CMO Connect：掌握產品、體驗和品牌的 Pillpack CMO

今年，我們將舉辦一系列CMO Connect對話，以了解 CMO 打造品牌和保持移動領先地位的意義。 跟隨我們從 C 級的角度從廣泛的角度了解移動和營銷的未來的影響。

認識首席營銷官

科林：我叫科林。 我是一家名為 Pillpack 的公司的首席營銷官。 這家公司成立大約三年半。 順便說一句，你們中有多少人知道 Pillpack？ 是的？ 謝謝你。 好吧，我會先告訴你這家公司是做什麼的，然後是我是怎麼做到的。 Pillpack 按劑量包裝藥物，然後將它們送到您家門口。 20% 的美國人每天服用五種或更多藥物。 有很多慢性病，如糖尿病、膽固醇、心臟藥物。 這些人在管理藥物方面存在問題，因此 Pillpack 所做的是我們包裝藥物。

如果您在星期一早上 8:00 服用某些藥片，您會在中午再次服用——我們是一家藥房，我們提供服務，我們為人們註冊。 因此，您不必去 Walgreen 或 CVS 或 ExpressScripts，而是將您的處方轉移給我們，然後我們有一家藥房，我們會打包藥物並每月一次寄給您。

彼得：所以，這些小方塊中的每一個都有時間、一天和一切。 你把它撕下來扔回去！

Colin：我們知道，但我們需要更多的數據才能輕鬆講述一個大故事，這真的有助於人們堅持下去。 有很多藥丸提醒，很多類似的應用程序。 人們似乎不記得在某個時間吃藥有問題。 它把它們全部分類並管理它們，因為人們做的事情就像他們決定不吃粉紅色藥丸一樣。 如果你撕開這個包裹然後拿走它會更容易。

彼得：讓我們從上到下談談這種體驗是什麼樣的。 當客戶發現 Pillpack 時會發生什麼，他們是如何做到這一點的？

Colin：來自營銷部門？ 我猜一半多一點來自有機，然後其餘的主要來自社交和 Facebook，然後除此之外，在我們的合作夥伴中，我們有 - 所以，當你心髒病發作時，你與不同的人一起工作與您的保險機構合作，為您制定一個計劃，這樣您就有了某些藥物或飲食之類的東西。 而在那段時間——

彼得：基本上，我們的目標是心髒病患者。

Colin:嗯，他們已經在談了，然後我們會為主角買單。 所以在那段時間裡，我們會說，“嘿，如果你想按劑量包裝你的藥物，我們會讓你與某人聯繫。” 從那裡，我們轉移所有處方並啟動服務。 但是服務是免費的……

彼得：好的，服務本身，你有一個應用程序。 然後他們註冊並通過應用程序填寫處方，或者那種體驗是什麼樣的？

科林：對。 所以你有一個從你的處方中得到的醫療方案。 您可以添加或去除非處方藥或維生素。 您可以通過應用程序、瀏覽器來完成。 在我們的移動方面，我們從一個用於獲取的應用程序開始，我們發現它並沒有真正起作用，而且它正在淡化整個客戶體驗。 所以我們所做的是我們減少了應用程序的獲取，現在應用程序只是一個服務點，用於您在服務中可以做的任何事情，從您的貨物發生到您去度假並且您需要移動您的左右發貨。 現在在移動設備上，大部分都發生在社交媒體上。

彼得：這就是我認為令人著迷的地方。 在 TUNE，我們一直在談論移動應用程序的飽和度。 智能手機只有這麼多，那些智能手機上的應用程序也只有這麼多。 我們已經到了消費者正在關閉手機上的應用程序的地步。 這些應用程序中只有這麼多的庫存，只有這麼多的用戶和眼球，而現在，如果你想讓你的應用程序受到關注或者你想購買應用程序的庫存，那麼你正在與很多其他人競爭。 而且沒有非常寬敞的開放空間。

Colin：我認為你提出了一個非常好的觀點，我認為這是一個非常好的見解。 對於我們的業務，我們使用移動設備大約 - 我的意思是，我們的大部分第一次接觸都來自移動設備，所以我們做了很多意識，因為我告訴彼得，比喻是我們有點像一家酒類商店。 你不在乎你買的是哪家酒類商店——

彼得：你有點像酒舖？

Colin：嗯，我的意思是我們的模型是你有興趣購買一瓶酒或禮物。 你不一定關心商店，你關心的是你從那裡帶回家的東西。 與藥房類似，您在哪裡獲得藥物並不像您獲得藥物那麼重要。 因此，直到您有片刻時間，在消費者的腦海中，他們有問題或更換藥物時，事情都會保持相當穩定。 所以現在，回到你關於庫存和瀏覽器移動的觀點，在很多情況下，我們需要站在人們面前，所以我們建立品牌知名度，這樣當他們遇到問題時，他們就可以轉化. 這不是一個真正深入的教育週期。 這是一個非常簡單的產品。

