本月播客營銷人員-第 079 集-通過產品市場契合實現增長並正確講述品牌故事

嘿！ 歡迎來到本月營銷人員博客！

我們最近為我們的每月播客採訪了凱特·費爾赫斯特——“本月營銷商”！ 我們與凱特進行了一些令人驚嘆的富有洞察力的對話，這就是我們討論的內容——

1. 2000 年代初期品牌敘事的狀態

2. 發展 SaaS 業務的基礎

3. 五年創業經驗的教訓

4. 為什麼對初創公司進行深思熟慮的決策比基於市場反應的倉促測試和適應更受歡迎

5. 通過純粹關注價值驅動活動來降低業務規模化的風險

6.拒絕客戶專注於產品化

關於我們的主機：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅長通過小部件和小程序進行數據收集、分析、過濾和傳輸。 他設計的交互式、文化和趨勢小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、紐約營銷協會、FactoryBerlin、Digimarcon 矽谷和歐洲聯盟峰會上展出。

關於我們的客人：

凱特熱衷於通過數字卓越、內容、公共關係和分析來幫助品牌推動參與。 作為 GrowthMinds 的聯合創始人，她讓數字渠道為她的客戶帶來更多利潤。 自 2006 年以來，她一直是內容營銷冠軍，推出了各種產品和服務，為品牌帶來流量和受眾。

第079集-通過產品市場契合實現增長並正確講述品牌故事

介紹！

Saksham Sharda：大家好。 歡迎收看 Outgrow 的本月市場的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow.co 的創意總監，這個月我們要採訪的是 GrowthMinds 的聯合創始人 Kate Fairhurst。 謝謝你加入我們，凱特。

凱特費爾赫斯特：是的，沒問題。 很高興見到你。

沒時間看書？ 沒問題，只需觀看播客！

或者您可以在 Spotify 上收聽！

快速射擊回合！

Saksham Sharda：所以，Kate，我們將從快速射擊開始，以打破僵局。 如果您不想回答問題，您將獲得三遍通過，您可以直接說通過。 但盡量只回答一個詞或一個句子。 好的？

凱特·費爾赫斯特：好的，我們試一試。

Saksham Sharda：第一個是，你想在幾歲退休？

凱特費爾赫斯特： 55

Saksham Sharda：你早上準備多長時間？

凱特費爾赫斯特：半小時。

Saksham Sharda：你一生中最尷尬的時刻？

凱特費爾赫斯特：太多了，無法選擇。

Saksham Sharda：最喜歡的顏色？

凱特費爾赫斯特：綠色。

Saksham Sharda：一天中什麼時候你最受啟發？

凱特費爾赫斯特：我不知道，通過。

Saksham Sharda：你能睡幾個小時？

凱特·費爾赫斯特：我需要大量睡眠，八小時就好了。

Saksham Sharda：填空：即將到來的營銷趨勢是__________。

Kate Fairhurst：即將到來的營銷趨勢是……（猜測）

Saksham Sharda：好的，我們會跳過這個。 你生命中最美好的吻發生在哪個城市？

凱特費爾赫斯特：倫敦。

Saksham Sharda：選一個——馬克·扎克伯格還是傑克·多爾西？

凱特·費爾赫斯特：多西

Saksham Sharda：當我提到野心這個詞時，你想到的第一部電影是什麼？

凱特費爾赫斯特：銀河探索。

Saksham Sharda：你最後一次哭是什麼時候？

凱特費爾赫斯特：兩個月前

Saksham Sharda：你是怎麼放鬆的？

凱特費爾赫斯特：散步，閱讀。

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

凱特費爾赫斯特：兩個。

Saksham Sharda：你討厭的一個習慣？

凱特費爾赫斯特：通過

Saksham Sharda：你一生中學到的最有價值的技能？

凱特費爾赫斯特：只選擇你能贏得的戰鬥。

Saksham Sharda：最後一個問題是你最喜歡的 Netflix 節目？

凱特費爾赫斯特：陌生事物。

Saksham Sharda：好的，太好了。 所以你有兩到三個通行證。 所以這很好。 這是一個很好的比率。 而你沒有任何意義。

大問題！

Saksham Sharda：我們現在可以繼續討論長問題了。 第一個是，在加入 SaaS 初創企業之前，您領導思考了去中介化是如何推動品牌故事講述的。 現在回想起來，你會說它如何幫助塑造了你的職業生涯？

