內容營銷中的自有、賺取和付費媒體

自有媒體、賺取媒體和付費媒體是什麼意思？

與品牌相關的所有內容——包括文章、視頻、博客文章和任何其他類型的內容——都可以歸類為三種媒體類型之一：擁有、賺取或付費。

自有媒體是為品牌製作並在其自有平台之一上發布的內容，例如品牌應用或 YouTube 頻道。 您當前閱讀的文章是 Target Internet 自有媒體的一個示例。

贏得媒體是與品牌相關的內容，由第三方在其正常工作過程中發布。 常見的例子包括品牌代表為報紙文章提供評論、報導品牌活動的新聞報導、第三方網頁上對品牌的引用以及客戶上傳到社交媒體的用戶生成內容 (UGC)。

付費媒體是與品牌相關的內容，由第三方發布以換取費用。 常見的例子包括在線視頻廣告和雜誌廣告。

什麼是自有、賺取和付費媒體框架？

擁有的、賺取的和付費的媒體框架是一種表示三種媒體類型以及它們如何相互關聯的方式。

該框架於 2009 年由諾基亞營銷經理（現為 Fiskars Group 品牌管理總監）的 Daniel Goodall 公開定義。 諾基亞營銷人員於 2008 年創建並開始使用該框架。

在他的個人博客上發表的一篇短文中，古道爾解釋了諾基亞如何使用該框架進行數字媒體規劃。 在諾基亞的模型中，該框架由可以存在數字媒體的三種重疊類型的在線空間組成：

• 自有空間；
• 贏得的空間； 和
• 買了空間。

當表示為圖表時，三種類型的空間在中心顯示為重疊，這突出了它們的相互關聯性。

Goodall 將這個框架描述為“一個在我們的數字規劃中非常有用的簡單模型”。

在過去十年中，擁有、賺取和購買的媒體框架在內容營銷人員中廣受歡迎，並得到了福布斯、HubSpot 和 Adweek 等主要權威機構的認可。

自 2009 年以來，該框架並沒有太大變化，儘管大多數營銷人員現在使用“擁有、賺取和付費媒體”一詞，有些人將其應用於傳統媒體和數字媒體。

如何使用自有、賺取和付費媒體框架

自有、免費和付費媒體框架可以幫助內容策略的多個方面，從規劃活動到計算投資回報率。

要利用這些用途，您首先需要將當前或計劃中的內容營銷活動分解為擁有、賺取和付費。

這是您可以用來執行此操作的空白圖表：

單獨列出您的內容營銷活動，然後將每個活動添加到圖表上最相關的圓圈中。

這個完整的圖表可用於多種方式來幫助制定、評估和優化內容策略：

內容活動策劃

將您的內容營銷活動映射到擁有、獲得和付費的媒體框架圖上，是確保您的廣告系列中的三種媒體類型之間保持良好平衡的好方法。

這一點很重要，因為混合使用自有、免費和付費媒體往往是大多數品牌的理想內容營銷方式。

廣告從業者協會 (IPA) 的一項調查發現，“使用付費媒體的品牌的增長速度是那些僅僅依靠賺取和擁有的品牌的三倍。”

隨之而來的警告是，“自有媒體通常會將付費活動的有效性提高 13%，將贏得媒體的有效性提高 26%”。 換句話說，當不同的媒體類型一起使用時，似乎會出現最好的結果。

當您開始計劃內容活動時，在繪圖板上擁有擁有、獲得和付費的媒體框架將有助於確保圖片的這三個互補部分都得到考慮。

繪製自有媒體、賺取媒體和付費媒體之間的關係圖

自有媒體、免費媒體和付費媒體的混合往往會產生最佳效果的一個關鍵原因是，這三種媒體類型可以相互促進彼此的成功。

有時，這種影響是有意而直接的。 一個常見的例子是使用付費媒體作為漏斗頂部 (ToFu) 內容——例如，介紹主題的讚助博客文章（付費媒體）鼓勵讀者註冊電子郵件通訊（自有媒體）更詳細地涵蓋同一主題。

在其他情況下，一種媒體類型對另一種媒體類型的好處可能不那麼直接。 例如，增加討論品牌並鏈接回其網站的第三方“贏得媒體”文章的數量通常會提高品牌博客上“自有媒體”文章的搜索可見度。

無論是直接還是間接，不同類型媒體之間的關係都可以為品牌及其內容創造價值。 作為內容營銷人員，最大化附加值符合我們的利益。 為此，我們需要確定我們的媒體類型如何相互影響。 列出以下陳述之一對您的內容正確的示例：

• 付費媒體使自有媒體受益
• 付費媒體使贏得媒體受益
• 自有媒體使付費媒體受益
• 自有媒體使贏得媒體受益
• 贏得媒體的好處 擁有的媒體
• 贏得媒體的好處 付費媒體