彼得：到目前為止，當我們談論品牌知名度和移動時，有一個顯示器，一個移動顯示器。 還有這些品牌參與類型的應用程序已得到推廣。 但移動設備在很大程度上是一個表演場所，人們在移動設備上進行互動。 他們必須有某種路徑，某個方向，某個他們正在講述的故事，將他們從一個地方帶到另一個地方，否則你就不是真正的漏斗的一部分，不是體驗的一部分.

和我談談在網絡上對你們來說是什麼樣的？ 如果您使用的是漏斗的真正頂部，您將如何講述這個故事？ 訂婚是什麼樣的？ 這和視頻一樣嗎？ 什麼樣的廣告單元？ 你是如何在開放的網絡上真正捕捉到這些人的？

Colin：視頻做得很好。 我們也非常擅長講述一個非常簡短、簡潔的故事，講述產品的作用以及它如何使您受益。 我們通常在網絡上看到人們一次。 這就是我們得到介紹的地方，如果我們有任何跟進，它會發生在瀏覽器上。 我們所有的註冊都需要在瀏覽器上進行，因為您必須輸入處方號、您的醫生、您去的藥房。

這是大約 15 分鐘的註冊體驗。 因此，期望人們通過網絡做到這一點有點挑戰。 因此，我們設計的其中一件事是您如何在網絡上了解我們，然後我們可以在瀏覽器中與您聯繫，跟踪並幫助將人們轉移到那裡，或者點擊撥打電話對我們來說真的很重要。

彼得：我們在午餐時談了一點，重新參與和重新定位是整個過程中一個巨大的、基本的部分，對吧？ 我們在漏斗的頂部有人，也許他們真的非常感興趣。 但是，是的，我們如何繞迴圈子並確保他們輸入所有處方等？

Colin：是的，然後當我們在午餐時交談時，有趣的事實是製藥公司，他們不能通過谷歌使用重新定位。 他們必須通過第三方提供商，比如 Steelhouse 是我試圖想到的公司。 這使它更具挑戰性，因為歸因是合作夥伴之間的一種，每個人都想以不同的方式應對它。

彼得：你們中有多少人在做某種重新定位和重新參與的移動營銷？ 你有一個嗎？ 也許兩個。 這是一件非常奇怪的事情，因為對於應用程序，重新參與——我們用 Tune 衡量重新參與，與獲取相比，它只佔實際發生的非常非常小的百分比。 但是，隨著網絡成為其中更大的一部分，我們似乎會看到它的擴張。

Colin：至少對於像我們這樣的企業來說，它是一種服務。 您不是想出售錢包或一次性電子商務交易。 我的意思是，你真的在​​努力教育人們並讓他們繼續前進。 這更像是一個深思熟慮的事情。 你試圖站在他們面前並建立意識，這樣你就可以成為他們生活中的一個直接點，你可以在那里為他們服務。

彼得：我對這項業務非常著迷。 當您考慮 – 我如何讓某人參與我的計劃時，這種長期訂閱類型的模型，這種非常特定類型的處方模型，您擁有 SKU 的訂閱模型 – 我不知道有多少你說，幾千。

科林：很多很多，成千上萬種藥物。

彼得：是的，所以它非常複雜，而且您正在以非常非常獨特的水平提供該服務。 你們做了什麼來實現這一點？ 您如何為所有這些具有所有這些不同類型需求的客戶提供服務？

Colin：所以，當我們開始時，我們授權了一個現成的藥房軟件。 然後我們系統地分解和重建它，讓它成為我們想要的服務，所以我們可以看到不同的交易一直通過系統，它幫助我們優化我們購買藥物的方式，它幫助我們優化我們為客戶提供服務的方式。 現在，隨著該平台的其餘部分上線，它有點像 Amazon Play，因為您從可以使用現成的工具開始。

一旦你獲得了客戶——現在，在獲得之前，有很多人比我們做得更好，比如跟踪和各種事情。 但是在收購後並以我們認為人們需要獲得藥物的方式為他們服務，我們已經建立了這一切，然後隨著事情的變化或我​​們需要改進服務以變得更好，我們可以。 我們沒有手足無措。 我們不必像 Salesforce 那樣做生意。

