New York Life Investments 的 Ian Forrest 談如何以差異化的觀點滿足觀眾需求

紐約人壽是一家擁有 175 年曆史的公司，但它們的市場差異仍然非常明顯。 3 月，New York Life Investments 的全球營銷官 Ian Forrest 與 Skyword 的高級戰略副總裁 Dan Baptiste 談論了他的品牌在選擇他們在市場上推出的觀點時的嚴謹方法。

他們通過創建及時的內容來支持自己的觀點，這些內容不僅對投資者感興趣，而且對於彌合財務顧問與其投資者客戶之間的差距至關重要。

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問：伊恩，我們為什麼不退後一步，讓你介紹一下你自己，你在組織中的角色，了解你的目標人群會很棒。

Ian Forrest： Ian Forrest，紐約人壽投資公司的全球營銷官，是一家 6500 億美元的全球資產管理公司。 我們擁有自主投資精品店，在某些資產類別中真正擁有深厚的領域專業知識。 我們一起覆蓋五大洲，成千上萬的客戶，從個人投資者到財務顧問再到大型機構客戶，儘管我們在美國的大部分業務實際上都專注於與財務顧問合作。

問：所以顧問，他們有很多選擇，我認為區分是具有挑戰性的。 那麼他們為什麼選擇紐約人壽呢？ 您如何與顧問社區區分開來？

伊恩·福雷斯特：如果你想一想我們今天生活的世界，無論我們是否相信，這一切都始於這種搜索的想法。 我們正在尋找一些東西。 我們可以搜索搜索引擎，也可以在提要中搜索。 但是，如果我們在搜索，那麼最終我們要搜索的是信息。 我們正在尋找一個方法，如何做某事，但最終，它是在信息的背景下。 因此，在我們的案例中，無論是投資洞察力，市場觀點，資本市場觀察，大趨勢識別，信息本質上都是內容。

因此，要真正引起人們的考慮，我們必須承認，是的，我們從事投資業務，但從某種意義上說，我們從事內容業務，如果你從根本上這麼想的話。 我們已經承認，那些試圖發展他們的實踐，試圖以更規範的方式更好地為客戶提供服務以提供更多價值的顧問，他們正在尋找有關如何做到這一點的信息。 我們看到了一個差距。 正如我們對投資理念或市場觀察所做的那樣，我們看到了以我們認為最終使我們作為一家公司與眾不同的方式向客戶提供信息和價值的機會。

問：當您考慮內容和思想領導力以及幫助顧問時，您如何集中精力，以免使海洋沸騰？

伊恩·福雷斯特：這涉及對你真正持有的觀點採取一種非常自律的方法。 現在可以肯定的是，我們從事投資業務。 所以我們必須對市場事件和資產類別有自己的看法。 因此，讓我們將其視為當今世界的賭注，但我們也看到了一個真正專注於幫助顧問成為更好顧問的機會。

我應該說，我們看到了與紐約人壽這個品牌的顯著一致或奇妙一致。 他們是一家經營了 175 年的公司，並且在這種指導理念上真正茁壯成長。 因此，紐約人壽了解財務建議的重要性、顧問的重要性，以及我們希望幫助顧問發展更深、更牢固、更長久、更有價值的關係這一事實，感覺這是一個真正真實的地方是。

我們有大量的經驗可以藉給顧問來做這件事。 無論是在增長領域還是 ESG 領域，還是他們想與客戶談論或為客戶談論的任何話題。 這就是我們開始磨練和集中我們的信息的地方。

問：那麼請告訴我們您關於女性投資的內容。

Ian Forrest：有趣的是，女性投資的想法是從一個單一的數據點開始的。 而那個單一的數據點是，三分之二的擁有財務顧問的女性會因為財務業績以外的事情離開財務顧問。 所以我們想了解的是，如果這不完全是績效驅動的，而且三分之二的人會因為財務業績以外的事情而離開，他們為什麼要離開？

努力確定這些因素，並能夠幫助顧問解決這些問題——在一個以男性顧問為主的世界裡，擁有越來越多的女性投資決策，無論她們是單身養家糊口者、千禧一代、已婚貢獻者、喪偶者，離婚——越來越多的女性擁有財富。 因此，能夠幫助座席駕馭該領域的想法變得非常重要。

問：那麼今年與往年相比，您與顧問的互動有何不同？

伊恩福雷斯特：嗯，我認為我們都生活在一個我們在網上或虛擬地做大量工作的世界裡。 而且我認為我們發現要引起注意肯定要困難得多。 每個人都在嘗試做同樣的事情。 所以我想說我們幾乎專注於做更少的事情，這個想法可能是加減法，[我們]創造特定的時刻，我們知道我們有非常好的洞察力，非常強大的研究，可以得到不成比例的份額的聲音。

