來說，當我僱傭人時，尤其是在銷售領域，我堅信我們應該僱傭多人，僱傭兩三個人。 因為如果你帶一個人進來，你訓練他們，然後你讓他們加快速度，他們就出去了，然後什麼都沒有發生。 嗯，你不知道是這個過程嗎？ 是我們現在正在做的嗎？ 是公式嗎？ 或者是那個人，你不確定？ 但是如果你有兩個人，其中一個做得很好，一個做得不好，那麼你知道，就是那個人。 如果兩者都做得不好，那麼你就知道這個過程出了問題。 所以我們想弄清楚它是從哪裡來的，問題出在哪裡。 這來自於僱用多人。 現在，我知道早期的公司，但這並不總是可能的。 但盡你所能做到這一點，這樣做真的很重要。

Saksham Sharda：所以我想問的與這個問題有關的第二件事是，從我個人的經驗來看，這是我們所看到的，許多大型科技公司的創始人同樣處於次要地位，並且讓 CEO 來做這項工作，就像他們僱傭的 CEO 一樣。 那麼這是每個人都應該遵循的模式嗎？ 就像傑克·多西和馬克·扎克伯格一樣，你無法回答的問題是馬克·扎克伯格繼續參與其中，而傑克·多西則退居二線，等等。

Matt Wolach：我傾向於坐在後座。 所以很多早期的創始人就像他們創辦了公司，他們把它起步，他們得到了早期的牽引力，他們全力以赴，讓它發生。 然後他們把它增加到一百萬，然後是八到一千萬。 也許除此之外，那種性格類型，那個早期階段，一個初創公司創始人，你知道，能力和他們擁有的文化，並不總是與需要從 1000 萬或從一億到十億。 這些是不同的技能組合。 你有一個完全不同的角色。 例如，一開始，創始人正在做所有事情，學習各種不同的業務，實施這個，做那個，把手弄髒，就在最重要的地方。 但是當你成為一家越來越大的公司時，其他人在做這件事。 從技術上講，CEO 不做“任何工作”。 他們正在監督人們並支持從事這項工作的人們。 所以角色發生了變化。 能夠成為早期創業公司的創始人，並且能夠成為一家價值 1 億美元的公司的 CEO，這是非常罕見的。 因此，我通常認為能夠將其翻轉並將其交給其他可以做到的人是一件很聰明的事情。 當然，很多人都留在董事會，他們是董事會主席，他們在某種程度上監督那個 CEO，但是其他人知道如何從這一點開始讓公司發展起來，現在我們已經走到了下一個階段門檻，我認為這可能是公司擴大規模的一種非常有效的方式。

Saksham Sharda：那麼您認為公司成立之初銷售流程中最重要的部分是什麼？ 然後一旦他們跨過門檻，這些部分將如何變化？

Matt Wolach：是的，我的意思是，那裡的問題很好。 所以首先，銷售過程中最重要的部分是能夠了解你的市場，知道你在為誰服務，如果你不知道，我昨天剛剛和一個客戶談過這個問題，他仍然不知道確定他應該為誰服務。 他有點像，一切都是為了所有人。 好吧，問題在於，如果您不確切知道您要賣給誰，那麼您就無法針對他們以及他們的需求開發產品。 您無法將您的營銷信息與他們的行話以及他們在該行業中談論的內容保持一致。 而且您無法將您的銷售流程與他們的工作流程保持一致。 因此，如果您不了解您的 ICP，即理想的客戶資料，您將很難讓人們購買並讓人們感興趣。 所以一開始這很關鍵，一旦你有了它，現在我們可以開始設置我們的營銷活動或營銷計劃，以配合他們正在做的事情，你知道，在他們的語言和他們談論的範圍內，談論他們正在努力實現的目標，挑戰。 買家旅程應該通過銷售、入職、客戶成功進行營銷，所有這些你都應該說同一種語言。 我們應該向買家傳達非常一致的信息，讓他們感到舒適，他們覺得你是他們的嚮導，你是他們溫暖的毯子，幫助他們度過困難時期，並讓他們獲得所需的解決方案。 當你能做到這一點時，那些通常會蓬勃發展並取得成功的公司對他們的市場有足夠的了解，知道如何為他們提供他們非常需要的產品和解決方案，並且能夠兌現他們所說的。 所以這是我學到的東西，有時很難，這是我教的東西。