彼得：當您考慮為這些已經是您的客戶的客戶進行營銷時，與那些進入渠道的客戶相比，我們在行業中看到的非常非常複雜的事情通常是營銷事情在中間分裂. 有產品營銷方面，我們負責消息傳遞、推送通知、AB 測試、應用程序體驗，然後是用戶獲取人員。 他們正在與許多不同的渠道合作，以吸引更多用戶。 Pillpack 的情況如何？當營銷組織考慮將這些東西拼湊在一起時，您對他們有什麼建議？

Colin：所以我通過設計來進行營銷。 我在一家名為 Ideo 的設計公司工作了八年，然後在一家 3D 打印公司做了一年半的營銷工作，然後我來到了 Pillpack。 Pillpack 實際上是從 IDEO 開始的。 這是一家在居住的創業公司。 他們交換了少量股權，我們用四個月的時間建立了他們的全部經驗。 這就是我與他們保持聯繫的方式，然後隨著他們的規模擴大，我加入了他們。

作為首席營銷官，我既負責產品體驗，又負責收購體驗和品牌。 我們有一位首席商務官，我開玩笑說我們製造小火，他把火做得很大，因為他會努力確保這些內容和產品體驗能夠大規模發揮作用。 但有趣的是，現在我們在產品前面添加了幫助我們獲取信息的內容，因為這樣，當它們通過漏斗時，它們會更容易地直接進入服務流程，因為我們沒有營銷和產品的分離。

彼得：是的，所以當你想到其他初創公司，你遇到的其他公司時，你認為這很常見嗎？ 你認為這是一場鬥爭嗎？ 你有什麼建議？

Colin：這通常是在你的第二批招聘中決定的，因為當你第一次開始並且你有創始人時，每個人都在做同樣的事情，所以他們會做任何他們能做的事情。 現在，當你僱傭你的人，你的營銷人員時，這實際上取決於他們的世界理論是什麼以及它是如何運作的，或者是負責銷售的人，還是負責產品的人。 如果他們對其他傳統上的孤島感興趣，那你就可以了。 但除此之外，他們只是不知道如何跨越這些孤島進行操作，所以這是一個遺留問題。

彼得：您的推送消息類型活動與營銷渠道的其他部分的協調程度如何？

Colin：是的，我認為它總是可以更好，但我們會看到一切，直到我們獲得客戶，然後我們實際上必須打開處方，然後他們從我們開始。 所以那個灰色區域，它是產品、收購和價格的混合體，對，所以所有這些東西都可以幫助我們更好地處理我們的消息傳遞。 如果您的醫生轉移了某些處方，我們必須通過一個完整的消息傳遞渠道來支持您的保險。 它變得相當乏味，所以我們必須確保它對客戶來說盡可能簡單，因為它只會讓他們不知所措，他們會在我們開始之前離開。

彼得：讓我們談談你之前所說的主導渠道，Facebook。 您在 Facebook 上的體驗如何？ 您如何優化 Facebook 以獲得最佳回報？ 您如何看待為您打造最好的方式？

Colin：我的意思是，Facebook 對我們來說效果最好。 我的意思是，在 Facebook 上對我們有利的是，如果你看到一個藥盒並且你看到這些藥丸裝在一個小包中，這顯然是一個優惠。 這對我們來說非常有效。 視頻對我們來說非常有效，並談論具體情況。 所以我們可以談論的越多——因為人們沒有藥房問題，他們有糖尿病問題。 他們有膽固醇問題。

彼得：我希望我們現在有你的一個視頻。 你能描述一種嗎？

Colin：我們為如此廣泛的人群服務。 該視頻試圖非常非常簡單。 它在一個非常中性的房子裡，是一位女士從盒子裡拿出包裹。 她正在拉扯和撕裂藥物，她正在服用。 我認為太聰明或太聰明有很多誘惑，我們注意到當我們這樣做時，我們只是想念用戶，或者我們想念客戶。 因此，我們越是意識到這是我們第一次看到它，我們就只有很短的時間來講述這個故事，並試圖變得有趣但不侵犯感官或試圖變得太聰明或者太年輕是我們前進的方向，因為我們的核心客戶就像一個 40 多歲、50 歲出頭的女性。 （視頻）

彼得：嗯，這就是 Facebook 的問題，是所有年輕人都在說，“我不再在 Facebook，因為我的祖父母在 Facebook。” 但這正是重點。 所以，這實際上以一種相當大的方式對你有利。

Colin：嗯，我們發現了一件非常小的、有趣的事情，我們將所有 Facebook 個人資料數據與所有客戶個人資料數據交叉引用，我們系統中的很多男性都是 Facebook 上的女性.

