如何在不令人毛骨悚然的情況下在電子郵件和消息傳遞中使用個性化（示例）

在 B2B 中，98% 的營銷人員同意營銷個性化有助於增進客戶關係，74% 的營銷人員聲稱它具有“強大”或“極端”的影響。

在 B2C 方面，埃森哲的研究表明，75% 的消費者更有可能從能夠識別他們的名字、根據過去的購買推薦選項或了解他們的購買歷史的零售商處購買。

儘管如此，營銷人員仍在努力優先考慮個性化。 它被認為是營銷策略中最難執行的在線策略。

客戶經常提出的最常見障礙包括孤立的組織結構、缺乏內部經驗、缺乏領導層的明確指導或滯後的營銷技術。

個性化很複雜。 執行個性化而不是令人毛骨悚然需要大量的技術訣竅，而且錯誤的餘地是可怕的。 同時，個性化是意料之中的，您可以應用簡單的概念來避免事故。

為了幫助您提高標準而不是越線，我們根據與客戶和我們自己品牌的經驗編寫了這份最佳實踐指南。 繼續閱讀。

先定義

營銷個性化

營銷個性化也稱為個性化營銷傳播，是一種向您的營銷對象提供量身定制的信息的策略。 定制基於您收集的關於他們與您的營銷接觸點的信息，以及關於他們的人口統計數據和其他有用特徵的信息。

客戶數據基礎設施

客戶數據基礎設施是提供三個關鍵能力的技術基礎：

1. 數據整合
2. 數據治理
3. 觀眾管理

正如 Segment 所說，這些組件一起幫助您連接和統一客戶數據，確保數據準確，並根據個人喜好迎合客戶互動。

除了 Segment，流行的 CDI 工具還包括 mParticle 或 MetaRouter。 它們都允許您實施一次並連接數十種工具。 這意味著您不會依賴冗長的集成來啟動和運行工具。 借助 CDI，您可以隨時切換工具並在整個堆棧中保持敏捷。

令人毛骨悚然

牛津詞典將令人毛骨悚然定義為“引起令人不快的恐懼或不安感”。 其他定義範圍從不光彩到冒犯。

也不要。 做好營銷個性化。 遵循本指南。

個性化什麼時候變得令人毛骨悚然？

臭名昭著的越線個性化示例有幾個共同點：

• 顧客覺得這個品牌知道的太多了
• 客戶感覺弊大於利

讓我們找到這些陳述的根源。 想像一下，您是個性化營銷傳播的接收者。 當以下五個因素處理不當時，個性化就會出錯。

該列表具有代表性，但並不詳盡：

1. 時間和地點——您在您不方便的時間或地點接收個性化通訊
2. 意圖——當您將要採取的行動的意圖與營銷人員推動的下一步行動的意圖大不相同時，您就會收到它。 谷歌轉向關注意圖是有原因的。
3. 對客戶而非營銷商的價值——你很高興看到別人茁壯成長，但你首先關心自己。 當您覺得營銷人員比您獲得更多價值時，您就會豎起一堵牆。
4. 錯誤的假設——如果一封電子郵件說了一些關於您的錯誤信息，您會感到被冒犯。
5. 真實性——您希望像真實的人一樣與人交談。 你會被那些過於努力的人嚇到，他們說話像機器一樣，或者像你父母給你一個六位數而不是名字一樣跟你說話。

當營銷人員所擁有的知識為您的一天增加價值時，您確實會對營銷人員證明他們了解您感到滿意。 以下示例和並列解釋了可能出現的問題以及原因。

糟糕的個性化示例 #1：Target 讓爸爸生氣

“我女兒在郵件中收到了這個！” 他說。 “她還在上高中，你就給她寄嬰兒衣服和嬰兒床的優惠券？ 你是在鼓勵她懷孕嗎？”

這個是臭名昭著的。 新媽媽們是很好的顧客，抓住機會讓她們在 Target 開始嬰兒登記是明智的。 因此，該公司使用了 Experian 與信用卡相關的購買記錄中的數據，並應用了一些數據科學。 他們正確地猜到這個女孩懷孕了，並根據她的個性化客戶資料發送了優惠券。

爸爸看到郵件很不高興。 錯誤的時間和錯誤的地點。 Target 正確評估客戶這一事實並不能消除郵件造成的困擾。

糟糕的個性化示例 #2：Pinterest 讓單身女性瘋狂

“你要結婚了！” 個性化電子郵件的第一行顯示了推薦給收件人的密碼。 這可能是一個錯誤的假設：

請記住，您可以根據客戶數據做出的假設存在一定誤差。 熟悉數據錯誤的潛在原因，避免令人毛骨悚然。 避免根據不匹配的數據採取行動。 請注意錯誤的嚴重後果。

個性化與跟踪

您不需要了解和關注客戶的一切； 您無需在他們所做的每件事的每一步都簽到。 您不想被視為愛出風頭。

你不想讓他們感到被監視。 相反，讓客戶感到被關注和尊重。

個性化與分析

分析是營銷中的一個有用概念。 我們都在執行營銷策略時使用過細分。 但是分析不是個性化（就像定制不是個性化一樣）。

在做出基於群體行為而不是個人行為的假設時要小心。 不要像對待行走的自動取款機一樣對待他們，或者就像他們只是在等著花錢購買與他們相似的人正在花錢購買的相同東西。 相反，讓客戶感到被理解並表明您有興趣為他們服務。

