“購買頁面上的在線評論增加了轉化率”——與 Bill Tancer 的對話

搜索營銷博覽會 (SMX) 的觀眾將在下週享受紐約時報暢銷書作家兼 Experian Marketing Services 全球研究總經理 Bill Tancer 的主題演講。 他的主題演講，如他的最新著作《人人都是評論家：在評論驅動的世界中贏得客戶》，將探討在線評論的驚人影響。 今天，他和我們一起在博客上評論評論。 請仔細閱讀，找出答案：

• 評論如何影響購買決策
• 哪些行業受到審查挑戰
• 為什麼即使是負面評論也是正面的
• 大品牌在網上參與時犯的錯誤

Kristi Kellogg：您的 SMX West 主題演講即將到來。 觀眾應該準備什麼？

Bill Tancer：作為分析師和作者，我尋找的一件事是效率低下。 評論在在線商務中的重要性與在線營銷人員對評論“渠道”的關注程度之間存在很大差距。 根據最新研究，超過 80% 的消費者在做出購買決定之前會諮詢在線評論。 所有研究都表明，購買頁面上僅存在在線評論就可以提高轉化率。 除此之外，在線評論是搜索和本地內容的交集。 由於所有這些原因，在線營銷人員和搜索營銷人員應該更加關注在線評論世界。

KK： 80% 的消費者在購買前會諮詢在線評論？！ 那是巨大的。 然而，一些企業還沒有投入時間/策略來獲得在線評論。 您會對白手起家的企業主說什麼？ 他們最應該把精力集中在哪裡？ 獲得評論的最佳策略是什麼？

BT：對於白手起家的企業主來說，最有影響力的做法是讓您的客戶有理由想為您撰寫評論。 竭盡全力提供一些讓您的客戶滿意的小服務。 我在“人人都是批評家”中使用的一個例子是鎖匠傑伊——在工作結束時，他會穿過客戶的房子或公寓，給所有門的鉸鏈上油。 這是一個不花錢的小動作，只需要幾分鐘，而且非常出乎意料和讚賞，以至於他的客戶湧向 Yelp 給他五星級評價。

KK：負面評論——它們會發生。 正如您所指出的，好消息是即使是負面評論也會產生積極影響。 你提倡什麼樣的心態和方法來回應負面評論？

BT：首先，我建議企業主處理負面評論的方式與他們處理親自投訴的客戶相同。 大多數企業主不會忽略當面投訴，但大多數企業主會忽略在線評論網站上的投訴或一星評論。 就心態而言，將負面評論視為一扇敞開的大門，可以與有負面體驗的客戶開始對話並有可能贏回他們，並在此過程中向閱讀您評論的人展示您關心您的客戶和提供優質的產品或服務。

KK：在“人人都是批評家”中，你斷言所有東西（書籍、咖啡館、乾洗店、醫生、牙醫、攪拌機、教授、音樂、約會）都是可審查的——在陽光下有哪個行業的審查不那麼多產嗎？ ?

BT：專業服務滯後，尤其是醫學界。 像醫生這樣的專業人士面臨的挑戰是由於保密和患者隱私問題而限制他們如何公開回應。 如果沒有企業和客戶之間自由流動的討論，該行業的評論的整體受歡迎程度就會受到影響。

KK：品牌和企業在與消費者在線互動時犯的最大錯誤是什麼？

BT：首先，忽略負面評論。 其次，沒有認識到渠道中包含的大量信息，不僅是關於他們自己的品牌，還有關於競爭品牌的競爭情報。

KK：讓我們談談 Twitter 聊天。 @Experian_US 每個星期四太平洋時間下午 1 點/東部時間下午 4 點舉辦#MarketingChat。 對於主持人和參與者來說，Twitter 聊天的價值是什麼？

BT：我在 Experian Marketing Services 的網絡研討會之後使用 Twitter 聊天。 我發現這些推特聊天將通常的廣播頻道變成了一種更具對話性的媒體，其中包含一些非常有價值的信息塊。

KK：你的腦海中是否萌生了一本新書的種子？

BT：是的，我實際上正在為我的第三本書探索幾個主題，包括回到對觀察到的在線行為的分析，以及這些觀察可以告訴我們關於我們自己的什麼以及我們未來的行為方式。

KK：作為 Experian Marketing Services 全球研究部的總經理，您的日常工作是怎樣的？ 你工作中最大的挑戰和回報是什麼？

BT：我擁有世界上最棒的工作（對於數據極客而言）。 我可以在 Experian Marketing Services Data 的沙盒中玩耍，例如 Hitwise Dataset、Simmons Research、ConsumerView 等，並尋找有趣的見解。 我能想到的唯一挑戰是一天中沒有足夠的時間來做我想做的分析。

KK：你去年讀過的最好的書（任何類型的）是什麼？ 你的閱讀清單上有什麼？

BT：去年我最喜歡的是 Charles Duhigg 的“習慣的力量”、Simon Sinek 的“Start with Why”和 Clayton Christensen 的“Innovator's Dilemma”（第二次閱讀）。 今年我將重讀一些我最喜歡的作品，比如納西姆·塔勒布的《黑天鵝》。

KK：你對 2015 年的計劃是什麼？

分析更多數據！

KK：今年我們還能在哪裡看到你的演講？

• 益博睿營銷服務——營銷前沿之旅在芝加哥和紐約停留
• SMX 西
• SMX 悉尼
• UTSA大數據會議
• 還有更多…

毫無疑問，對於鼓舞人心的演講者來說，日程安排很忙。 期待下週為 Bruce Clay, Inc. 提供實時博客和實時推特 Tancer！

無法獲得足夠的 SMX West 2015 揚聲器系列？ 在過去的一個月裡，我們採訪了 Bing 的 Duane Forrester、Google 的 Gary Illyes、SEO by the Sea 的 Bill Slawski、Bruce Clay, Inc. 的 Mindy Weinstein、HubSpot 的 Luke Summerfield、aimClear 的 Marty Weintraub、Alliance-Link 的 Debra Mastaler 和 Moz 的 Pete邁耶斯。 SMX West 2015 演講者係列本週以 Pushfire 的 Rae Hoffman 和 Stone Temple Consulting 的 Eric Enge 為主角的兩次最終採訪結束。