Kate Fairhurst：所以我要說的第一件事是那是很久以前的事了，大約 15 年前，所以當時我的記憶力有點脆弱。 但當時我會說品牌故事的設置完全不同。 每個人都更加依賴媒體作為觀眾講述他們故事的渠道。 所以我回顧了 2000 年代中期，互聯網很穩定，人們發現他們需要網站並且需要在那裡展示自己。 但是，品牌故事的書面豐富性並沒有像現在這樣到位。 因此，品牌正在經歷一段旅程，以弄清楚他們需要在自己的網站上做什麼以及如何做。 早在早期，它真的很簡陋且功能齊全，而不是現在的那種內容營銷已經通過漏斗成為品牌故事講述，它已經成為需求生成，而且它的影響非常鬆散。 而在 2000 年代中期，它是相當具有交易性的。 如果我們把這些內容放到網站上，我們會得到 SEO 的好處，我們會帶動這麼多人，而不是考慮實際的品牌價值。 所以我想簡短的回答是確保從那時起與我的職業生涯有關的一切都與內容營銷有關，並幫助品牌弄清楚如何以稍微複雜的方式講故事，而不僅僅是考慮 SEO 的好處。 直到今天，我一直認為這是一致的事情。

Saksham Sharda：看到品牌故事講述的過去並身處其中，您認為品牌故事講述的未來將走向何方？

凱特費爾赫斯特：我認為還有進一步的去中介化。 我認為媒體講故事的去中介化已經相當廣泛地發生了。 當然，我認為媒體在擁有觀眾方面仍然具有品牌永遠不會擁有的巨大利益。 我認為品牌還沒有經歷過如何在功能上重新創建活動空間的過程。 我認為會議和展覽仍然具有巨大的第三方價值。 企業可以更多地思考如何在自己的業務中重新製作廣告，而無需這些渠道。 因此，我認為繼續考慮不同的渠道並在渠道和市場路線方面更具創意將很重要，並且品牌故事講述將繼續發展。 然後還有一些技術增強可以感受到品牌故事講述的差異。 這些通常也是由媒體推動的。 因此，媒體開始進行虛擬現實講故事，您可以在新聞發生的環境中扮演某人，同時您可以獲得新聞事件的 360 度視角。 品牌通常會落後於這些演變。 因此，隨著實時博客和身臨其境的故事講述的出現，基於新聞的故事講述繼續發展，我認為這些將繼續被品牌所接受。

Saksham Sharda：談到您合作過的品牌，您從 2014 年 4 月創辦的第一家初創公司中學到了什麼？

凱特費爾赫斯特：那是很久以前的事了。 所以我想我談到了事件的重要性。 而且我想，可能我最大的收穫是，事件仍然是品牌講故事的沉睡巨人，對於他們自己和其他任何事情一樣。 如果你看看許多活動公司的歷程，他們中的許多人都是從出版商開始的，這些活動與他們經營的出版物共生，然後隨著時間的推移被剝離出來。 但是你看看LinkedIn通過直接市場溝通發展的方式。 我認為它現在採用的格式比活動公司在提前思考活動可能發生的新結構方面做得更快。 因此，我認為活動市場的重要性以及活動市場快速發展以保持相關性的必要性。 其他做得很好的企業可能是我最大的收穫。

Saksham Sharda：您認為大流行如何在活動行業引起了一些變化？ 大流行之後它將如何變化？

凱特費爾赫斯特：嗯，顯然打破了許多活動公司的商業模式，阻止人們參加活動，我認為這很明顯。 但是當你看事件的演變時，事件行業基本上採取了與媒體行業過去相同的模式，事件吸引了觀眾。 人們為接觸這些觀眾付費，無論是身體上的、通過贊助還是其他方式。 因此，它加速了人們的思考。 鑑於人們仍然希望互相關注以進行有效溝通，這如何以數字方式工作？ 因此，我認為由於面對面業務模式的崩潰，我認為這迫使人們加速思考從這些受眾那裡獲得收入的新方法，這些活動公司仍然持有，他們仍然擁有大量的電子郵件列表那些對品牌具有巨大價值的業務可以訪問。 因此，如果面對面總是會減少，它正在研究哪些其他商業模式對他們來說是可行的。

Saksham Sharda：那麼除了事件之外，您認為發展 SaaS 業務需要解決哪些基本問題？

Kate Fairhurst：我想說，對於任何 SaaS 企業來說，能夠成長的第一件事，也是最重要的事情是產品市場契合度。 如果沒有經過基準驗證、數據驗證的產品市場契合度，我認為為 SaaS 業務做任何增長都是有風險的。 我說的是早期階段，對吧？ 但我認為有很多 SaaS 企業本能地覺得他們的產品適合市場，但它沒有經過驗證，沒有基準，而且他們可能過於熱切、不耐煩、過於熱情，並試圖在他們準備好之前推進他們的成長。 在這樣做的過程中，他們將時間和預算浪費在錯誤的事情上。 然而，專注於加倍並加強他們的產品市場契合度，以便他們的銷售轉化率、保留率和客戶成功目標更好。 是的，真的應該永遠在那裡。