您如何使個性化變得受歡迎和有效？

通過為客戶的一天增加價值。 假設您是客戶。 如果個性化添加了您無法通過其他方式獲得的內容，您會很高興收到一封個性化電子郵件。

我們自己實施的營銷自動化示例包括：

• 提高便利性和服務質量——畢竟我們生活在便利經濟中
• 更快捷的方式滿足客戶的需求——誰不想要更簡單的方法？
• 被理解的感覺——我們都渴望聯繫
• 感覺像一個有價值的人——這將“有價值的客戶”的永恆概念提升了三個層次
• 感知某人對自己的興趣——我們都希望被關注
• 實現選擇——我們都希望感受到一定程度的控制

電子郵件個性化最佳實踐示例

Real Thread 案例研究：B2B 的個性化細分

Real Thread 是一款定制的在線 T 卹打印機，可為時裝系列、初創公司和各種企業打印。 客戶數據基礎架構與他們的營銷堆棧（您可以在下圖中看到）集成在一起，使他們能夠創建用於電子郵件個性化細分的數據流。 Segment 將數據發送到 Clearbit 以進行充實。 豐富的數據被傳遞到自動駕駛儀並用於個性化：

它是這樣工作的：

1. Real Thread 收集有關客戶的購買行為、網站行為和聯繫信息的數據。
2. 向客戶發送一封電子郵件。 在這一步中，公司主動與客戶溝通，希望客戶幫忙發送相關郵件。 客戶單擊按鈕以批准個性化。
3. 客戶數據基礎設施工具 Segment 將數據發送到豐富工具 Clearbit。
4. 電子郵件工具 Autopilot 使用豐富的數據來創建客戶的個性化配置文件並將他們分組。 這些細分也可以理解為買家角色。
5. 電子郵件針對使用個性化數據創建的三個細分市場量身定制——平面設計師、服裝設計師、企業主。

因此，Real Thread 發送的電子郵件更少，但每封電子郵件都與客戶更相關，對業務也更有效。

Carolina Designs 案例研究：B2C 的個性化教育

Carolina Designs 是一家位於北卡羅來納州外班克斯的豪華度假租賃公司。 他們通過他們的網站獲得大部分預訂，並且他們一直在努力讓他們的客戶更容易做出 25,000 美元的決定。 電子郵件個性化的好案例？ 絕對地。

正如您所假設的那樣，有可能預訂的用戶會非常徹底——他們通常會預訂一個由多個家庭共享的度假屋。 該網站迎合了這一點。 用戶可以保存房屋，相互比較房屋，並向自己發送包含已保存房屋的電子郵件。 該品牌個性化流程的一個關鍵功能是在網站上提供“將我保存的房屋通過電子郵件發送給我”按鈕。

Carolina Designs 然後使用用戶行為數據來培養潛在客戶。 一些電子郵件包含有關用戶保存的房屋的提醒：

用戶還會收到有關他們感興趣的領域的個性化電子郵件。在這裡，公司提供了對用戶進行教育的接觸點。 價值是通過提供個性化的靈感和知識來創造的，這些靈感和知識將幫助人們計劃或享受奢華假期：

您可以看到個性化接觸點是如何基於潛在客戶的當前知識以及他們當前的漏斗階段的。 這是一種個性化類型，表明您正在傾聽潛在客戶的意見，並且您關心如何讓他們的購買對他們盡可能有價值。

這是客戶現在期望營銷自動化的電子郵件個性化類型。

Effin 驚人的例子：個性化內容分發

Effin Amazing 是我們的代理商。 我們是營銷技術和營銷分析方面的專家。 我們為我們的追隨者提供大量教育內容。

我們的追隨者，就像您和其他所有人的追隨者一樣，想要控制發送給他們的內容。 他們希望能夠選擇收到的電子郵件。 因此，請考慮他們的意見和需求。 給他們控制內容分發的選項。

在我們所有電子郵件的底部，都有一個指向首選項中心的鏈接。 作為我們的電子郵件訂閱者，您可以選擇要在收件箱中接收的主題。 如果您單擊該鏈接，您將被帶到此頁面，其中包含我們發布的關於您可以選擇接收或不接收的分析和營銷技術主題：

我們的訂閱者選擇的選項與我們的營銷堆棧和電子郵件流同步。

該堆棧的結構超出了本文的範圍，但您現在可以採取的一個重要步驟是索取一本令人驚嘆的新 martech 書的免費副本。 您將學到構建像我們一樣出色的 Martech 堆棧所需的一切知識，並避免 MarTech 錯誤。

通過我們的電子郵件流進行的個性化內容分發可以帶來更好的關係、更高的打開率和點擊率、更低的流失率以及更高的內容參與度。 我相信您了解這如何導致完成更多交易。

結論

可以向營銷人員暗示營銷個性化。 發送令人毛骨悚然的電子郵件是一個可怕的結果。

但是一旦你深入研究，你就會發現把它做好並不難。 我們建議您盡快這樣做——個性化電子郵件是預期的標準。

專注於實施客戶數據基礎架構，以在驚人的營銷堆棧中實現個性化。 然後，使用電子郵件個性化來增加便利性、縮短客戶旅程、傳達理解和尊重並提供選擇。