後 GDPR 時代還有多少個性化可能？

“GDPR 扼殺了個性化嗎？” Susan Lahey 在一篇關於 Zendesk 的博文中提問。 而且她不是唯一一個。

幾個月後，有些人在問同樣的事情。 隨著對企業如何收集和存儲數據的限制越來越嚴格，品牌和消費者最喜歡的策略是否已經消失？

什麼是 GDPR？

GDPR 是一項針對歐盟內所有個人的數據保護和隱私的法規。 它收緊了對任何處理歐洲公民數據的企業（包括歐盟以外的企業）的收集和傳輸限制。

它於 2018 年 5 月生效，並成為數字營銷界的頭條新聞，因為它率先將 cookie（行為廣告定位數據的重要來源）歸類為個人信息。

新規生效後，違規者將面臨高達其全球營業額 4% 或 2000 萬歐元的罰款，以較高者為準。

GDPR 和個性化

雖然 GDPR 為用戶安全帶來了一些遲來的保護，但一些廣告商認為這威脅到他們最有價值的策略：個性化。

根據研究，98% 的營銷人員認為個性化有助於增進客戶關係，近 90% 的營銷人員表示他們的客戶期望獲得個性化體驗。

提供這些個性化體驗需要大規模數據收集。 問題是，企業在收集這些數據時往往不夠透明。

通常，只有在發生安全漏洞之後，消費者才會意識到他們提供了多少數據。 Facebook 是願意請求原諒而不是請求許可的科技巨頭之一。 但他們不是唯一的。

來自 Data Is Beautiful 的出色可視化展示了用戶數據的不安全程度，以及大規模洩露的頻率：

這些只是2018 年（以及 19 年的幾個月）30,000 條或更多記錄的違規行為。

查看列表，您可能會看到不止幾家擁有您的個人信息的公司，這意味著您的數據有可能在網絡空間中四處流動。

即使它沒有在不應該的人手中“漂浮”，它仍然很有可能在您不知情的情況下“合法”買賣。 也許更令人不安的是，如果你知道與數據相關的“它”是什麼，你就屬於少數，哈佛商業評論說：

那麼，有多少企業可以訪問您的數據？ 它是什麼，他們有多少？ 這是不可能知道的。

這就是 GDPR 旨在為歐盟公民解決的問題，至少在某種程度上，通過對數據收集制定更嚴格的規定，並對那些不遵守規定的人處以重罰。

一些人提出的問題是：“個性化是否有可能達到 GDPR 之前的水平？”

不，GDPR 破壞了個性化。

這是一個沒有太多報導的意見，並且有充分的理由。 GDPR 並沒有破壞個性化。 它只是讓收集大量數據變得更加困難。

正如您稍後將看到的，這不一定是壞事。 現在，我們來看看 GDPR 下個性化面臨的最大數據收集問題。

1. 網站必須在跟踪 cookie 之前通知訪問者。

到目前為止，您對大多數網站底部的選擇加入欄並不陌生。 您的網站也有可能僱用一個：

這些小欄使用戶可以根據新的 GDPR 法規實際選擇收集他們的個人信息。 Cookie 仍然可以被跟踪，但必須獲得訪問者的明確許可。

對於用戶來說，這可能是他們瀏覽體驗最明顯的變化。 對於一些營銷人員來說，這是數據收集的最大障礙之一。

在 GDPR 之前，該協議是隱含的。 訪問者登陸頁面，並交換有關其瀏覽行為的信息以換取內容。 今天，它需要點擊接受。 不過，這項新規則並不一定像看起來那樣阻礙數據收集。

要讓用戶同意 cookie 跟踪，請強調選擇加入的好處，就像您在點擊後登錄頁面上所做的那樣。 這是來自 MyCustomer 的示例：

雖然它可以更好地闡明好處，但“我們在本網站上使用 cookie 以增強用戶體驗”比簡單地“我們在本網站上使用 cookie”要好。

這是來自 ClickZ 的類似示例：

更好的措辭可能是“我們使用 cookie 為您提供最相關的內容。 點擊‘繼續’，這樣我們就可以專門為您量身定制我們的網站。” 這樣，您就不會要求數據，而是要求提供相關的用戶體驗。

如果失敗，一些網站會限制其內容，直到用戶接受為止。 對於寧願沒有訪客也不願沒有數據的企業來說，這應該是最後的手段。 如果流量不是問題並且 cookie 對您的營銷策略非常重要，那麼它可能是一個可行的解決方案。

2. 不再允許一攬子選擇加入。

那些將一堆提議混為一談的同意書，沒人閱讀嗎？ 根據 GDPR，那些不會再飛了。 根據 GDPR 網站：

同意的條件得到加強，公司不能再使用冗長、難以辨認、充滿法律術語的條款和條件。 同意請求必須以易於理解和易於訪問的形式給出，並附有數據處理的目的。 同意必須清楚且與其他事項區分開來，並使用清晰明了的語言以易於理解和易於訪問的形式提供。 撤回同意必須和給予同意一樣容易。

