付費收錄會降低搜索質量嗎？ 用戶是否太信任？ 調查 Google 對消費者的責任

昨天，MarketingLand.com 在 Google 上發布了一個看起來像是“付費包容”模式的曝光。 同一天晚些時候，《華爾街日報》發表了一篇文章，宣布穀歌在其垂直搜索、谷歌購物中的“付費遊戲”模式。 對於 Google 所做的任何與業務相關的事情，我最初的反應是“Welp，畢竟 Google是一家企業”，但如果我不仔細審查 Google 盈利的決定，我就不會成為真正的網絡營銷人員，對吧？

我不得不問自己這裡真正的問題是什麼。 這不是付費的包容性，也不是谷歌試圖通過將其產品貨幣化來賺錢的事實； 似乎谷歌似乎並不總是按照為用戶做最好的事情的方式生活。 在這篇文章中，我們將探討搜索結果相關性的差異以及谷歌改善用戶體驗的承諾。 我們發現搜索引擎用戶的知識水平（或缺乏知識）可以為谷歌帶來優勢，以及為什麼谷歌需要格外小心。

付費包容、用戶體驗和虛偽

首先，讓我們談談付費包容。 在 Danny Sullivan 關於 Marketing Land 的帖子中，他討論了航班信息和酒店等垂直搜索結果中似乎有償包含的內容。

在搜索航班信息之類的內容時，贊助結果會出現在搜索引擎結果頁面的頂部（廣告下方，自然廣告上方）。 這些贊助結果有一個信息按鈕，當懸停在該按鈕上時，表示谷歌可能會因某些列表而獲得補償。

在 Sullivan 與 Google 的 Amit Singhal 就以這種方式包含贊助列表的對話中，Singhal 表示他們之前遇到了一個問題，即航班信息等特定查詢的相關結果根本沒有得到滿足，Google 需要建立關係或與垂直市場的信息提供商許可數據以提供數據。

航班結果的讚助列表區域在 SERP 中提供來自多家航空公司的航班數據，而不是有機列表，後者將您帶到另一個網站進行相同類型的搜索。

親？ 對用戶來說似乎更簡單。 缺點？ 商業從排名靠前的網站中消失。 另一個缺點是讚助列表直接從航空公司推廣航班。 相比之下，排名靠前的網站是 Orbitz 和 Expedia 等旅遊折扣網站，它們為用戶提供更便宜的選擇。 那麼，贊助結果真的是最適合用戶體驗的嗎？

以下是 SERP 搜索的樣子：“flights LA to Boston”：

我進行了快速搜索，比較了贊助列表的結果和我在 Orbitz 查詢的排名靠前的網站的結果。 一些結果（並非全部）顯示，從洛杉磯到波士頓的航班在同一天出發和返回的價格相同。 對於某些航空公司，Orbitz 確實有比贊助列表中的結果更便宜的選擇。

但是在這裡扮演魔鬼的擁護者，難道不是每個人都有責任盡其所能地使用搜索來找到他們需要的東西嗎？

是和不是。

問題在於用戶知道如何使用 SERP 的能力。 普通搜索者是否理解 SERP 的複雜性，頁面的佈局是否足夠清晰，用戶可以理解？ 稍後在帖子中對此進行更多介紹。

另一個問題在於谷歌能否免費向用戶提供這些信息。 我的意思是，它是谷歌——他們擁有世界上任何一家公司中最優秀的人才和技術，但他們不知道如何為航班信息等提供最相關的結果？ 為了火上澆油，谷歌宣布其曾經免費的垂直搜索谷歌購物現在將有付費玩模式。

我在這裡與我們的一位開發人員 Michael Terry 進行了交談，並問他 Google 與航空公司合作在其結果中獲取相關航班信息是否非常困難。 他有話要說：

“航空公司為此提供 API 將是微不足道的。 他們很可能已經有一個供內部使用的 http API； 他們只需要清理它並記錄它以使其可供 Google 使用。 所以，是的，對谷歌來說真的很容易。”

那麼，您如何支付包容性費用？

沙利文很難弄清楚谷歌是如何與這些組織建立這些贊助關係的。 他在 Google 的航班幫助部分中沒有發現任何暗示合作夥伴關係或包容性的內容。

但是，我自己確實在 Google 的搜索功能頁面上找到了一些有趣的信息。 提到谷歌從哪裡獲取垂直搜索的航班數據：OAG 和 Innovata 的 QuickTrip。

因此，如果谷歌授權這些組織的數據為用戶提供更好的信息，谷歌的補償從何而來——誰得到了補償？ 這讓我認為，與這些數據中心建立嚴格的關係足以讓谷歌稱它們為贊助結果，而且可能根本沒有任何直接的付費收錄。

事實上，在前面提到的 Singhal 採訪中，Singhal 確實表示谷歌是在“超級安全”，沒有稱它們為有機結果，因為“谷歌與某人建立了特殊的關係”。

但是，如果它是一種有償的包容性，那麼人們如何參與呢？ 再一次，Sullivan 在他的文章中提到，找到這方面的信息的方式並不多，但我確實發現了一個關於在 Google 的 Hotel Finder 搜索結果中列出的主題的有趣花絮，這讓我相信這可能適用於未來的其他垂直搜索也是如此。