彼得：哇。 告訴我為什麼。

Colin：因為女性正在註冊她們的父親、丈夫和兒子，當她們將其放入實際的 Pillpack 系統時，她們的電子郵件（在 Facebook 上是女性）和她們的性別（男性）在藥丸包。 你可以開始看到這是一件奇怪的事情。

彼得：她就像，“我不想再繼續開他的藥了。” 這完全有道理。

Colin：嗯，你可以開始看到一個看守角色出現了。

彼得：太神奇了。 好吧，讓我們稍微談談未來。 好吧，也許是未來的前兆。 你希望你現在知道你的營銷和你的漏斗，你真的不知道，或者你現在只想更深入地了解一下？ 這一切都是現成的。 我們沒有排練這個。

Colin：不，我們很幸運，因為我們的產品被評為 TIME 年度最具創新性的產品之一。 我會很謙虛的。 你知道為什麼？ 因為它叫Pillpack。 你明白它是什麼，對吧？ 還有很多其他名字非常巧妙的公司在這樣的故事中暫時不起作用。 這都是營銷的事情。 所以我認為我們的認可和產品對需求的明顯性幫助了我們。 但這會引出你的問題。 就像，我希望我更清楚的是如何真正有效地更多地擊中漏斗頂部。 我們在有機和口碑方面帶來了很多。 當我們弄清楚漏斗的那一部分時，我將建立一個更大的業務。

Peter：所以，從你的用戶體驗、設計甚至編程背景來看，我認為你對營銷的用戶體驗應該是什麼樣子有著驚人的洞察力。 就用戶行為或營銷人員如何與消費者建立聯繫而言，您認為 2017 年或進入 18 年會發生什麼？ 您認為可能發生或發生的有趣和迷人的事情是什麼？

Colin：我認為，作為一個普遍的主題，每個人都越來越樂於接受營銷人員和公司了解他們的事情。 對人們來說，它變得越來越令人毛骨悚然。 我的意思是，因為關於 Facebook 的討論太多了，他們知道多少，尤其是在這次選舉之後，他們有多少關注你的新聞故事。 所以，如果你接受它，現在你對這些平台知道並且他們根據你的喜好定制東西有一個大致的了解。

我認為你可以開始在某些方面改變你與用戶互動的方式，因為之前，很多很多營銷工作都試圖隱藏他們知道多少。 所以，在某些時候——這就像 YouTube 前貼片的東西，以不同的方式。 就像，每個人都在道歉，他們正在運行一個前貼片，因為它太無聊了，現在人們變得有趣了。 所以我認為，以同樣的方式，人們將開始獲取這些數據並做一些有幫助、有趣和吸引人的事情，如果他們有幫助或吸引人的品牌，他們會沒事的。 如果他們是令人毛骨悚然的品牌，他們就完了。

彼得：你認為 2017 年網絡將如何尋找你，在尋找庫存和漏斗頂部方面？

Colin：我的意思是，我們在午餐時談到的東西，我認為它是一個移動瀏覽器。 它一定要是。 我們的大多數客戶都是通過瀏覽器第一次接觸的，他們是通過移動設備來的。 我的意思是，他們不會下載應用程序來了解我們公司。

彼得：我們談論了很多關於應用程序和網絡的融合以及未來幾年這可能會發生的情況，以及應用程序如何變得更像網絡。 它們將被編入索引，您不必下載它們。 網絡將變得更有性能，就像加速的移動頁面一樣。 將來我們可能甚至不會有地址欄，對吧？ 它會感覺更像是一種原生體驗，從這兩方面來看，你不會真正看到區別。 您認為 Pillpack 的那種世界會是什麼樣子，當實用程序和漏斗的頂部可以真正融合併成為只是一種體驗的東西，或者是您認為可能發生的未來？

Colin：我的意思是，我認為這將幫助我們講述更多基於條件的故事和更多的理解——我的意思是，用戶上下文就是一切，就像背景營銷一樣。 你越能了解他們在哪裡，他們去過哪里以及他們要去哪裡，你就越能以有意義的方式與他們交談。 我想這可能是我開始的地方。

我們有一個公平的——因為它不是一個非常複雜的產品，而且現在，它沒有太多的競爭或我們必須教育用戶為什麼我們與其他人不同的方法，它主要是意識和存在當他們需要我們時就在那裡，並表明它有效並且可以幫助人們服藥。 所以現在，我們沒有那麼複雜的教育故事。 我們更大的問題是確保他們了解服務在啟動後的不同工作方式。

