神經營銷：使用神經科學來增強結果

大衛·奧格威、克勞德·C·霍普金斯和李奧貝納等廣告界傳奇人物深諳神經營銷的力量。 那時候，他們只是沒有那樣稱呼它。 他們大力測試吸引目標受眾、推動更多銷售並產生更好結果的策略。 他們知道什麼有效，什麼無效。

像這些廣告巨頭一樣，今天的一些營銷人員正在使用神經科學來增強結果。 你也可以。

但是怎麼辦？

大腦是客戶對您的產品和服務做出的每一個決定的核心。 當您破解代碼時，將獲得前所未有的客戶行為可見性。 但是營銷人員使用的具體策略是什麼？

神經營銷：基本要素

神經營銷學是研究消費者對營銷刺激的感覺運動、認知和情感反應。 它深入挖掘客戶行為，以深入了解客戶對您的產品和服務的看法。 例如，如果人們不購買您的新產品，改變包裝、顏色或文本大小等簡單的東西是否會產生很大的不同？

營銷人員使用各種策略實時測試真人的反應，但這裡有幾種流行的方法。

核磁共振成像。 身體磁共振成像 (MRI) 使用強大的磁場、無線電波和計算機來生成身體內部的詳細圖片。 市場營銷研究人員使用它來跟踪一個人對各種視覺和聽覺提示做出反應時大腦的血液流動。 通過這種方法，研究人員通常可以檢查通常與愉悅相關的大腦深部。

腦電圖。 腦電圖 (EEG) 是一種檢測大腦電活動的測試。 這種方法將電極連接到頭皮上（有時電極被放置在與頭部緊密貼合的帽子中）並且比 MRI 便宜。 EEG 允許參與者更自由地移動，這使得該過程比 MRI 的限制更舒適。 電極測量大腦產生的電波，使研究人員能夠追踪情緒，例如憤怒、興奮和悲傷。

您可能會想“這聽起來不錯，但我們的 B2B 營銷團隊沒有 MRI 或 EEG 的預算。” 您仍然可以採取一些強有力的行動（稍後會詳細介紹）。 但首先，這裡有一些使用神經科學的公司示例，它們可能會激發您努力將神經營銷添加到您的武器庫中。

使用神經營銷的品牌

由於大腦天生會以特定方式對某些因素做出反應，因此各大品牌多年來一直使用神經營銷來產生更大的效果。 例如，想要了解客戶為何購買較少產品的營銷人員可以通過神經營銷獲得更深入的了解。 這裡有一些例子：

Frito-Lay：發現意想不到的信息

Frito-Lay 聘請了一家神經營銷公司，以更好地了解廣受歡迎的休閒食品奇多。 它選擇了一組客戶並掃描了每個參與者的大腦。 目標是衡量對流行休閒食品不同屬性的反應。

結果令人驚訝。 研究人員發現，吃零食時覆蓋在顧客手指上的粘稠、令人作嘔的橙色灰塵實際上是可取的。 是的，你沒有看錯。 他們喜歡讓自己的手變成一團發光的、骯髒的爛攤子。 更重要的是，該公司利用這些新信息來徹底改革其現有的廣告活動。 事實上，幫助他們的公司 NeuroFocus 實際上因其研究獲得了奧美大獎（由廣告研究基金會授予）。

Frito-Lay 還將神經科學用於其他類型的產品。 例如，他們想測試女性對 Lay's 的反應烤箱烤薯片。 他們的研究結果塑造了一個專注於新的單份包裝的廣告活動。

關鍵外賣。 客戶可能會喜歡您沒有預料到的產品屬性。 研究可以幫助您發現這些信息，這樣您就可以利用它並取得很好的結果。

可口可樂：衡量情緒

這家軟飲料巨頭使用神經營銷學來衡量客戶對其產品的情緒。 與 MRI 或 EEG 方法不同，該公司使用一種稱為“面部編碼”的技術來記錄面部表情。 過程如下：

“該技術是無縫集成的，在參與者允許的情況下，它會在正常的調查環境中記錄他們觀看廣告時的面部，自動解讀觀眾的情緒和認知狀態，時時刻刻。”

基本上，面部編碼會減慢拍攝對象的視頻速度，以發現那些轉瞬即逝的真實情緒，這些情緒只記錄了幾分之一秒，但卻被視頻捕捉到了。

在這個特定的例子中，客戶會看到一塊產品包裝，他們的反應會被記錄下來並分類為正面、負面或中立。 該策略與訪談結合使用，以確定要改變的影響點。 例如，該公司發現顏色、圖像甚至文字大小都會產生嚴重影響。

