優化您的入站營銷內容：第 1 部分

被目標受眾發現是集客營銷的首要目標。

從戰略和戰術上講，這意味著您必須優化您的內容以便通過搜索引擎發現。 因為如果你不這樣做——或者你做錯了——你不僅會冒著失去金錢和機會的風險，而且你可能會受到懲罰。

我不知道哪個更糟。 （地獄沒有像谷歌蔑視那樣的憤怒。）

那麼，為搜索……和搜索者優化內容的最佳方式是什麼？

內容營銷機構 Vertical Measures 的首席執行官 Arnie Kuenn 在由 CMI 主辦並由 Act-On 贊助的旋風網絡研討會上解決了這個問題。

因為這次會議信息量很大，我們把它變成了一個由兩部分組成的系列：

• 第 1 部分：為入境成功奠定基礎。 具體來說，看看搜索者和蜘蛛都想要什麼。 沒有這種理解，優化您的內容就會困難得多。
• 第 2 部分：優化內容以提高搜索排名。 這著眼於確保您創建的內容顯示在搜索引擎中的操作細節。 （提示：這不僅僅是創建一個編輯日曆。）

讓我們開始吧。

為入境成功奠定基礎

要創建人們（您的目標受眾）和機器（搜索引擎）可以輕鬆發現的內容，必須清楚地了解競爭環境、遊戲和規則。

根據 Arnie 的說法，在深入內容創作之前，您需要了解四件事：

1.有機搜索不容忽視

如果您屬於相信付費搜索活動勝過有機搜索的陣營……您是對的。

對於預算大的公司，付費搜索可以帶來可觀的收入。 即便如此，在您加入關鍵詞競價狂潮之前計算成本/收益還是很重要的，因為按點擊付費的廣告活動會很快變得昂貴，而且它們需要專業知識和專門的監督才能成功管理。

但成本並不是為有機搜索（又名 SEO）優化內容的唯一原因。

考慮這些關於我們如何使用搜索的數據：

• 93% 的時間在我們進行任何類型的購買之前——從服裝到電器再到汽車——我們使用搜索引擎進行研究。
• 86% 的時間我們使用非品牌查詢。 （Arnie 說，“如果有人告訴你，‘大品牌佔據了我們的位置’，或者‘人們只是在搜索這個品牌’，那是不正確的。我們搜索男士防水登山靴的次數遠遠多於XYZ 品牌登山靴靴子。”）
• 在 80% 到 90% 的時間裡，我們點擊自然搜索結果，而不是付費。

按點擊付費廣告

有機搜索結果

要點：針對自然搜索進行優化可以對您的品牌知名度和影響力產生巨大影響，而且成本比按點擊付費的努力要低得多。

還有一點：做得好，SEO 可以作為潛在客戶的一個很好的預審條件。 （為第 2 部分做一些鋪墊。）

2. 谷歌之道：（又名無知不是幸福）

需要明確的是，谷歌並不是大海中唯一的魚，尤其是在國際上。 但因為它是一個巨大（真的非常大）的魚，在一個小小的“搜索”池塘里（想想兒童游泳池裡的鯊魚），所以無法逃避它所需要的關注、它所擁有的力量以及它應得的尊重。

好消息是谷歌不是“大白鯊”，而是“護士鯊”。 它咬人很壞，但只要你不越過它，它基本上是良性的，甚至是仁慈的。

近年來，谷歌已經實施了一些“嚴重破壞者”，這使得系統的遊戲變得更加困難：Panda（針對網絡垃圾和可用性）、Penguin（針對非自然入站鏈接）和 Hummingbird（一種搜索查詢方法). 根據 Arnie 的說法，“這些變化基本上是谷歌在說，現在是時候讓這一切都與高質量的內容有關了。”

（旁白：谷歌每年對算法進行 500 到 600 次更改。過去的這些更改只是更有力地抖掉了地毯。）

聽起來企業會欣然鼓掌的一系列改進。 事實上，許多網站都被咬了，包括擁有龐大而敬業的 SEO 團隊的全球品牌，這些團隊應該更了解……而且可能已經做到了。

不管。

無論違反規則是有意還是無意，從長遠來看，離 Google 原則太遠都不是一個好計劃。 一旦被抓到，就會受到懲罰。 懲罰的範圍可以從單個頁面的排名下降到整個網站的索引取消。

不管你怎麼切，當你的在線流量像石頭一樣下降時，你的收入就會隨之而來。

主要有兩種處罰：

• 人工處罰。 這是 Google 的實際人員審查您的網站以響應危險信號（例如，垃圾郵件投訴）的地方。
• 算法懲罰。 這是您的網站（一頁或多頁）被算法捕獲的地方。

那麼我怎麼知道我受到了哪種類型的處罰呢？

對於手動處罰，請使用 Google 網站站長工具並檢查“搜索流量”下的“手動操作”部分。

算法懲罰更棘手，因為您需要確定哪個算法被觸發； 因此，您必須研究您的分析數據，並將自然流量的下降與已知的 Google 算法更新相匹配。 有關算法更新的完整列表，請參閱 Moz 的 Google 算法更改歷史記錄。

