全渠道個性化與多渠道之間的主要區別與 4 種成功方式

今天，僅僅識別您的客戶已經不夠了。 您需要了解他們，無論他們身在何處，何時在他們購買的路上。

隨著他們找到您的品牌並進行結帳的方式越來越多，這產生了一個跨越無數渠道的複雜問題。 唯一的解決方案是全渠道個性化。

什麼是全渠道個性化

全渠道個性化是一種技術，涉及為客戶提供一個有凝聚力的、無縫相關的跨渠道買家之旅：

越來越多的客戶希望在購買過程中的每一步都能得到認可，無論他們身在何處。 這不僅僅是在 Instagram 等社交媒體渠道上識別您的客戶，並根據他們之前互動過的帖子為他們提供相關內容。 在全渠道策略中，無論買家身在何處——無論是 Instagram、電子郵件還是店內——都會被識別，並根據他們在其他渠道上的互動總和提供內容。

全渠道和多渠道的區別

雖然大多數品牌都在努力實施全渠道，但至少，他們擁有多渠道營銷策略。 這些術語有時可以互換使用，但它們並不相同。

多渠道營銷

多渠道是一種強調客戶在哪裡的策略。 這包括您的網站、電子郵件、某些社交媒體平台、特定發布商等。如果您的品牌在多個渠道上都有知名度，那麼您正在運行多渠道營銷策略。

全渠道營銷

全渠道是多渠道營銷的升級版。 通過這種策略，營銷人員試圖通過無縫整合他們存在的渠道來使他們的多渠道方法更具相關性：

例如，如果有人對您網站上的特定產品表現出興趣，將他們重新定向到他們最喜歡的社交媒體平台上可以吸引他們回來。 如果他們購買了，他們可能會收到類似或互補商品的促銷電子郵件。 這是全渠道的一個非常基本的例子。

記住差異的最佳方法來自 Kirsten McCabe 在 G2 Crowd 的博客文章中：

想一想無所不知這個詞，意思是“無所不知”。 這是描述全渠道營銷的準確方式——貴公司的每個人都了解客戶旅程的一切。

個性化和全渠道營銷

對於大多數營銷人員而言，提供近乎“無所不知”的個性化水平僅僅是一種願望。

“在當今環境下，[全渠道] 極其重要，無論您身處哪個行業，”Target Marketing 的全渠道調查的一位受訪者表示。 “今天的客戶正在自我教育，並希望獲得‘亞馬遜’體驗。 我們很難提供任何接近於此的東西。”

其他受訪者對此表示贊同。 在所有受訪者中，每個行業至少有 70% 的人聲稱全渠道對於為客戶提供以下服務很重要：

然而，實際上提供體驗是另一回事。 儘管如此，儘管許多人面臨實施挑戰，但好消息是這些挑戰並不難克服：

在 1-5 的範圍內，1 表示容易，5 表示極具挑戰性，全渠道最具挑戰性的方面被評為 3.09，這甚至與組織結構或專業知識無關。 這是缺乏預算。

同樣令人鼓舞的是，表示他們提供良好或非常好的全渠道體驗的受訪者數量 — 33%：

將近一半的人表示他們提供的全渠道體驗一般，只有 19% 的人表示他們做得很差或非常差。 那麼，如何才能將指針從平均水平移動到良好水平呢？

全渠道個性化：成功的基礎

剛剛開始全渠道個性化似乎是一項艱鉅的任務。 如果這是你，這裡有一些基本的地方可以開始：

描繪客戶旅程

如果您要在整個客戶旅程中跨渠道提供個性化服務，您首先必須知道它是什麼樣子的。 這就是客戶旅程地圖的用武之地。

客戶旅程圖允許您確定客戶如何到達他們購買您產品的階段。 有一些有用的策略，例如：

1. 確定您的客戶並向後工作。 他們如何購買？ 他們來自哪裡？ 博客？ 移動的？ 使用基本分析或客戶旅程軟件，這應該很容易被發現。
2. 盤點您的頻道。 您實際上有多少個頻道？ 在這些渠道中，哪些渠道最受歡迎？ 它們如何連接到您的其他渠道？
3. 穿上他們的鞋子。 嘗試通過多種渠道進入購買階段，找出可用於其他渠道的差距或有效策略。
4. 與您的客戶服務團隊交談。 他們將了解您的客戶在整個旅程中面臨的最大問題。
5. 與您的客戶交談。 通過調查、面對面訪談、焦點小組和電話，很容易發現您的客戶喜歡您提供的旅程的哪些方面，以及他們發現錯誤的地方。 詢問他們如何購買您的內容。 他們讀博客嗎？ 他們喜歡什麼設備？ 他們對購買的最大反對意見是什麼？
6. 閱讀社交媒體評論、對貴公司的評論。 雖然直接與他們交談會更好，但如果您有大量關於您的業務的在線討論，這可能是一種更快的方式來確定您可以快速改進的地方。

