對話：2014 年付費搜索將走向何方？ #smx #33A

很高興給你寫博客，SMX。 但是，隨著所有好事的結束，我們將以付費搜索和在線廣告的長遠視角來結束我們的會議報導。 會話描述暗示有多少新的考慮因素可能會越來越多地影響在線廣告。

“付費搜索營銷人員需要考慮很多新事物：

• Google 增強型廣告系列的影響，
• 複雜的新重定向選項，
• 新的廣告格式和結果頁面佈局的變化，
• 並付費包含在購物搜索中。

加入我們這個（幾乎）無 PowerPoint 的討論，討論這些重大發展將如何在來年改變 PPC 活動的效率和有效性。”

Marketing Land 和 Search Engine Land (@pamelaparker) 的執行特輯編輯 Pamela Parker 是我們的版主以及這個著名的 PPC 小組：

Gagan Kanwar，Marin Software 合作與研究總監
Joseph Kerschbaum，PPC Associates 高級客戶策略師
Mercent 產品和服務副總裁 Frank Kochenash

SERP 的變化

作為廣告商，您永遠不知道您的廣告將如何以及在何處展示。 在接下來的一年裡，您預計 SERP 在 Google 或 Bing 上會發生怎樣的變化？ 廣告商該如何準備？

Joseph ：SERP 一直在變化，即使只是基於你所在的位置。 要說 SERP 看起來是這樣或那樣，你不能確定它。 谷歌和必應最近的一些變化集中在本地結果、購物搜索結果——圖像輪播和購物輪播、附加鏈接、知識圖譜。 Bing 現在在搜索結果中包含 Pinterest 板。 對於廣告商來說，這意味著……你無法調整。 密切關注您的核心核心術語以及您的核心核心術語的 SERP 是什麼樣的。 明年，Google 和 Bing 將跟隨人們在哪裡，他們想要什麼，因為那是他們賺更多錢的地方。 這就是為什麼我們可以繼續期待購物方面的進步。 他的公司正在通過 PLA 為客戶做偉大的事情。 他預測，SERP 將繼續變短，而付費將主導更多的 SERP 房地產。 有人點擊付費屬性的可能性會增加。

弗蘭克：他在零售和消費品牌領域觀察到，購物和產品列表廣告非常受關注，也許增強型廣告活動是過去幾年搜索廣告的最大變化。 他預計 SERP 將在其商業友好體驗中變得“更深入”。 谷歌在夏天的一個實驗：檢測一個查詢是否是商業的，並提供一盒 16 種產品。 如果用戶在該面板上採取了另一項操作，則視為確認購物意圖，從而讓 Google 提供更深入的購物體驗。 在本地，移動設備上的 PLA 還有很長的路要走，但他希望在這方面引起很多關注——推動在移動設備上進行存儲和購買。

垂直化

我們認為亞馬遜是一家商店，但他們為吸引大量廣告商並成為購物搜索引擎做了很多工作。 亞馬遜的發展如何影響搜索世界的其他部分？

弗蘭克：在“搜索引擎優化將走向何方？” 會議的主題是保持競爭優勢，這對於廣告來說是正確的，亞馬遜是一個大競爭對手。 谷歌不打算複製亞馬遜，打造第三方市場，成為零售商，但我們確實看到谷歌在垂直搜索方面對亞馬遜的反應。 Orbitz 和旅遊網站等垂直搜索服務很好地滿足了消費者的需求。 谷歌首先以 PLA 做出反應和調整，商店質量評分、本地 PLA、谷歌購物快遞、谷歌錢包——這些都是將購物體驗與搜索和線下和線上聯繫起來的程序。

Gagan ：垂直化是由設備碎片化驅動的。 平板電腦、智能手機——受限於空間和外形，使用亞馬遜應用程序或 Kayak 應用程序可能更容易。 這些專注的應用程序為用戶體驗以及商業和廣告收入創造了垂直化機會和格式。 谷歌正試圖弄清楚他們如何能夠提供更垂直的特定內容，而 PLA 就是一個很好的例子，但最終他們會希望通過各種直接響應的績效營銷（比如機票）來做到這一點。 因此，谷歌將更接近漏斗的底部，並希望您在盡可能接近谷歌的地方完成交易。 預計會有很多新的廣告格式可供使用，針對特定目標進行優化。 展望未來，一個挑戰將是在分散的設備路徑上進行歸因。 下一個前沿將是理解數據、測量和歸因。

Gagan 詢問誰在 Yelp、亞馬遜和其他垂直搜索上做廣告。 少數是。

約瑟夫：幾乎每個在垂直搜索上做廣告的人都得到了很好的結果。 成交量不高，但管理需求不重。 分散您的努力是有意義的，這樣如果您在 Google 上遇到糟糕的一個月，那麼您的月份就很糟糕。 開始為您的業務考慮正確的垂直領域。

