自然搜索與付費搜索：如何讓您的廣告更有效的心理學

消費者從來都是善變的一群。 從過去幾個世紀擁擠的市場到今天擁擠的數字環境，長期以來，吸引潛在客戶的眼球一直是廣告商的聖杯。 儘管多年來環境的性質發生了變化，但廣告商和企業的目標保持不變：吸引客戶的注意力，吸引他們，並轉化為銷售。

鑑於無窮無盡的數字渠道、有限的預算以及四面八方被在線廣告淹沒的謹慎消費者，找到最有效的方式來傳遞可轉換的信息似乎令人望而生畏。 儘管有時可能令人氣憤，但只要信息在整個傳遞過程中具有吸引力並保持一致和熟悉，數字世界中的有效廣告幾乎是不可能的。

了解典型消費者的心理可以提供洞察力，更重要的是，可以為可能感到不知所措的數字廣告商帶來希望。 希望就在路上。

消費者心理

最有效的廣告會利用消費者的情感、好奇心、期待和熟悉度。 無論是實體購物者還是在線瀏覽器，消費者都會被能引起他們共鳴的廣告所吸引。 當您查看 2017 年超級碗廣告關鍵效果的結果時，受歡迎程度是首要原因之一：

上面有不同的聲音

在在線空間中，鑑於橫幅廣告、展示廣告和搜索廣告的盛行，廣告商必須區分他們的信息並賦予其話語權，使其超越數字廣告世界的喧囂。 通過將他們的廣告注入情感和好奇心，信息可以引起觀眾的共鳴，無論他們是否意識到這種聯繫的形成。

無意識的聯繫可能是潛在客戶點擊廣告的最強大動力。 人類是他們個人、個人歷史和經歷的產物。 儘管有機搜索結果可能具有針對性和準確性，但如果形成某種聯繫，消費者通常仍會點擊廣告。

有趣的是，根據受眾所在的位置，不同的信息產生共鳴的方式存在差異。 根據尼爾森的一項研究，利用幽默可能會更好地引起西方觀眾的共鳴，而專注於健康的廣告在拉丁美洲更能引起共鳴：

考慮到您所針對的受眾之間的區域差異對於在情感上和有效地與他們產生共鳴是必要的。

情緒科學

這種無意識聯繫背後的生理學解釋很簡單。 當廣告觸及消費者的情緒或記憶時，大腦邊緣系統會釋放極少量的多巴胺。 由於多巴胺是刺激大腦愉悅中樞（下方大腦的粉紅色區域）的神經遞質，因此與用戶對話的簡單橫幅廣告、展示廣告或搜索廣告將產生實際的身體反應。

點擊。

由於搜索結果本質上缺乏對引人注目的廣告的情感反應，甚至是本能反應，如果建立聯繫，消費者的生理反應會導致他們偏愛橫幅廣告、展示廣告或搜索廣告。

當然，與有機搜索結果相比，消費者對廣告的反應方式的差異解釋了意圖與行動概念背後的特定心理。

當用戶在線搜索特定項目或信息時，他們可能有特定的意圖。 儘管自然搜索結果可能非常接近用戶的搜索結果，但在相鄰廣告中發現的情感反應和人際關係的力量，無論多小，通常都勝過那些集中的搜索結果。

熱手謬誤和轉化為銷售

基於對在線廣告做出物理反應的想法，與消費者建立的單一聯繫可以使未來從該消費者那裡獲得更多點擊變得更加容易。 一個叫做熱手謬誤的概念是造成這種廣告友好行為的主要原因。

類似於賭徒在贏了一場之後繼續玩遊戲，儘管知道再次贏的機率很小，如果消費者之前只贏過一次，那麼他們將來也更有可能點擊廣告。

雖然單獨的、少量的多巴胺注射可以解釋這種謬論，但廣告商應該注意，消費者內部形成的聯繫可以隨著時間的推移而持續。 此外，如果該連接進一步進入流程，則可以利用這些關係來獲得額外的點擊次數和更高的投資回報率。

將心理學轉化為投資回報率

對於廣告商而言，使用廣告支出製作可點擊的廣告是至關重要的第一步。 無論是橫幅廣告、展示廣告還是搜索廣告，信息都應該傳達一個故事並形成某種聯繫。 紫紅色背景下平淡的快遞字體幾乎無助於培養有意義地參與所需的情緒反應。

以真實的方式與目標受眾的內心對話，建立能夠獲得點擊的情感聯繫，無論有機結果在同一屏幕上的信息量有多大。 如果一張圖片能表達一千個單詞，那麼搜索廣告當然也能做到這一點。

一旦跨過了最初的障礙，廣告商就需要繼續在整個銷售漏斗中培養聯繫和情緒反應。 如果在整個過程中投入與建立首次點擊相同的努力和勤奮，他們更有可能找到他們渴望的銷售轉化和更高的投資回報率。

點擊後登陸頁面培養熟悉度

顯然，如果消費者覺得與信息有某種聯繫，他們就更有可能點擊廣告。 然而，對於廣告商而言，將這種舒適感和熟悉感遷移到專門的點擊後登錄頁面是邁向更高轉化率的下一個關鍵步驟。

如果廣告鏈接到一個通用頁面，而該頁面並未延伸最初促使點擊的感覺，則點擊不太可能帶來銷售。 廣告及其鏈接的頁面需要相互配合才能最大限度地提高效果。 如果不存在消息匹配，那麼所有這些多巴胺激增都被浪費了。 當您擁有專業設計的點擊後著陸頁來延續廣告的積極印象時，消息匹配會更強。

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