Saksham Sharda：好的，總的來說，很多人的銷售形像有點粗略。 那麼，銷售領導者為什麼以及如何改變這種看法呢？

馬特·沃拉赫：是的，這很自然，如果你要買東西，你讓銷售人員給你打電話，我們會豎起一堵牆，我們會豎起一堵牆，我不想被賣掉，我不希望他們對我耍花招，試圖讓我買這個或那個。 而且，你知道，我們都有點擔心。 隨著時間的推移，人們逐漸形成了一種看法，即粗略的銷售人員和粗略的策略被用來試圖讓人們做他們不想做的事情。 首先，由於過去發生的一些事情，我認為這確實證明了其中一些看法是合理的，但我認為我們需要改變這種看法。 而且我堅信銷售人員應該更多地將自己視為幫助者。 當你開始與這種方法保持一致，並且想到我想幫助這些人而不是我需要關閉他們時，我需要滿足我的數字，我需要賣掉他們。 你的整個氣場發生了變化，你開始意識到，嘿，我能幫助他們理解什麼？ 我可以教育他們什麼？ 我能幫助他們克服什麼？ 我怎樣才能讓他們到達他們需要的地方？ 我如何幫助他們度過這些充滿挑戰的時期？ 當你開始以這些方式思考時，就在你離開的整個過程中，你看起來不會那麼粗俗和粗略，你看起來不會那麼奇怪，你聽起來就像“嘿，我是來幫忙的，我想確保一切正常。” 人們接受得更好，我談到的那堵牆倒塌了。 他們更願意接受幫助，而不是被賣掉。 因此，如果你願意提供幫助，如果你願意引導他們以正確的方式度過困難時期，那麼人們就會愛你。 我的很多客戶，當他們做出這種改變時，他們已經從推動銷售轉變為“嘿，我只是想提供幫助，我想幫助人們達到一定的水平”，他們看到他們的銷售上。 所以有趣的是，你沒有專注於銷售，而是銷售更多。 發生這種情況是非常驚人的。 但是當它發生時很酷。

Saksham Sharda：另一方面，公司在試圖贏得更多交易時犯的最大錯誤是什麼？

Matt Wolach：沒有足夠多的公司正在實施正確的銷售流程。 所以他們正在做的是他們在想，如果我們只僱用銷售人員，那麼我們可以把他們全部投入，並希望他們中的一些人能夠成功並開始銷售，但他們沒有適當的流程來能夠做到這一點，他們沒有一個團隊一致。 而且我一直認為，銷售團隊需要有這樣的團隊和發貨，你必須能夠在成員之間進行團隊合作，並且能夠，你知道，有那種友情。 是的，當然，銷售團隊將具有競爭力，你想成為第一，這是一件好事。 但是您還想確保銷售團隊正在分享經驗“嘿，我剛看到這個，你們看到了嗎？ 嘿，我注意到了這個”或者那個，你讓隊友在各個級別上互相幫助。 如果每個人都能變得更好，而公司將成為最適合它的人，他們就會茁壯成長。 所以我認為太多的公司沒有實施正確的銷售流程。 他們並沒有讓銷售團隊共同努力，使這個過程越來越好。 銷售過程應該是一個活生生的、會呼吸的東西。 這不僅僅是一些僵化的事情。 如果你注意到一件事會讓它變得更好，如果你注意到某件事會改進它或者沒有什麼幫助，那就調整和塑造，讓自己處於正確的境地，不斷迭代，讓你的過程變得越來越好。 這樣做的公司是那些正在蓬勃發展並使事情發生的公司。