通過所有這些，您將能夠更好地了解您的客戶如何導航他們的購買路徑，以及您如何更好地連接您的渠道以提供更加個性化的用戶體驗。

審核您的數據

不言而喻：任何成功的營銷策略背後都是數據。 然而，企業越來越多地淹沒在他們不知道如何使用的數據中。 這就是您在客戶旅程映射方面的工作派上用場的地方。

確定客戶如何從第一次接觸到購買對於準確確定提供全渠道個性化所需的數據至關重要。

在理想情況下，您會收集盡可能多的信息並使用它來更好地個性化用戶體驗。 但是，如果您正處於全渠道的起步階段，並且您不是擁有可支配資源的主要組織，那麼這很容易讓您陷入癱瘓。

通過客戶旅程研究，您將能夠了解客戶如何購買您的產品。 這是確定哪些數據對贏得銷售最重要的好方法。 您有哪些數據，哪些數據最能表明積極的客戶旅程？

從這裡，您可以確定這些數據的優先級，並在下一步中確定如何使用它。

確保您的渠道完全整合

要提供全渠道個性化，您的工具需要完全集成。 在營銷堆棧的中心，應存放有關每個客戶的數據並準備好在任何渠道中進行部署。

示例 1
您的客戶與在線公司服務代表討論如何進行複雜的退貨，當該客戶到達店內進行退貨時，店內員工應該可以輕鬆獲取詳細信息。 您的客戶不應該向自己解釋兩次。

示例 2
您的客戶不斷在線搜索同一類別的產品。 與社交媒體良好集成的網站將使客戶能夠接收到可能與他們相關的類似產品的更新。 它還將使他們能夠輕鬆地通過社交媒體購買這些產品，然後找到返回網站的途徑，在那裡他們可以購買。 如果他們確實購買了，則可以將自動收據發送到用戶的電子郵件中，如果需要，他們可以使用該收據到店內退貨。 還可以發送有關類似產品的進一步電子郵件促銷。

您所有的工具之間的聯繫如何？ 它們都應該很好地集成以收集和處理用戶數據，然後在下一步中通過其他渠道將其推出。

分割

當您更好地了解客戶旅程以及在對您的業務可行的水平上對其進行個性化所需的關鍵數據時，您將能夠更好地細分您的受眾。

收集數據只是該過程的一部分。 細分是數據在全渠道中最有效的地方。 當您通過客戶與您品牌的互動收集位置、行為、人口統計等信息時，您可以創建個性化規則，以便在所有渠道上使用這些數據。

以連續購物為例：從瀏覽行為中整合數據的一種簡單方法是讓客戶從他們在您網站上離開的地方繼續。 如果他們在上次訪問期間購買了特定類別的產品，則細分規則可能會規定產品類別在他們下次訪問時顯示在主頁上。 或者，如果您的客戶購買了特定尺碼，您可以在他們下次訪問時自動填充該尺碼。

進一步整合這種體驗可能涉及店內 POS 系統，因此如果客戶在線瀏覽但在店內進行所有購買，則 POS 系統將根據購買歷史了解客戶的尺碼偏好。 下次他們在線瀏覽時，尺寸將自動填充，產品詳細信息頁面將讓訪問者知道他們喜歡購買的附近商店是否有貨。

全渠道營銷的例子

板條箱和桶

全渠道的主要需求之一來自客戶不願意用在線的便利性和穩健性來換取店內的信心。

在網上，您只需點擊幾下鼠標，就可以找到關於產品的任何信息——尺寸和顏色、材料、評論等詳細信息。但是，它仍然無法替代在店內體驗產品，您可以在店內看到它，觸摸它，試穿它，然後放心購買。

了解這一點後，Crate and Barrel 與 CloudTags 合作創建了一個不會妥協的程序。 他們將平板電腦稱為“移動手提包”體驗，將平板電腦放在實體店中，客戶可以使用平板電腦掃描產品條形碼以了解更多信息——如顏色、評論等。

他們還可以使用平板電腦搜索商品並創建願望清單。 如果他們願意，客戶可以輸入他們的電子郵件將清單發送給自己，或者發送給店內的銷售人員，他們會為他們結賬。 如果他們創建了一個列表但沒有簽出，則 cookie ID 將允許 Crate and Barrel 稍後通過展示廣告重新定位他們。