適用於營銷人員，這意味著：

• 沒有更多的行話。 讓您的同意書易於閱讀和理解。
• 使服務條款易於訪問。 共享指向您的隱私政策的鏈接，這並不意味著與您的網頁背景顏色相同，因此它們幾乎不引人注意。
• 不再有一次性的、廣泛的同意。 僅僅因為有人提交信息以換取電子書並不意味著您可以為他們註冊您的時事通訊。 每次都請求許可。
• 不要讓選擇退出變得如此困難。 選擇加入通常是小菜一碟。 對於許多企業來說，選擇退出需要幾個故意充滿摩擦的步驟。

3. 數據披露必須隨時可用。

到目前為止，許多企業都在處理數據，這已經不是什麼秘密了。 他們生產它，他們出售它，他們購買它，他們使用它。

那麼，您將如何使用客戶的數據？ 他們需要知道。

這在某種程度上與前一點有關，但它非常重要，因此需要單獨一節。 這是外賣：人們需要知道你在用他們的數據做什麼。

你收集的東西很重要，但你用你收集的東西做什麼也很重要。 這應該以易於閱讀的格式隨時可用。

4.只收集你需要的東西。

構建表單時，要使用的字段數量最好是提供盡可能最好的服務所需的最少字段。 這是 GDPR 對數據收集者的建議：只收集你需要的。

該規則在立法中稱為“數據最小化”，還要求僅由需要數據進行處理的人員處理數據。

不再收集盡可能多的數據以備日後需要。 使您的表單簡潔明了，並通過僅允許需要它的人使用它來防止數據處理不當。

5. 為人們提供一份關於他們自己的檔案。

根據 GDPR 博客：

GDPR 引入了數據可移植性——數據主體有權接收有關他們的個人數據——他們之前以“常用和機器可讀的格式”提供這些數據，並有權將該數據傳輸給另一個控制者。

“控制者”是指控制用戶數據的人，無論有意或無意，這條規則比其他任何規則都更能控制他們。

現在，控制器需要在其用戶上保留數據文件，用戶可以將其傳輸到另一個控制器。 對他們來說，“另一個控制者”可能意味著企業的“競爭對手”。

考慮到他們收集的數據可以隨時轉移給競爭對手，這可能會促使營銷人員和數據工程師盡可能多地利用盡可能少的數據。 只收集您願意提供給競爭對手的東西。

6.讓顧客有被遺忘的權利。

這將是一個主要的個性化殺手，但不太可能對企業造成重大打擊。 需要允許客戶有權從數據庫中刪除他們的數據，並且可能停止第三方處理該數據。 行使這項權利可能是作為廣告轟炸或數據處理不當目標的數據主體的最後手段。

GDPR 改進了個性化。

雖然很容易將 GDPR 視為個性化的障礙，但不少人認為它會改善策略。

在 Martech 系列的一篇文章中，Egil Brginland 說：

超越 GDPR，隱私要求實際上將有助於推動更好的客戶體驗，因為組織將只能使用相關和最新的信息來個性化客戶體驗。 它還將要求他們解釋個性化是如何成為可能的，並推銷它的價值，在透明和信任的基礎上建立更好的客戶關係。

研究已經表明，消費者願意放棄他們的個人信息以換取更好的用戶體驗。 他們不喜歡的是從他們那裡拿走它。 在 GDPR 之前，這是常規做法。 現在它招致巨額罰款。

除了透明度之外，Goodway Group 的 Amy Manus 認為 GDPR 將幫助組織更好地管理他們的數據：

這促使他們精簡存儲的數據量； 放棄數據對任何組織來說都是可怕的。 但相反，整個數據氾濫已經持續了足夠長的時間，營銷人員越來越認識到哪些數據將有助於在他們的旅程中幫助他們與客戶建立關係。 因此，總的來說，簡化他們使用數據的方式和策略的方法和策略是許多營銷人員已經推遲了一段時間的必要練習。

雖然這聽起來像是一個大問題，但數據氾濫是真實存在的。 對於許多營銷人員和工程師來說，理解和使用這些數據是他們最大的組織挑戰。

對於其他人來說，僅僅收集它是很困難的。 在另一篇 Martech 系列文章中，Jonathan Lacoste 認為 GDPR 也可以解決這個問題。

他解釋說，第一方數據高度相關但難以擴展。 第三方數據很容易獲取，但通常是無關緊要的。 “聲明的數據”是 Jonathan 所說的兩全其美的東西。

現在 GDPR 已經生效，企業必須聲明他們收集的數據，這可能會導致用戶對信息共享的態度變得不那麼謹慎。 當你不得不對你在網上分享或選擇的內容保持警惕時，現在，對於歐盟公民來說，它不那麼令人擔憂了。 如果符合用戶的最佳利益，這種態度可能會導致更願意貢獻更多數據。

畢竟，GDPR 不限制數據。 它只是限制了它的收集方式。 而且，雖然現在判斷 GDPR 將如何長期影響個性化還為時過早，但 2018 年 8 月的一項調查表明，消費者對品牌的態度有所改善。

據《營銷周刊》報導，27% 的消費者認為他們與品牌的關係變得更好，41% 的品牌發現品牌通過電子郵件與他們溝通的方式有所改善。

GDPR 將繼續存在

無論您認為這些變化是好是壞，它們就在這裡，忽視它們意味著比數據冒更多的風險。 個性化仍然可以通過 GDPR 實現，只是有點困難。 多年後，我們可能都會同意這是最好的。

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