Saksham Sharda：我們還在網上讀到，在您看來，對於初創公司而言，受過教育的決策比基於市場反應的快速測試和適應更可取。 對此你有什麼想說的？

凱特·費爾赫斯特：是的，我敢肯定有很多人會就此與我爭論。 我再次認為，這確實適用於早期創業公司。 所以這只是我的生活經驗。 而且我還應該證明，這個理論更適用於 B2B SaaS，而不是 B2C，因為這是我職業生涯的大部分關注點。 但我反复看到，B2B SaaS 公司的邏輯是這樣的：“好吧，好吧，我們要做的是給出一個三個月的窗口，也許是 1000 英鎊或 2000 英鎊的預算。英鎊預算做一些增長實驗，我們會看看會發生什麼。 然後根據有效的方法來證明投資潛力，我們將加倍努力。” 對於 b2b SaaS，這種邏輯經常被徹底打破。 而它被打破的原因是 B2B SaaS 的受眾規模實際上是如果做得好並且產品市場契合度或聲音應該很小。 所以你在一開始就獲得了真正的市場共鳴，你知道你已經確定了一個利基市場，做對了，然後從那裡擴大規模。 所以一開始，你的目標是那個小市場。 現在，針對小市場的 A/B 測試並不是特別學術，因為您沒有大量數據來提供信息，早上過得不好的人，或者對某事特別熱情的人可能會歪曲數據。 因此，它會阻止您學習這些知識。 而且我認為這種方法的問題還在於，我認為企業家並不總是對轉換成本和轉換時間有所了解。 因此，例如，如果您通過指標查看，並且這些實驗中的許多都是關於廣告的，那麼很難進入相當小的市場。 然後，如果它是 LinkedIn，您可能會看到該地區某處的每次點擊成本為 6 英鎊、50-15 英鎊，您知道，如果您的市場是利基市場，則介於這兩個數字之間或更高。 然後你正在做的是你開車到一個有 3% 轉化率或其他什麼的著陸頁。 當您開始推進漏斗時，您的 1000 磅預算無處可去，特別是當您考慮到營業額和銷售轉化時間所需的時間時。 因此，在預算為 1000 英鎊的三個月窗口中，很容易學會這一點。 或者至少，很容易知道三個月 1000 英鎊的預算是行不通的。 除了這個廣告單元獲得了比這更好的點擊率之外，要了解其他任何材料都非常困難。 但是如果你看看時間，以及在那段時間裡可能花費的推理，你可以走得更遠。

Saksham Sharda：因此，您還談到了通過純粹專注於價值驅動的活動來降低業務規模的風險。 那麼，在您看來，這種價值驅動的活動是由什麼構成的呢？

Kate Fairhurst：好的，價值驅動的活動因企業所處的位置而異。 所以霍華德喜歡創業公司的 J 曲線，它描繪了 90% 的成功創業公司所經歷的成長歷程。 所以它從創造開始，這是你的大創意。 然後你去發布你第一次把東西放在人們手中的地方，然後你繼續變形，在那裡你得到了一些市場反饋。 你正在做的是改進和改進產品，直到你確信你已經得到了人們關心的東西。 然後你有了模型，這是你邁出第一步來建立可擴展的市場路線的地方，但非常試探性，然後你去規模化，這是你有一些證據的地方，你正在加倍努力您的融資或加倍以及您的人員配置。 然後你去收穫，這是你真正可以扭轉局面並可能退出的地方。 所以選擇正確的活動，取決於你在啟動 J 曲線上的確切位置。 而且我認為很多企業進一步向上看 J 曲線並說，“哦，我們可能會從更多的模型中走出來”，因為那是他們想要的地方。 但通常，企業可以。 如果一個企業處於早期階段，最重要的是獲得用戶對產品的反饋。 學習並在內部進行調整，盡可能從用戶反饋中獲得深度，這樣您就可以改進產品並在相同的情況下對其進行更多改進。 這是關於改善他們的產品市場契合度。 該模型是關於找到那些最小的可行渠道來增長。 因此，這並不是要大力宣傳廣告支出。 這是關於進行可衡量並找到可以衡量影響並在可行窗口內交付投資回報率的渠道。 所以，是的，我認為我從中得出的結論是在啟動 J 曲線上對你所處的位置進行基準測試，並對自己的位置誠實。 然後你的主要目標是進入下一階段，這才是最重要的。 如果你試圖跳過階段，你會放慢自己的速度。 所以選擇下一個階段，然後專注於能讓你到達那裡的活動，而忽略其他一切。