我怎麼知道問題出在哪裡？

在某些情況下，您可能永遠不會知道。 但這是 Arnie 列出的可能會讓您陷入困境的常見項目的候選清單：

• 薄內容。 示例：亞利桑那州的一位房地產經紀人創建了一個關於鳳凰城待售房屋的頁面，然後創建了另一個關於梅薩待售房屋的頁面，以及第三個關於錢德勒待售房屋的頁面，這些頁面之間唯一的內容變化是名稱城市。
• 重複的內容。 這是一個主要的問題來源，它會影響您的信任、權威、排名、鏈接汁……隨您便。 所以不要這樣做。
• 過度優化的錨文本。 錨文本是一組鏈接到另一個網站的詞——它告訴谷歌去哪裡，更重要的是，它會在新位置找到什麼內容。 過度優化是指向特定網頁的不自然數量的錨文本，包括完全匹配的錨文本。 因此，曾經是 SEO 最佳實踐的東西現在被谷歌視為操縱。
• 移動不友好。 如果您的網站未針對移動設備進行優化，並且人們使用平板電腦和智能手機搜索您的網站，Google 會將您的搜索排名降低。

3. 搜索者要求……而且具體

了解您的潛在客戶和客戶正在搜索的內容可以大大有助於您制定內容策略。 About.com 最近的一項研究發現，人們在使用搜索時表現出三種不同的行為模式：

• Inspire Me （佔所有搜索的 28%） 。 營銷人員應該開發能夠激發創造力並提供無盡選擇（包括多種格式）的內容。
• 教育我（佔所有搜索的 26%）。 營銷人員應創建信息豐富的消息傳遞，並為用戶提供一種從多個角度了解更多主題的方式，調整內容以提供深入的信息和資源。
• 回答我（佔所有搜索的 46%）。 這些搜索者想要的正是他們所要求的，並以允許他們盡可能直接獲得的方式提供。 營銷人員應該突出產品和服務的優勢，並以一種快速且易於查找的方式。

“買家需要幫助他們做出明智決定的信息，而提供人們正在搜索的內容的企業將會獲勝……只要它得到正確優化，”Arnie 說。

這讓我們……

4. 幾個簡單的步驟就可以發現訪問者正在尋找什麼

了解您的潛在客戶和客戶正在搜索什麼是內容營銷策略和 SEO 的金礦。 通過創建直接且獨特地解決受眾搜索查詢的內容，您可以大大增加擴大知名度、流量、信任和銷售的機會。

Arnie 提供了四種簡單的方法來闡明訪問者的需求。

實施站點搜索。 這是一個強大的工具。 這個小小的“搜索”框不僅可以讓您的訪問者方便快捷地搜索您的網站，還可以讓您完全了解訪問者正在搜索您的網站的關鍵字（術語、句子、碎片想法）。 當您看到模式出現時，優化您的頁面和內容以滿足需求。 它很光滑。

但是我不能只使用 Google Analytics 來查看人們使用哪些關鍵字找到我的網站嗎？

沒有。

2013 年 10 月，Google 實施了 Secure Search，它會在將數據傳送到您的 Google Analytics 帳戶之前攔截搜索數據並去除關鍵字。 幾個月前，它對付費搜索做了同樣的事情，有效而堅決地關閉了人們用來在網上找到你的詞的大門。

這就是站點搜索如此有價值的原因。 需要明確的是，它也無法為您提供人們用來查找您網站的關鍵字。 但它可以提供人們在您的網站上搜索的全部字詞。 那是巨大的。

問你的員工。 讓您的員工在一個房間裡——銷售、市場營銷、前台、客戶支持、會計、送貨員等——並找出客戶一直問他們的問題。 這是拓寬您對客戶想要了解的內容以及您需要優化的內容類型的理解的好方法。

“您想成為幫助回答與您的業務和行業相關的問題的資源” – Arnie Kuenn

詢問您的客戶。 說真的，問他們。 可能是您的客戶入職流程的一部分。 可能是一項調查，也許帶有像徵性的激勵。 但據阿尼說，如果你問他們，他們很可能會告訴你。 以下是一些對話開場白：

• 是什麼讓您信任我們？
• 您希望我們在第一次聯繫時提供哪些信息？
• 您希望我們在服務完成後解釋哪些信息？
• 當您開始尋找像我們這樣的公司時，您希望找到哪些信息？
• 您希望我們在哪些方面做得更好？
• 您是否閱讀過關於我們的在線評論？

做你自己的實驗。 您不僅是商人； 您是消費者，同樣重要的是，您是搜索者。 所以做你的目標受眾所做的……使用搜索。 它可以幫助您思考人們可能會搜索什麼來找到您的業務或與您開展業務，從而成為一種寶貴的頭腦風暴工具。 （使用 Google 頁面上的搜索字段。如果您使用工具欄中的搜索字段，它將偏向於您已經進行過的搜索。）

這裡有些例子：

• 提供 Grand Canyon 旅遊的度假公司可以使用 Google 的關鍵字建議來發現常見的搜索詞。 看看下面的圖片。 有多少博客文章就在那裡，等待被寫？

• 滾動到任何搜索結果頁面的底部並查看“相關搜索”以獲得更多想法並找到更多調查途徑。

• 使用 Quora 或 Yahoo Answers 等問答網站以及 UberSuggest.org 等其他研究工具來獲取更改當前內容和創建新標題的好主意。

通過執行這些步驟，您可以想出幾十個甚至數百個想法。

那麼現在怎麼辦？

在第 2 部分中，我們將詳細介紹如何針對入站營銷活動優化您的內容。

敬請關注。