SMX Liveblog：付費搜索的瘋狂科學家

這是來自 SMX Advanced 2015 的近乎實時的報告。請隨時在評論中提出您可能有的任何問題，我們將與演講者聯繫以進行澄清。

2015 年的“付費搜索的瘋狂科學家”小組以 PPC 專業人士為代表：Soren Ryherd、Andrew Goodman 和 Andy Taylor。 了解當前工具為何不適合多渠道環境，了解影響轉化的因素，並為付費搜索專業人士提供其他深入思考。

Soren Ryherd：當今工具的問題

Soren Ryherd 是 Working Planet 的總裁兼聯合創始人。 他的演講是不要謀殺先知——也就是不要謀殺利潤。 Ryherd 警告觀眾，報告單通道性能或旨在優化單通道（即搜索）的工具並不能滿足要求。 為什麼？ 大多數可用的分析工具都是基於搜索的，但與其他媒體相比，用戶在搜索上的行為卻大不相同。

單獨查看時，出價管理、渠道評估和程序化購買會被分解，因為它們完全基於渠道內的表現——但用戶的行為並非如此。 用戶不關心您的頻道。

用戶的參與路徑由媒體類型決定。 搜索行為受到其他渠道中發生的行為的高度影響。 然而，用戶在與其他媒體交互時可能受到的影響卻並非如此。 例如，當用戶在觀看視頻或閱讀文章時被打斷，他們與您的廣告互動的可能性就會大大降低。

渠道外搶奪渠道內的價值。 作為優化者，我們的工作是為可能中斷的事物提供價值支持——您離搜索越遠，渠道就越有可能中斷。

我們需要擺脫當前工具的限制和假設。 工具和跟踪是為設備構建的，作為人員的代理，點擊作為唯一的參與途徑。 這兩個都是錯誤的。

請記住，品牌流量不是渠道。 品牌流量是您以其他方式創建的對話的結束。 它只能與其他渠道/活動/數據結合使用。

渠道優化會導致效率低下的結果。

渠道外行為的基線不能為零。

廣告結構應反映用戶行為。

從銷售向後工作：

• 收入是真實的
• 模型無法預測比實際發生更多的銷售額
• 將真實的財務數據輸入優化至關重要

渠道外行為出現在未知的品牌和直接桶中。

了解驅動未知存儲桶的原因可以讓您更好地優化廣告系列。

聰明點：用戶行為的複雜性提供了機會——但前提是我們接受渠道外行為。 不要謀殺利潤。

安德魯·古德曼：真正了解“增強型每次點擊費用”

Andrew Goodman 是 Page Zero Media 的總裁。 Google 發表的一篇文章告訴我們，“增強型每次點擊費用可以描述為您現有的最高每次點擊費用廣告系列的 ROI 渦輪增壓設置。”

即使這樣說，廣告商也很難知道智能點擊付費是否更好。

這是 Goodman 最近使用智能點擊付費進行的一項實驗：

• 關閉智能點擊付費
• 過一會又重新打開
• 對五個中小型廣告系列進行了測試
• 還測試了一個非常大的活動（包括數百個品牌）
• 結果：雖然效果並未最終得到改善，但增強型廣告系列出現在 CPC 較高的區域。 如果谷歌可以從一個廣告客戶到另一個廣告客戶並提高他們的出價，它可能會工作一段時間，但最終不會。

如何最好地看待數據

我們需要更多地了解長期數據。

忽略數字會導致更糟糕的結果。 但是過度解釋每個數字都會管理陰影。

旅行和旅遊的許多國外訂單可能是大型團體訂單。 多年來，我們可能一直錯失國際機會，整體出價過低。 使用正確的 KPI。

在體育運動中，條紋是一種非現象，通常在聚束中被簡化為純粹的隨機性。 做一個擲硬幣實驗——有時你會連續出現六個正面，但這並不意味著什麼。

當你在它發生後尋找它時，尋找它的有效性會降低。

什麼影響轉換？ 這不僅僅是“你寫的文字”。 這也是：

• 廣告排名
• 廣告附加信息
• 頂部或側面
• 長標題或短標題
• 手機或電腦
• 一天中的時間
• 季節
• 初始價值與終生價值
• 普遍或特定產品的吸引力
• 最佳著陸頁
• 過濾功能

安迪·泰勒：付費搜索格局概覽

Merkle 高級研究分析師 Andy Taylor | RKG 將概述付費搜索 — AdWords 拍賣中的重要內容以及 Google 和 Bing 搜索廣告的趨勢和預測。

AdWords 競價包含哪些內容？

• 出價
• 質量
• 格式影響

所有這些都會導致 AdRank 和成本。

“只有排名足夠高的廣告才會出現，”谷歌首席經濟學家 Hal Varian 在付費搜索專業人士必看的谷歌網絡研討會上說：“洞察 AdWords 拍賣。”

“投標比 CPC 更重要。 ” — 2007 年 AdWords 更新

谷歌同比增長

• CPC 增長正在加速。
• 2014 年年中，Google.com 的展示次數開始下降。
• 自 2014 年第二季度以來，首頁最低要求一直在上升
• 付費搜索環境每天都變得更具競爭力
• 谷歌正在減少他們展示廣告的傾向：
• 向用戶展示的可供選擇的廣告更少——這可能是好是壞，但谷歌有大量數據可以確定哪些用戶想要廣告，哪些用戶不想要。
• 谷歌的收入仍在上升。

重新評估目標預算和期望。 過去的表現可能無法為未來的增長提供良好的基準。 另外，請注意，Bings 廣告點擊的成本越來越低。

有機搜索在過去三年中有所回升。 SEO沒有死。

拍賣是谷歌的遊戲。 谷歌改變規則本身並沒有錯，但它確實影響了我們作為廣告商，因此科學家們必須深入了解遊戲規則何時發生變化並進行相應調整。