Saksham Sharda：那麼你能給我們舉一些你合作過的品牌的例子，這些品牌能夠很好地遵循這一點嗎？

Kate Fairhurst：所以我認為品牌可能會產生誤導。 所以我自己與早期的 b2b SaaS 合作。 因此，我可以舉一個名為 Full Autonomy 的企業的例子，該企業不久前被 Blue Prism 收購。 因此，Full Autonomy 所做的就是確定他們的產品市場契合度。 然後，正如我所說，他們研究了最小的可行渠道，因此他們設置了 Google 搜索廣告、Bing Ads 之類的東西，但隨後他們還研究了一個有效的內容營銷渠道，在業務的底部，研究如何參與銷售對話並提高銷售轉化率。 這是一件很聰明的事情。 因為在模型階段，你能做的最重要的事情就是集中精力確保銷售轉化率是正確的。 因為如果你明白了，對，如果你有很大比例的線索被關閉，你就不會輸。 然而，如果您獲得了大量的潛在客戶，並且它們的質量很差，您可能會失去，因為您可能會為此花費更多的錢。 所以他們做對了。 營銷總監勞拉採用了一些非常聰明的內容營銷系統和一些很好的槓桿來確保銷售跟進。 然後當它運行良好時，我們能夠介入並查看，好吧，你如何加速這個？ 現在你能做些什麼來接觸更多的人，並達到你能夠利用你所擁有的堅實基礎並在此基礎上繼續發展的地步？ 因此，請查看更多實驗性廣告渠道，查看更多諸如合作夥伴關係和活動之類的內容，以及如何使用白皮書和網絡研討會之類的東西來擴大轉化率。 所以，這是非常有效的，因為他們讓漏斗的底部工作，他們能夠從額外的活動中獲得肉。 這樣他們就可以開始收割了。 除了幾年前，他們確實做到了這一點，非常有效。

Saksham Sharda：因此，您的模型還暗示拒絕客戶專注於將業務的所有領域正確產品化以擴大規模是公平的嗎？ 對此你有什麼想說的？

凱特費爾赫斯特：我認為一個合格的協議是可以拒絕客戶的，對於早期業務，你總是需要平衡金錢，金錢的存在以及你從金錢中獲得的生活與做正確的事情。 在這方面做正確的事情就是拒絕業務，如果它沒有完全遵守你所擁有的產品市場適合度。 產品與市場的契合有兩個階段，當然，問題與解決方案的契合如此分明，你遇到了這個問題，我們正在提供解決方案。 你需要那個嗎？ 是還是不是。 但接下來的階段是產品與市場的契合度。 所以我們打造了這個產品，哪個市場最適合那個？ 你想要做的就是出售你的那種形狀和大小的東西。 因此，在您正在做的事情中開展業務是“哦，是的，我們將對其進行擴展以使其適合您”，而不是驗證和建立該產品的市場契合度。 因此，它可能會將您帶向一個消耗資源而不推進業務戰略的方向。 有時您別無選擇，只能接受這筆收入，但您需要仔細考慮。

Saksham Sharda：那麼您對整個業務的發展有何看法，因為您找到了一個您覺得可以體現市場需求的客戶？

凱特費爾赫斯特：警告，最大的警報聲。 我認為你在業務中所做的一切都應該適應市場告訴你的事情。 但是，這應該根據大量意見而不是一個人的意見來驗證。 所以你需要 20-30 個聲音告訴你他們的問題是什麼，他們正在做什麼來解決它，他們有多少組織支持，他們對他們正在嘗試的修復的看法，什麼有效，什麼無效如果他們有完美的解決方案，它會是什麼樣子。 然後它是關於匯總所有反饋並以它為中心並建立它的中心，而不是一個人會說：“嘿，我有這個要求並且做得很好，讓我們把船掉頭，我們走吧” . 你需要非常衡量和控制它。

Saksham Sharda：好的，最後一個問題是，如果你現在的生活中沒有這個，你會做什麼？

凱特費爾赫斯特：我會在叢林的吊床上。 我的生命有兩種能量。 在我的辦公桌上，我的產出非常高，精力非常充沛，並且在實現企業增長方面非常有動力。 然後我關掉電源，我找到了一個安靜的地方，我更接近大自然。 我讀了進去，很快就去叢林徒步旅行了。 所以如果我不在這裡，那就是我會在的地方。 在這一點上預料到了這一點。

Saksham Sharda：好的。

讓我們結束吧！

Saksham Sharda：嗯，感謝大家加入我們本月的 Outgrow 月度市場一集。 那是凱特·費爾赫斯特。 謝謝你加入我們，凱特。

Saksham Sharda：查看他們的網站 GrowthMinds 了解更多詳細信息，我們將在下個月與本月的另一位營銷人員再次見面。