Saksham Sharda：那麼除了建立流程和優秀團隊之外，您認為成長中的科技公司應該瞄準哪些增長指標？

馬特·沃拉赫：好問題。 因此，首先，就增長指標而言，我喜歡的一件事是您的領先到第一個呼叫率。 這是一種早期階段的指標。 但是很多人都在努力推動潛在客戶，他們已經開展了這些偉大的營銷活動。 但是他們沒有做好下一階段的工作，線索來了，但他們沒有抓住這些線索。 因此，潛在客戶生成和潛在客戶捕獲之間存在很大差異。 所以他們沒有抓住這些線索，也沒有讓他們進入下一階段。 所以這是一個大多數公司都沒有跟踪的大問題。 你可能會驚訝地發現，那些不跟踪我所說的導致演示比率或領先第一次調用比率的公司平均為 45%，這意味著不到一半的公司說我想要與某人交談最終會接聽電話。 當然，我們都知道我們已經收到了線索，我們已經聯繫了他們，他們給我們帶來了鬼魂，沒有人回應，你不知道為什麼，我們曾經有人預訂過電話，然後他們永遠不會出現在電話中。 你想知道為什麼你只是坐在那裡打開變焦？ 好吧，所有這一切最終都會發生，45% 是最終的測量結果。 但跟踪這個數字的公司，積極跟踪它並意識到我們需要製定流程來改善這個數字的公司，平均看到大約 70% 到 80%。 因此，只需跟踪並採用正確的流程，您幾乎可以將數字翻倍。 想像一下，從預訂的 45% 的潛在客戶到實際預訂的 80% 的潛在客戶，無需修復任何其他問題，您將失去更多的交易，您將獲得很多更多的銷售對話，您將獲得更多收入。 因此，第一是您獲得首次通話率的領先優勢，絕對跟踪它並開始實施流程以使其變得更好。 第二個是您的 CAC，即投資回收期。 CAC 是您的客戶獲取成本。 它是什麼，是你為獲得的每個客戶付出了多少，你承擔了所有的銷售和營銷費用，包括銷售和營銷團隊的所有人員，你支付的所有東西就工具而言，所有的廣告都花光了，你加起來。 然後你說我們贏得了多少客戶。 因此，如果您花費了 10,000 美元，並且贏得了 10 個客戶，那麼您為每位客戶花費了 1,000 美元。 所以你的 CAC 是 1000 美元，你的客戶獲取成本，這是一個非常重要的指標。 但是您還想查看 CAC 投資回收期。 尤其是如果你要獲得資金，如果你要出去投資，或者你想賣掉你的公司，這就是投資者想知道 CAC 投資回收期指的東西，好吧，我們花了錢，我們花了 1,000 美元來獲得一個客戶，直到他們付給我們足夠的錢，我們才能拿回這筆錢。 因此，如果他們每月付給你 100 美元，那麼要得到 1000 美元，就需要 10 個月，其中 10 個月他們付錢給你，直到他們付清你為得到他們所花的錢。 現在基準指標是或基准我應該說 12 個月，如果您的 CAC 投資回收期少於 12 個月，那麼您的狀態良好。 如果你想擴展九、六到九個月，那麼在某個地方會有一些目標。 但如果不到 12 個月，您的財務狀況良好，這意味著，好吧，我們最終可以在一年內收回我們為獲得客戶所花費的費用。 如果超過 12 個月，你就有麻煩了。 對於 13-15 年，我已經看到了 20 次，我看到了 28 個月的 CAC 回報，如果你能相信它實際上是這樣的話，這真的很糟糕，因為你需要兩到三年的時間才能賺到足夠的錢來支付你花費的錢來吸引那個客戶這不是一個健康的財務狀況，並且會阻礙公司的發展。 因此，您的 CAC 回收期不到 12 個月。 第三個是你的 LTV 與 CAC，這是你的生命週期價值與我們剛剛談到的 CAC 的比率。 因此，基本上終身價值是您的典型客戶將在與您在一起的整個生命中向您支付多少費用。 現在，其中一部分是基於您的流失率，您必須知道人們離開的速度有多快。 它的作用是計算他們平均每月付給你多少錢。

Matt Wolach：輪到您計算，您將獲得終生價值。 因此，如果他們每月向您支付 100 美元，您的終生價值可能為 2000 至 3,000 美元，或者基於他們支付給您的月數。 那麼終生價值，你把它作為與 CAC 的比率。 如果您的 CAC 為 1000，而您的終生價值為 3000。這是 3:1 的比率。 現在看看這個數字和基準是什麼，LTV 到 CAC，一對一併不好。 這意味著您花費 1000 他們一生只支付 Do 1000，您沒有賺到任何錢。 那不是生意。 尤其是因為 CAC 只計算、銷售和營銷費用，而不是任何其他費用，所以如果你只賺他們給你的錢，你就會賠錢。 理想的情況是在三到五之間，你認為它是三比一的 LTV 到 CAC，這意味著我花了 1000，我得到 3000，我付出的每一美元，我得到三，四，五，某處在那裡作為一個很好的比例，我花 1 美元，我得到 5 美元，這是一項偉大的業務，你知道這是你可以擴展的東西。 因為你說，“嘿，我們花了 1 美元，我們得到了 5 美元。 如果你給我 1 美元，我就給你 5 美元，你想給我多少美元，很多。” 每次我得到五個。 現在，有些人說，“好吧，馬特，這太棒了。 我們將嘗試使其達到 6-7-10-15 比 1”，並且剛剛有一個客戶，我與他們交談了幾天，他們是 12 比 1。 但在這一點上，它有點顛倒了。 它很棒。 當然，在短期內，有人在這方面每花費 1 美元，您就可以賺到 12 美元。 那太棒了。 但問題是，你現在的規模還不夠大。 因為如果它那麼高，你就沒有花足夠的錢，把更多的錢投入營銷，獲得更多的工具，獲得更多的能力，獲得更多的廣告，在那裡展示你的存在，建立你的品牌，盡你所能，因為它是工作，你在花錢，你又把錢拿回來。 所以開始花更多的錢，你就會開始很好地擴展。 因此，如果我想成長，我會確保將這些公司定位為早期公司。