Gagan ：Bing 是一個很好的起點。 轉化率不錯。 他在 Bing 上有很多客戶，沒有人會從 Bing 中提取支出，而是在增加它。

弗蘭克：Bing 有 PLA。

Joseph ：Bing 會為您提供 Google 不會提供的關鍵字數據。

觀眾問題：您對移動網站的立場是什麼？ 網址？

Gagan ：當您必須詢問將廣告指向哪個 URL 時，您會遇到問題。

如何確保您的產品廣告脫穎而出？

弗蘭克：即​​使您銷售相同的產品，您的數據（在您的網站、Feed 或驅動您的廣告中）也不一定相同。 語義搜索和實體搜索重視搜索引擎可以使用的高質量數據。 如果你想讓你的產品被看到並表現良好，你需要高質量的數據。 PPC 營銷人員必須考慮數據質量和網站及時性，考慮他們向 Google 發送的內容並以結構化的方式在他們的網站上放置，就結構化數據和標記而言。

Gagan ：Channel Intelligence（谷歌收購）直接從製造商那裡獲取產品數據，對其進行規範化和標準化，然後將其提供給我的賣家。 谷歌已經從製造商那裡獲得了產品數據的直接管道。 他們現在可以允許廣告商在無法訪問該數據的情況下以編程方式創建產品提要。 這消除了與照片數據質量、描述等相關的市場摩擦。營銷人員應該從質量方面考慮產品信息。 如果它來自 IT 並帶有 SKU，那麼它對消費者來說毫無意義，也無助於索引。 在 PLA 中脫穎而出的另一件事是性感圖像。 讓那些很棒。

Joseph ：對於 Bing 上的 PLA，創建一個 Bing Merchant Center 帳戶，撥打 Bing Ads 幫助熱線並要求他們將您的 Bing Ads 帳戶和 Merchant Center 關聯起來。 然後將您的產品提要上傳到他們同步的 Dropbox 帳戶。

數據和加密

弗蘭克：他相信谷歌的話，他們真的很關心隱私。 SEO、IT 和營銷部門必須更緊密地合作以獲取數據。

Gagan ：你有可以利用的數據策略嗎？ 這就是未來。 您會看到根據用戶的 cookie 更改的結果。 女鞋與男鞋的結果。 例如，廣告商可能會為男性消費者支付比女性更高的費用，因為他們知道平均終生價值更高。 您不能再使用 SEO 數據作為 SEM 方面的代理，這意味著您必須相信 Google 的說法並使用他們願意為您提供的信息。

約瑟夫：你最近的 10 次搜索會預測你在哪里以及你對什麼感興趣嗎？ 他預計，在明年，您會看到人口出價修正。 SEMS 的下一步是考慮可以讓您更好地識別受眾的事情。 我們正在遠離以關鍵字數據為目標，而以人為目標。 他告訴觀眾查看廣告商的再營銷列表，他稱之為 RLsAs，發音為“rilsas”。 （注意：他可能說過 AdWords 的再營銷列表……）

移動：設備融合和跨設備跟踪的未來

Gagan ：跨設備跟踪和重新定位就在這裡。 它並不普遍，但現在有平台在不收集 PII（個人身份信息）的情況下這樣做。 如果您查看大型發布商和搜索引擎可以看到的內容，他們就會知道您在各種設備上的身份。 他們只是還沒有做到。 在多個設備上使用應用程序可以輕鬆地通過他們的設備接觸消費者。 谷歌正在努力，而 Facebook 是一種有趣的方式。

Joseph ：Google 估算的總轉化次數 – 用戶必須跨設備登錄 Google 帳戶。 這就是為什麼它已經在 Facebook 上運行良好的原因，因為您可能只有一次登錄。

弗蘭克：另一家擁有跨設備生態系統的大公司是亞馬遜。 在亞馬遜應用程序和亞馬遜本地站點上，用戶通常登錄到同一個帳戶。

Joseph ：除了響應式設計，還要考慮響應式內容。 根據設備考慮內容應該說什麼和做什麼，人們在移動設備上看到什麼內容會給觀眾帶來價值。 你能讓他們在移動設備中直接轉換嗎，也許是一個價值較低的行動。

最後一個想法

約瑟夫：我們談論的是谷歌可以讓你點擊廣告的所有新事物。 但這一切最終會在哪裡？ 人們訪問您的網站。 多年來，靈丹妙藥始終如一：轉化優化。 如果您的目標網頁或購物車很臭，那麼您就不走運了。 始終提高您的轉化率。

加根：這是基礎。 有好的創意。 寫出更好的創意，並利用技術資源來做到這一點，如果你不能靠自己的話。 區分您的品牌。

弗蘭克：數據和數據質量。 看看您的預算和現有的 PPC 功能，並確保您正在優化您在網站上創建的數據的質量。