在 Hotel Finder 幫助頁面中，谷歌表示如下：

如何將我的酒店包含在 Hotel Finder 中？
Hotel Finder 使用多個數據源來確定是否在我們的產品中顯示酒店。 因此，雖然沒有單一的措施可以保證收錄，但您可以採取一些措施來幫助提高您在 Google 上的形象。

是的，該鏈接會將您帶到有關 Google 地方信息優勢的頁面。 因此，如果這裡有任何收穫——尤其是考慮到 Places 和 Google Plus 的變化，那麼您可能應該注意那裡的商家信息。

古老的問題：谷歌是偽君子嗎？

谷歌將用戶體驗吹捧為第一要務。 雖然我不懷疑它通過對索引中網站的嚴格準則來支持這一點，但它是否支持自己的產品和服務的相同標準？

早在一月份，谷歌就宣布了一項頁面佈局算法更新，該更新查看了網頁的佈局以及用戶點擊結果後在頁面上看到的內容量。 谷歌在其關於此事的官方博客文章中表示：

用戶希望立即看到內容，而不是向下滾動頁面經過大量廣告。 因此，“首屏”內容不多的網站可能會受到此更改的影響。 如果您點擊一個網站，而您首先看到的網站部分要么沒有很多首屏可見內容，要么將網站初始屏幕空間的很大一部分用於廣告，這不是一個很好的選擇用戶體驗。

這似乎是谷歌的一個好舉措。 但谷歌本身似乎並沒有遵循自己的建議。 昨天，我注意到搜索從洛杉磯到波士頓的航班時 SERP 的樣子：

您是否在首屏看到任何有機列表？ 我也不。

搜索引擎、用戶期望和責任

與相關性相關的讚助結果方程式的第二部分是普通用戶實際了解多少 SERP。

早在 2005 年，PewResearchCenter 的一個部門 Pew Internet 發布了一項研究，該研究表明 62% 的人無法區分廣告和自然搜索結果。 如今，人們在如何瀏覽搜索引擎方面更加精通，但您可能會驚訝，也可能不會驚訝，這取決於年齡、收入甚至種族等因素。

今年，皮尤發布了另一項關於搜索引擎使用的研究，發現自 2004 年上一次研究以來，人們對搜索結果公平性的看法幾乎沒有改變。 2004 年，68% 的用戶表示搜索引擎是一個公平公正的信息來源； 2012 年，66% 的受訪者表示相同。

這是一個從不質疑谷歌或其結果的龐大人群。

受訪者越年輕，他們對收到的結果就越有信心。 18 至 29 歲的人中有 72% 的人表示搜索引擎是公平和公正的信息來源，而 30 至 49 歲的人中有 65% 的人表示，65 歲及以上的用戶中只有 54% 的人有同樣的感覺。

另一方面，據報導，年輕人更有可能在搜索結果中發現相互矛盾或矛盾的信息，而老年人則報告對結果感到不知所措，並且最不可能報告關鍵信息丟失。

其他突出搜索引擎用戶感知和體驗的有趣內容包括：

• 59% 的受訪者表示他們確實注意到了定向廣告，這表明大多數人足夠精明，能夠區分這種做法。 但三分之二的受訪者對定向廣告不滿意，因為他們不喜歡跟踪和分析他們的行為。 同樣，年輕的受訪者對這種做法更滿意，低收入家庭也是如此。
• 四分之三的搜索用戶也不同意搜索結果的個性化，因為他們認為這是對隱私的侵犯。

這一切與讚助結果和付費包容的想法有什麼關係？ 我相信，如果所有用戶都真正了解 SERP 的佈局以及如何為付費和自然列表呈現信息，那麼可能有 66% 的用戶不會認為像谷歌這樣的搜索引擎是一個公平和公正的信息來源。 也許他們會開始更多地審查它。 也許他們會對谷歌提出更多要求，從而改變其路徑。

責任

我剛剛概述的統計數據告訴我們，人口統計和預期幾乎肯定會推動 SERP 面貌的變化。 責任在於 Google 如何使用此類信息。 它會利用最終結果可能並不總是符合用戶最大利益的機會嗎？

最後，當談到谷歌將其產品貨幣化的問題時，這並不是真正的業務方面，因為企業當然會嘗試盈利。 這是為了確保用戶有選擇權並清楚地了解他們正在得到什麼。

但責任僅在於谷歌嗎？ 不，就像一個人購買或使用的任何產品一樣，他們應該努力理解它，並在本質上自擔風險使用它。 但現實情況是，一般消費者不會試圖理解搜索引擎的複雜性。 他們希望谷歌站在他們這邊。

當涉及到谷歌的產品時，谷歌需要能夠全面維護標準。 這意味著在各個領域實踐他們所宣揚的內容。 這意味著將他們期望其他企業的相同標準應用於他們自己的產品。 這意味著要平衡他們追求卓越用戶體驗的使命與他們自己的商業利益。

你怎麼看？