激活客戶旅程的聲音：自有媒體的力量
已發表: 2020-03-26歡迎來到我們新的由五部分組成的博客系列，我們將重點關注影響客戶旅程的不同聲音。 在第一部分中，我們將通過美髮行業的例子，通過對兩個家喻戶曉的品牌 Kerastase 和 Redken 的比較案例研究——兩者都是 L '歐萊雅集團。
規劃自有媒體策略時要考慮的最重要的事情之一是品牌效率。 品牌效率代表平均媒體影響值一個品牌的每個帖子或展示位置的收入，表明特定營銷策略的效率。
如果一個品牌獲得了 1000 萬美元的媒體影響力價值在 1 月份的 10 個展示位置中，他們每個展示位置的平均 MIV 為 10 萬美元——這個數字代表了他們的品牌效率。
無論是行業還是垂直行業，品牌效率都是相關的。 例如，護髮是美容行業的一部分，據Statista估計，到 2025 年，該行業的價值估計將達到 1050 億美元。而且，隨著“Instagrammable”品牌的不斷湧現，知名品牌的競爭變得越來越具有挑戰性。 因此，自有媒體對於品牌成功建立直接面向消費者的商業模式以保持客戶信任和忠誠度比以往任何時候都更加重要。
品牌效率依賴於質量而不是數量
談到自有媒體 - 數量是關鍵，但質量是黃金。 例如，在 1 月和 2 月期間，Redken共產生了 76.2 萬美元的媒體影響力價值跨越 108 個展示位置。 儘管 Kerastase 幾乎翻了一番，在 182 個展示位置中累積了 132 萬美元的 MIV ，但在分解每個展示位置的平均 MIV 時，這兩個品牌的數字或多或少是相同的——分別為 7.06 萬美元和 7.25 萬美元。 如果 Redken 在這段時間內創建了與 Kerastase 相同數量的帖子，那麼他們的整體 MIV 將大致相同。 涉及所有營銷活動的最終目標是獲得最高的潛在投資回報率，通過以更精簡、數據驅動的方式利用您的部門預算，讓您的團隊節省時間和精力。
考慮您的頻道組合
我們已經看到 YouTube 成為美容行業的明星頻道，隨著 TikTok 等新社交平台的興起，品牌不要忽視其他看似不那麼受歡迎的頻道——比如 Facebook，這一點很重要。 這個渠道對於像 Kerastase 這樣已經在該行業擁有 100 多年曆史的護髮品牌來說尤其重要，因為它已經建立了忠實的客戶群。 Kerastase 了解Facebook 的重要性以及該平台可以為品牌帶來的價值，因此將今年前兩個月執行的內容的近 50% 投入到該渠道 - 作為回報，MIV 總計 93.8 萬美元– 總價值份額的 71%。
由 Kerastase 於 2020 年 2 月 3 日星期一發布
相比之下，Redken 非常注重在Instagram 上執行內容，其 95% 的價值份額僅來自這個渠道。 他們的 Instagram 策略主要集中在教育消費者並確保他們通過教程製作“真實”的內容。 該品牌展示了其產品的效果和結果，並從使用 Redken 產品的行業專業人士和影響者的角度分享了不同的提示、技巧和靈感。 該品牌表現最佳的帖子是他們的“TechniqueTuesday”活動的一部分，專業髮型師向他們的追隨者介紹嬰兒燈和微片之間的區別。 這種營銷策略在護髮行業特別成功，因為它有助於建立消費者的信任，因為他們越來越意識到吸收到頭髮和頭皮中的產品。
在 Instagram 上查看此帖子你怎麼看：我們應該讓#TechniqueTuesday成為一件事嗎？ 如果是這樣，請放棄。 今天，@hairbychrissydanielle 分解了嬰兒燈和微片之間的區別。 ️ Babylights：#highlights 中最好的。 它們創造出超柔軟的尺寸，可用於打造巨型金發女郎或混合金發女郎，而不會長出粗糙的頭髮。 “我喜歡使用技術組合（如嬰兒燈 + #teasylights、嬰兒燈 + #balayage）來創造更多樣化、更自然的效果。我更喜歡直接從頭皮上編織，以獲得盡可能精細的編織，並直接鋪設箔“ ️微片：babylights的妹妹。 “當我想用箔片製作鉑金般的效果時，我會使用這種技術。微片提供更重的覆蓋範圍，但仍允許超細長出。將微片想像成嬰兒燈，但效果更佳你的錢。” 接下來我們應該強調什麼技術？
Redken (@redken) 分享的帖子
進入新市場和現有市場
對於傳統公司而言，區域賬戶使這些品牌能夠接觸到不同市場的新受眾和現有受眾。 例如，Kerastase 通過專門為這些地區的國家/地區開發渠道並定制內容以適合其消費者，能夠接觸到南美和西班牙的目標受眾。 該品牌 Facebook 的 MIV 總額中約有 50% 來自他們在法國、巴西、西班牙和哥倫比亞的 4 個區域賬戶。 儘管 Kerastase Worldwide 在查看帳戶的每個展示位置的 MIV 時獲得了最高的 MIV（就品牌帳戶而言），但有趣的是，巴西、法國和哥倫比亞通過更少的展示位置，每個帖子的平均 MIV 為 11,000 美元。 該品牌的主賬戶在每個帖子中獲得了 6.7 萬美元的 MIV，這體現了根據差異化消費者量身定制營銷策略的價值。
在充滿影響力內容和名人合作的數字時代，品牌必須不要低估其他關鍵聲音的力量，這些聲音可以帶來更多或同樣多的價值，同時又不影響昂貴舉措的營銷預算。 在2019 年底發布的《Behind Beauty》中，我們得出的結論是，雖然一個品牌的很多營銷投資都歸功於名人和影響者的聲音，但實際上擁有更大份額的 ROI 是自有媒體。 如果您正在規劃您的自有媒體策略，請下載此清單以了解在利用此 Voice 時要考慮的不同步驟。