Saksham Sharda：在針對企業交易與中小型企業交易時，這一切會有什麼不同？

馬特·沃拉赫：是的，很好的問題。 企業交易是一件大事，它們通常會花費更長的時間，因為銷售週期將變得更深、更複雜、更長。 中小型交易可能非常具有交易性，正如我所說，您可以輪流燒毀，並迅速獲得大量交易。 但是，許多比率應該仍然大致相同，因為這筆大筆交易應該支付給您很多錢。 是的，您可能會在 CAC 方面花費更多。 但是你應該得到更多，關鍵是要確保比率是平衡的。 所以我們都知道，要獲得每月 97 美元的小額優惠，好吧，您可能會花更少的錢，但您應該能夠以您所花的金額獲得很多這樣的優惠。 但是你需要得到很多，音量需要在那裡。 但是要獲得每年 150,000 美元的交易，您可能需要花費 5,000 至 10,000 美元，但它會得到回報，您將獲得一筆大交易，通常大交易會持續更長時間，反過來，利率會降低。 所以LTV，生命週期價值通常更高。 所以比率非常相似。 但這些比率中的數字通常有很大不同。

Saksham Sharda：但是，每個人都在想的一個問題是，公司如何才能從競爭中脫穎而出？ 銷售團隊和一般公司呢？

馬特·沃拉赫：是的，好問題。 所以很多人在構建軟件時，認為我們需要弄清楚如何將我們的產品與其他產品區分開來。 就像現在一樣，如果您正在尋找 CRM，那麼您就去那裡，那裡有大量的 CRM。 我的意思是，你去谷歌搜索，你會找到一百萬個 CRM。 如果你開始調查，潛入你的網站，他們都有這個，他們都有這個，他們在截圖上看起來都差不多。 想知道我要做什麼變得非常可怕，我不知道我將如何選擇這個。 所以就產品而言，通過你的產品來區分是非常非常困難的。 因此，公司正在做的事情，正在蓬勃發展的公司，他們通過他們的流程、營銷和銷售流程實現差異化，這是最大的差異化。 如果你能有一個幫助人們、引導人們、向他們展示正確的道路、給他們提供建議和教育他們的過程，而不是像這樣的人，“嘿，這是我們的產品，買它，你是會做得更好。” 如果您將潛在客戶投入三個 CRM 並且您會說，好吧，我要和這些人談談，那麼這個過程就是公司考慮的不同之處。 幾天后第一個打電話給你，然後他們讓你通過產品演示和一些功能，看起來很整潔。 好，太棒了。 一天后第二個打電話給你，他們讓你通過產品演示，就像好的，但第三個說，嘿，我想聊聊，只是確定你在哪裡，甚至看看我們是否'甚至是正確的。 也許還有其他更好的東西。 我想通過我最近看到的一些事情來指導你，我想確保你對自己的潛力有一個很好的了解。 讓我們規劃一下你的未來。 讓我們深入了解一下如何才能成功。 哇，我們甚至還沒有談論產品，我已經喜歡，是的，這個人就像幫助我更好地了解我的業務。 他們正在幫助我擴大規模並幫助我更好地展望未來。 這個人顯然更關心我並幫助我，而不太關心推銷他們的產品。 我的意思是，這是一個差異化因素。 這是一個巨大的差異化因素，因為過程而不是因為產品。 產品不會區分。 “產品不關閉，營銷和銷售關閉”。 產品保留，一旦你關閉它們，價格必須足夠好，以便人們留下。 這就是很多人需要轉變思維的巨大差異。

讓我們結束吧！

Saksham Sharda：好的，這是最後一個問題。 感謝大家加入我們本月 Outgrow 的月度營銷者這一集。 那是馬特·沃拉赫，他是 RingBot 的創始人兼首席執行官，也是製作播客中 SaaS-Story 的主持人。 感謝您加入我們，馬特。 查看他的網站了解更多詳情，我們將在下個月與本月另一位營銷人員再次見面