要點：並不總是需要昂貴的設備來揭示客戶對您的產品的感受和情緒。 與使用不太複雜但準確的方法解碼客戶對您的產品和服務的面部反應的機構合作。

PayPal：發現意想不到的消息傳遞機會

多年來，PayPal 的消息傳遞一直專注於安全和保障。 因為它出售金融服務，所以很自然地假設人們主要關心這些好處。 然而，一旦公司開始使用神經營銷學，他們就發現了一個更強大的信息。

客戶確實需要安全可靠的服務，但他們還想要更多的東西——速度和便利。 客戶希望快速輕鬆地匯款和收款。 一旦發現這一點，該公司便採用了一種新的營銷方法並利用了這些吸引力。

關鍵外賣。 使用神經營銷學來審視明顯的特徵和優勢。 隱藏的吸引力非常強大，但您必須挖掘才能發現它們。

再舉幾個例子

谷歌

Google 與 Mediavest 合作開展了一項生物識別研究，以確定 YouTube 疊加廣告與前置廣告的有效性。

結果很有趣。 他們發現覆蓋更有效，因此公司開始利用此選項來取得更好的結果。

天氣頻道

天氣頻道使用腦電圖、皮膚反應測試和眼動追踪來衡量觀眾對一個熱門系列的三種不同宣傳方式的不同反應。

現代

汽車製造商為參與者提供腦電圖上限，並要求他們檢查一輛原型車一個小時。 現代汽車仔細研究了他們的反應，並使用這些數據對汽車的設計進行了更改。

4 個簡單的成功秘訣

你想現在就開始使用神經科學來產生結果嗎？ 如果是這樣，這裡有一些您可以部署以取得成功的基本技巧。

1. 保持字體簡單。

密歇根大學的 Hyunjin Song 和 Norber Schwarz 進行的一項研究發現了字體對大腦的影響。 如果您需要客戶完成任務，請使用大字體。 一個很好的例子就是您收到的新計算機或打印機的啟動說明。 請注意字體非常大。 這不是錯誤。 大字體幫助客戶記住並簡化任務。

2. 利用稀缺性產生更大的反響。

大腦天生就會在感到匱乏時做出反應。 例如，假設某個網站有限時優惠，價格優惠。 認為以後不能再來的顧客必須做出決定。 它加快了銷售週期。

3. 利用一致的態度。

《說服方法》一書的作者尼克·科倫達 (Nick Kolenda) 創造了“一致態度”一詞來解釋一個強有力的心理學原理。 他解釋了以下原則：

“這是一種你在採取與這種態度一致的行動後形成的態度。”

聽起來很混亂？ 讓我們看一個例子。 當有人提出一個小要求而你遵守時，你更有可能滿足下一個要求。 為什麼？ 因為不遵守會違背你最初的態度。

例如，Upworthy 有一個聰明的電子郵件選擇加入。 他們問你是否同意以下說法：“被提醒世界上美好的事物真是太好了。” 您可以回答“我同意”或“我不同意”。

自然地，大多數人會說，“我同意。” 現在你已經滿足了第一個請求。 然後公司繼續說，“我們也這麼認為”，然後要求你註冊他們的博客。 太棒了，對吧？ 如果您這麼認為，請嘗試在您的一項號召性用語（也許是您的時事通訊？）中設置類似的內容並衡量結果。

4.用意想不到的話喚醒大腦。

大腦天生就能預測接下來會發生什麼。 例如，如果有人說，“The cow jumps over the BLANK”，你說 moon。 如果他們說，“這就像空白中的一根針”，你會說大海撈針。

有人曾經說過，美國人總是會購買他們買得起的最大版本的東西。 我們一直認為越大越好，尤其是對於雄心壯志：幾十年來，“胸怀大志”一直是一句口頭禪。

在五十年代末和六十年代初，我們駕駛的汽車就是例證。

無需申請智能車！ 直到廣告公司 DDB 將那些下意識的期望與它為大眾汽車所做的改變世界的廣告活動混為一談。

你的外賣？ 通過將意想不到的單詞選擇插入陳舊的諺語來喚醒大腦。

最大限度地提高意識，產生結果

最終，大腦正在尋找能夠解決其痛點的解決方案。 但意識是關鍵。 花時間在全新的層面上了解客戶的思維過程並了解他們的需求。 應用一些（或許多）神經科學營銷技術來獲得這種理解或優化您的發現，然後以更好地為客戶服務的方式進行交流，以取得前所未有的成果。