尼曼馬庫斯

通過全渠道營銷，Neiman Marcus 為其所有客戶提供盡可能奢華的體驗。 以下是他們在網站、店內和移動應用程序上跨渠道整合的幾種方式。

• 在他們的網站上：有很多小任務會增加購買過程的摩擦，解決這些問題可以快速取勝。 Neiman Marcus 解決了其中一個問題——尺碼——以簡化產品搜索過程。 在該公司的網站上，如果您不斷搜索特定尺碼的服裝（例如襯衫或鞋子），它將在未來自動搜索這些尺碼。 這與實體庫存系統集成，對附近的系統進行地理定位，然後顯示哪些產品可用。
• 店內：在實體店的試衣間，Neiman Marcus 安裝了他們所謂的“記憶鏡”。 這些是具有視頻功能的真實鏡子，顧客可以用它們來記錄自己試穿衣服的過程。 這些視頻可以發短信給朋友或家人以獲得反饋，或者發給用戶的 Neiman Marcus 應用程序以供查看。 無論是回憶一套衣服的合身性，還是比較兩者的外觀，記憶鏡都可以幫助訪客準確地了解產品在他們身上的合身性，而不是侏儒鳥。
• 移動應用程序：該公司最具創新性的工具可能是其“Snap. 尋找。 商店”應用程序。 在福布斯的一篇博文中，Barbara Thau 將其完美地描述為“Shazam For Shopping”。 旅途中的客戶在看到他們喜歡的服裝或配飾時可以使用此工具，無論是在另一家商店還是在某人身上。 他們所要做的就是打開應用程序並拍攝該項目的快照。 然後，與公司產品集成的應用程序將搜索 Neiman Marcus 庫存以找到盡可能相似的東西，然後將其提供給可以跨渠道保存的客戶。

對於所有這些示例，需要關注的重要方面是相互通知。 在這種全渠道策略中，客戶使用應用程序拍攝的產品、他們使用 Memory Mirrors 記錄的產品，以及他們在線搜索的尺寸和位置，在向客戶提供營銷信息時都會被考慮在內。

美捷步鞋

我們平均每天使用四台設備並不少見。 通常，當這些設備用於購物時，購買路徑不會一次出現在它們身上。

您的客戶很可能是在台式機上開始研究您的網站，然後他們轉向使用手機、平板電腦等進行社交。在 Marketo 的博客文章中，Mike Stocker 描述了 Zappos 的經歷，證明他們了解如何，何時何地向他推銷：

最近，我用手機將一雙來自 Zappos 的鞋子添加到我的購物車。 後來，我在家裡的筆記本電腦上看到了同樣的鞋子，但沒有購買。 最後，在一個週末的下午，我收到了一封來自 Zappos 的電子郵件，主題是“你打瞌睡，你輸了”。 在電子郵件中，粗體標題說：“不要錯過！” 有一張我的購物車、鞋子和一個亮橙色標籤的圖片，上面寫著：“只剩 1 件了！” 不用說，我買了最後一雙鞋。 Zappos 剛剛讓我的購買體驗變得像從嬰兒那裡拿糖果一樣簡單。

雖然“全渠道”一詞聽起來深奧而令人生畏，但從本質上講，這正是邁克在這裡所描述的：“Zappos 剛剛讓我的購買體驗變得像從嬰兒那裡拿糖果一樣簡單。”

全渠道可以有多種形式和復雜程度，但主要是為了讓購買過程更容易，對客戶更相關。 在這裡，Zappos 為邁克結合了三個相關渠道：電子郵件、移動網站和桌面網站。

這個例子說明了另一點：全渠道並不是要在每次交互中使用每個渠道。 它是關於組合來自所有這些渠道的數據，確定哪些與 Mike 最相關，並在他最能接受的時候提供這些數據。 在這種情況下，讓邁克購買的是周末的重定向電子郵件。

不過，對於不同的前景，社交媒體可能在不同的時間更有效。 這就是全渠道的優勢：所有渠道都連接起來，有關於進來的客戶的數據，這些數據會通知營銷信息返回。

價值城家具

購買家具可能是一種高摩擦體驗，需要數天、數週、數月的店內訪問和在線瀏覽的多種組合。 了解到這一點，Value City Furniture 創建了一個簡化流程的解決方案：Easy Pass。

Easy Pass是一個嘗試連接線上和線下購物體驗的平台。 使用該工具，客戶可以在線為他們正在考慮的家具創建購物清單。 然後，在店內，員工可以調出這些清單，向顧客展示每件商品，並回答阻礙他們做出購買決定的任何問題。

相反，在店內，員工可以將商品添加到客戶的願望清單中，客戶隨後可以在線瀏覽。 這些列表包含關鍵細節，如尺寸、產品照片、在店內幫助他們的員工的姓名，甚至還有聊天鏈接，以防他們以後有問題。

通過全渠道將個性化提升到一個新的水平

全渠道仍處於早期階段，隨著越來越多的渠道可供消費者使用，它只會變得更加複雜。 未來的商店會是什麼樣子？ 根據 Worldpay 的一份報告：

然而，隨著複雜性的增加，在全渠道方面表現出色將使企業受益匪淺。 根據一項研究，顧客不僅喜歡使用多種渠道，而且他們還會在店內消費 4%，比只使用一種渠道的買家多 10%。

準備好將點擊後階段整合到您的全渠道策略中了嗎？ 通過 Instapage 個性化指南了解更多信息。