根據醫療保健買家正在尋找的內容類型調整您的策略

到目前為止，在本系列中，我們已經探索瞭如何使用現有的市場研究報告來為醫療保健內容行銷和內容策略提供資訊。 我們已經將事情保持在相當高的水平，但今天，我們將深入探討細節。

透過 HFMA 研究《 2023 年衛生系統購買計畫》 ，我將向您介紹我從本報告中獲得的具體資訊以及如何將其轉化為內容策略。 這類研究對行銷領導者如此有價值的原因是，它可以幫助您對醫療保健組織的採購優先事項有一個深入的了解——這是一個獨特的機會，可以調整您的產品和整體行銷策略，並制定內容策略，鋪平道路。增加銷售並加速實現業務目標。

快速且重要的提醒：雖然以下建議專門針對本收入週期購買習慣報告，但這些策略是通用的，因此任何銷售醫療保健的供應商都能夠找到一定程度的應用。

涉及關鍵決策者最關心的問題的內容

該報告最有洞察力的要點之一是衛生系統對投資回報率的重視。

與 300 多名衛生系統高管的對話表明，即使在困擾該行業的經濟壓力下，他們也非常願意從合適的供應商處購買。 報告顯示，供應商應優先測試投資報酬率前瞻內容，並討論了將解決方案與 EMR 選項進行比較的重要性。

在案例研究中展示強大的投資報酬率

對於大多數供應商來說，這將是最簡單的應用程式。

您可能會坐擁豐厚回報的故事，並且客戶知道與您合作節省了多少錢。 我與一些供應商合作過，他們非常密切地跟踪這一點，但即使您沒有具體細節，您仍然有選擇。

我與一家公司合作，由於法律原因，該公司無法公開報告確切的投資報酬率。 相反，我們發現了一些客戶，他們將供應商關係的回報轉化為他們不必僱用的 FTE 以及他們的員工節省的運行季度報告的時間。

發布與 EMR 相比的資訊圖表和視頻

HFMA 研究的一個關鍵主題是決策者對將供應商解決方案與 EMR 進行比較的興趣。 提供附加解決方案的供應商可以透過快速解決比較問題的視覺效果直接解決這個問題。

考慮使用資訊圖表和影片來介紹 ROI 分析、功能和功能，或清楚展示您的解決方案如何為 EMR 提供卓越的回報。 再次強調，如果您沒有確切的數字，那麼就需要發揮創意並重新建構——談論效率和機會成本。

請記住，即使您的目標不是主要決策者，這類內容仍然很強大。 這些視覺效果對於醫院和衛生系統的潛在倡導者也很有幫助，他們可能會對新供應商持開放態度，但需要材料來證明自己的觀點。

使用網站上針對特定受眾的中心自訂您的內容

醫院和衛生系統內的決策者致力於相同的高階目標，但往往生活在不同的領域。 財務長的日常擔憂可能與收入週期總監的日常擔憂相差甚遠。 如果在特定於角色的 Web 體驗中進行銷售，則此類組織的個人化內容會更有效。 網站內的個人化中心可以幫助您測試不同內容類型的有效性以及角色對內容行銷的回應能力。

使用您發現對您的內容最敏感的一些標題進行測試。 針對一些重疊的頭銜或角色量身定制的簡單微型網站值得測試。

在價格和費用上抓住一些機會

您應該在通路中更深入地關注這一點，但該研究清楚地概述了衛生系統在比較供應商時對費用和定價模型的重要性。

考慮一份後期漏斗文檔，其中涵蓋了應急定價方法、實施成本的靈活性以及免費試用。

專業提示：不要埋下lede。 透過框架甚至頭條新聞中的首要主題來測試領先性。 「兩年內醫療系統軟體投資投資報酬率增加三倍」可能是讓您最需要動動耳朵的標題。

透過正確的內容選擇在正確的層級管理關係

多年來併購活動的加速意味著醫療系統/企業層面的決策受到青睞。 這意味著您的內容應直接涉及這些職位和關注點，並且分發給這些角色的內容應專門針對公司層級的主題。

加強教育以維持關係

衛生系統的購買過程可能極為漫長且複雜，需要衛生系統領導者和各醫院層級的購買團體的參與。 HFMA 研究強調了在企業層面建立和維持關係的重要性——教育內容非常適合這項任務。

假設您的組織對衛生系統層面的挑戰有具體的見解。 在這種情況下，教育內容系列是展示知識以建立熟悉度和信任的好地方，同時證明您了解他們問題的本質。

透過解決競爭問題來引導 RFP 流程

如果您對如何與競爭對手競爭有深入的了解，那麼專門根據 RFP 流程創建內容可能是值得的。

我有一個 SaaS 客戶，他失去了一筆重大交易，因為他們的競爭對手領先於他們，並投入了大量工作（錯誤地）塑造他們對軟體正常運行時間的看法。 當他們有機會解釋真相以及為什麼他們的解決方案實際上更優越時，為時已晚。

請毫不猶豫地利用內容作為 RFP 和供應商審查流程的支撐，尤其是當您知道您的市場可能對您的關鍵差異化因素沒有深入了解時。

不要忽視小傢伙們

即使您針對的是醫療系統前景，HFMA 報告也強調了這樣一個事實：個別醫院仍然可能參與審查和選擇過程。 這就是醫院層級關注意識內容可以發揮作用的地方。

品牌影片、資訊豐富的部落格和針對醫院的社群媒體都應該出現在您的內容選項候選清單中。 您的正式 RFP 不應該成為您的第一印象。

專業提示：由於這類潛在客戶有很多層次，因此當您在醫療系統和醫院層面與多個角色和頭銜交談時，您需要在一致、統一的對話與個人化之間取得平衡。 內容霧化就是你的答案。

利用平台焦點創造有說服力的內容

我喜歡這個角度，因為我多次從銷售專業人士那裡聽說它能激發更深層的興趣。 但這比在案例研究標題中提及 CPSI 或 Meditech 更深入。

HFMA 研究按供應商細分了採購計劃，按技術對他們購買特定 RCM 和財務解決方案的意圖進行了排名，包括拒絕/上訴管理、基於人工智慧的編碼和數位前門解決方案等選項。 這些資訊對於指導您的產品行銷內容非常有價值。

考慮產品和產品演示影片、網站頁面、客戶成功以及產品層級的案例故事。 也要考慮為您的銷售團隊提供的內容，以確保他們能夠就目前與醫院和衛生系統領導者熱銷的解決方案進行知情的諮詢對話。

所有這些選項都可以透過 EMR 和角色來原子化。

專業提示：武裝您的銷售團隊，並在潛在客戶電子郵件、特定角色會議和社交活動中提供這些資料。

如果您發現這些資訊很有價值，我邀請您查看本系列中的其他文章：

• 在內容策略中利用醫療保健市場研究的 8 種實用方法
• 醫療保健供應商研究知情內容快速入門指南

像這樣的初步研究經常發表，您將來肯定有機會應用所涵蓋的所有策略。 （但這只是開始。 ）