您可以將答案輸入到表格中，如下所示：

如果您可以為每個關係考慮兩個以上的好處，那就太好了——添加更多列。

該練習最直接的好處是它提供了證據，向利益相關者展示自有、賺取和付費模式這三種媒體類型如何相互支持在內容營銷計劃中取得成功。 在難以獲得預算的情況下，這對於確保所有三項活動的支持至關重要，尤其是對於付費媒體而言。

我們還可以使用上面的表格作為框架來規劃三種內容類型在新的內容活動中如何相互支持。 使用 SMART 目標設定來設定每種內容類型如何使其他內容類型受益的目標，然後將這些目標轉移到您的工作流程中。

內容營銷投資回報率比較

在計算特定媒體類型的投資回報率時，自有媒體、獲得媒體和付費媒體之間的相互作用是一個重要因素。

首先，衡量內容營銷活動的整體投資回報率。 您在製作內容並將其分發給讀者方面花費了多少，產生了多少銷售線索作為回報，這些線索的平均商業價值是多少？ 有關如何衡量投資回報率的指導，請參閱我們關於投資回報率、歸因建模和 Google 多渠道漏斗的文章。

在您的內容支出中，您將有與自有媒體、賺取媒體和付費媒體相關的單獨費用，例如：

列出每種媒體的成本可能是識別一個領域過度支出的好方法。 但是，這樣做的目的不應該是在擁有的、賺取的和付費的媒體之間實現平等支出。 每個品牌、活動和情況都將通過三者的一定比例得到最好的服務，您可以通過評估每種媒體類型的支出增加或減少與整體投資回報率的相關性來逐步確定這一點。

通過考慮可歸因於相關媒體類型的直接回報（例如，由該類型內容產生的潛在客戶和銷售），以及媒體類型給其他媒體類型帶來的可衡量的、有針對性的收益，可以找到每種媒體類型的 ROI 近似值媒體類型（參見上一節關於自有媒體、賺取媒體和付費媒體之間的利益轉移）。 直接回報和間接收益的總和為每種媒體提供了最真實可行的投資回報率衡量標準。

如何在內容營銷團隊中容納擁有的、獲得的和付費的媒體

擁有的、獲得的和付費的媒體都以製作符合其目的的引人注目的內容為中心。

但是，每種媒體類型的成功都需要專業技能、資源和知識領域。 例如：

• 自有媒體的成功可能需要內容戰略、長篇內容製作和內容管理系統 (CMS) 設計、開發和管理方面的高技能水平。
• 贏得媒體的成功可能需要一個廣泛的記者/媒體聯繫人數據庫、適當的新聞稿分發系統/軟件，以及對外展領域當前最佳實踐的良好了解。
• 付費媒體的成功可能需要與廣告合作夥伴的利益相關者建立良好的關係、談判技巧和媒體購買最佳實踐的知識。

自有媒體、獲得媒體和付費媒體之間技能要求的差異意味著您經常會在內容營銷機構和更大的內部營銷部門中找到針對這三個領域中的每一個領域的孤立團隊。

考慮到日常工作和所涉及的能力的差異，以這種方式分離自有媒體團隊、獲得媒體團隊和付費媒體團隊在一定程度上是有意義的。 然而，完全孤立的方法並不是答案。

正如我們所見，擁有的、獲得的和付費的媒體可以通過許多不同的方式相互增加價值。 這三個部門如何協同工作對於最大化收益至關重要。

讓擁有、獲得和付費的團隊在同一張讚美詩中歌唱的一個好方法是向每個部門的團隊負責人簡要介紹您的整體內容策略。 在某些情況下，一個部門即將開展的工作的主要目標是為另一個部門增加價值，這應該在您設定的目標中明確說明。

您還可以考慮讓從自有媒體、獲得媒體和付費媒體中選擇的利益相關者在逐個項目的基礎上一起工作。 三個團隊成員之間的討論和協作有助於確保整個品牌內容中的信息和語氣保持一致。

擁有、獲得和付費的內容：完美組合？

在本文中，我們討論瞭如何將所有品牌內容拆分為自有媒體、付費媒體和免費媒體。 我們已經介紹了這三種媒體類型如何相互促進成功，以及如何將它們一起用作內容規劃和評估的框架。

儘管如此，值得注意的是某些品牌與某些媒體類型不兼容。 例如，自有媒體的表現可能會受到客戶對其與品牌關係的期望的限制； 或者，付費媒體的有效性可能會受到品牌客戶群對廣告的接受程度的限制。

擁有、獲得和付費的媒體是許多企業的完美內容營銷組合，但並非對所有人都適用。 我們建議不斷衡量您的品牌在這三個方面的表現，以確保您在正確的領域進行投資。

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