關注女性並將其與國際婦女節、婦女歷史月相結合的想法為我們創造了這些機會，讓我們擁有不成比例的分享聲音，而不是試圖無所不在，如果你願意的話。

問：你不僅在那一天出席，而且在整個月裡開始幫助顧問與女性建立更深層次的關係，這令人興奮。

伊恩·福雷斯特（Ian Forrest）：丹，我認為重要的是，這是一種行為改變，我們希望在一個月後維持這種改變，並最終繼續推動他們[財務顧問]發展自己的關係、發展更深層次的能力。與這些客戶的關係。 所以，你知道，我們的觀點是，顧問們有一個真正的機會來利用我們的洞察力、我們的研究、我們的內容視角，並因此真正發展他們的業務。

問：所以，總而言之，真正幫助顧問進入一個他們尚未準備好服務的不斷增長的細分市場，並在此過程中提高親和力，並最終為業務或公司帶來更多收入。

伊恩福雷斯特：是的，我的意思是，歸根結底，不僅僅是女性。 如果你選擇像 ESG 投資這樣的話題，你知道，它在投資主流中已經變得非常流行和創造。

今天的大多數顧問不會主動向客戶推薦這些解決方案。 有趣的是，客戶正在變得更加註重價值的投資者，這意味著他們希望他們的投資組合能夠反映他們作為個人所擁有的價值，這非常有意義，因為這發生在當今的消費世界中，您可能會購買某些產品，因為他們給了一對眼鏡的基礎，以幫助支持視力。

因此，我們可以在這個機會中做的就是縮小實際客戶想要的和定位顧問以實際提供該信息之間的差距。 因此，我們的內容、我們的想法、我們的觀點對於縮小差距、拉近客戶和最終顧問之間的距離變得非常重要。

問：現在，說到內容，當我們第一次說話時——這可能是 1 月下旬——我們正在談論首先在 3 月份將內容投放市場，我們都對此笑了，但我們在 3 月份有 10 頁設計的電子書在網絡上推廣。 . . 你是怎麼做到的？ 你是如何讓組織協調以這樣的速度發展的？

伊恩福雷斯特：我認為每個組織都處理某種形式的合規性——法律和工作。 所以我們有一個非常進步的合規和法律職能。 這並不意味著他們會冒很大的風險——作為一家天生就管理風險的企業，我們不會承擔這些風險。 但是，我們的資源非常協調，因為我們所處的市場可能必鬚根據市場因素或條件觸發對客戶的投資組合正在發生的情況的評論。

所以我們必須跟市場一樣快。 這自然會流向其他類別，我們正在做的事情是我們為顧問提供的增值計劃的一部分，並開發這些材料來支持它。 這實際上只是源於這樣一個事實，即我們所處的空間在一小時內，市場事件可能會引發一系列其他需要我們出現在客戶面前的行動。

問：所以你提到了你的增值組。 你能描述一下它們是如何工作的，以及它們是如何統一銷售和營銷組織的嗎？

Ian Forrest：我們有一個非常令人印象深刻的團隊：顧問發展學院。 它是一群專業人士，他們花時間與客戶合作處理其中許多項目元素。 因此，幫助顧問更好地利用內容與客戶合作。

因此，如果您考慮一下，我們在顧問發展研究所中有一個小組，他們真正支持客戶並與客戶直接互動。 同一個研究所的另一部分真正建立了研究，思想領導力，完善體驗的其他因素，無論是在線的，以確保我們盡可能多地接觸並為客戶提供價值能夠。

我認為，這就是它的獨特之處。 它不僅僅是一本電子書，雖然電子書很棒。 這是一個可以與客戶合作實施電子書原則的團隊，這是一個非常有活力的團隊，他們每天與客戶一起投入的時間值得稱讚。

問：所以，最後一個問題：銷售和營銷人員在您的座位上試圖找到目標和獨特的見解來推動差異化。 您提供了哪些建議以及您將提供哪些關鍵見解來幫助他們取得成功？

Ian Forrest：我認為這真的只是你的觀點嗎？ 這種觀點如何與品牌保持一致？ 從這個角度來看，它是真實的嗎？ 那有區別嗎？ 因為如果這種觀點是不同的，並且是真實的，那麼從中產生的一切都會是真實的和不同的。

沒有多少組織可以說，嘿，我們已經存在 175 年了，我們的商業模式始終基於指導和諮詢的價值，因此，我們真正了解諮詢模式的挑戰。 我們相信這是差異化的，我們有一個獨特的視角，由這些年的運營驅動，看到市場週期。

所以我要強調的一點是，如果你有一個觀點，並且那個觀點是不同的和真實的，那麼我認為你所做的一切都會是一樣的。

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特色圖片出處： Pexels 的 Jeremy Bishop