彼得：我們有幾秒鐘的時間提問，或者我們在哪裡？ 我沒有計時器。 是的？ 好的，就在這裡。

彼得：那款應用程序的獲取流程不是很好，您認為獲取客戶的最佳方式是什麼？

Colin：所以，這個應用程序一開始是一個藥丸提醒，然後你可以註冊 Pillpack。 不幸的是，應用商店裡有30個藥丸提醒，其中一些，他們沒有獲取端，所以他們正在做各種各樣的事情來優化和宣傳下載，以不同的方式獲得用戶，然後他們'正在將這份清單出售給不同渠道的收購營銷人員。 我認為我們的服務和品牌是為了幫助人們保持健康，而這只是更深入地了解您所擁有的藥物。

因此，我們只是發現下載它以用作藥丸提醒的人，他們從未註冊為客戶。 所以我們花錢維護代碼庫，這無助於我們公司的發展，我們縮短了可以用於構建更大服務點的開發時間。 我們現在找到最多人的地方，真的是我們通過合作夥伴找到他們，就像我提到的那樣，但 Facebook 也為我們做了很多。 它對我們銷售服務有很大幫助，我們看到很多人會首先在 Facebook 上接觸，然後他們自然而然地來到網站，因為我們認為這個名字令人難忘，他們會看到它，他們會了解它，他們會觀看一段短片，然後他們可能會告訴他們的媽媽，或者他們會回來在瀏覽器上研究它。

我們也做了很多點擊通話。 我們有一個諮詢中心，人們將在那裡幫助人們談論不同的藥物，如果我們為他們提供保險，他們的共付額在哪裡。 人們有很多問題，因此想與某人談論服務是什麼是一種非常人性化的體驗。 這是非常習慣的，而且非常關乎我，所以只要承諾說，“哦，在網上填寫所有內容，一切都會好起來的，”你有點懷念那個時刻。 因此，能夠讓某人通過電話與他們交談並通過它為他們提供諮詢是我們收購漏斗的一個非常重要的部分。 好問題，謝謝。

彼得：還有其他問題嗎？ 好的，我要總結一下你們團隊的下一步是什麼，具體來說？ 你們在建什麼？ 接下來你需要構建什麼，或者下一步做什麼？

Colin：我認為我們在過去的兩年裡，特別是從營銷信息的角度來看，成為藥房的平台，並試圖幫助每個人了解我們所做的事情、我們應該知道的事情以及為什麼他們應該想到我們。 我現在想，為了擴展這個平台，去幫助那些患有糖尿病、高膽固醇或心臟藥物或任何其他疾病的人——如果你患有阿爾茨海默氏症或帕金森氏症，你每天服用 6 到 8 次藥片。 你在凌晨兩點吃藥，對吧？

因此，了解了這些激烈的經歷，我們需要幫助談論這些故事，我認為，從品牌的角度——從三個支柱：從收購的角度來看，我們需要更好地談論那些更有意義的特定故事人，所以他們可以想到我們，他們可以分享我們存在於他們社區中的事實，作為幫助他們保持健康的解決方案。 從品牌的角度來看，我們希望使條件正常化。 我的意思是，人們為他們的藥物感到羞恥。 當人們病得很重時，我們不喜歡談論他們。

如果人們做某事——如果他們有條件並且他們做了一些了不起的事情，我們要么把他們放在一個偉大的英雄的基座上，要么我們同情他們，我們需要他們——這個人口是如此巨大。 每個人都需要被視為正常人，所以我們實際上可以談論服用藥物。 最後一個支柱是從產品的角度來看。 那麼，如果你有這些情況，你每天多次測量你的血糖，你會擴展應用程序來捕捉血糖，所以你有數據，所以你可以幫助理解，藥物，加上模式用法，是什麼意思？ 這更像是藥物對人的全部影響？

彼得：所以隨著時間的推移，你會開始提取生物特徵數據嗎？

科林：有可能發生。

彼得：酷。 這聽起來很神奇。 嘿，伙計們，給科林熱烈的掌聲。 我對 Pillpack 感到非常興奮。 他們真的在改變我們吸毒的方式，想想就很好。

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• 關於移動數據、受眾和廣告：Dailymail/Elite Daily 首席營銷官 John Richman； WeddingWire 的首席營銷官 Sonny Ganguly； MAC Presents 首席營銷官 Martha Cyhan
• 關於增長、客戶體驗和建立持久品牌：ABA English 首席營銷官 Adam Jaffe； Ian Fillet，OfferUp 營銷副總裁； Rovio 首席營銷官 Ville Heijari
• 在社交平台、應用程序與網絡以及新的營銷媒體組合方面：Sling TV 的首席營銷官 Glenn Eisen； 貝爾金首席營銷官 Kieran Hannon； Refinery29 首席營銷官 Patrick Yee； Keep 的首席營銷官 Courtney Harwood

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