多渠道品牌：語音大師班

你的公司有很多話要說，但你說得有效率嗎？ 了解如何為您使用的每個營銷渠道定制您的聲音。

“任何其他名字的玫瑰都會聞起來一樣甜美，”莎士比亞說，雖然 Andre 3000 和 Big Boi 可能不同意，但我想談談聲音比信息更重要的有缺陷的想法。

我們正在研究不斷發展的溝通渠道。 在莎士比亞時代，主要的社交媒體平台是鎮上的宣傳員。 他可能會濫用標籤，甚至不知道“yeet”是什麼意思。

事情變了。 聲音和信息一樣重要。

企業越來越多地利用多渠道品牌機會。 然而，並非所有頻道都能接觸到相同的受眾，而創建一個能夠與所有受眾對話的統一聲音可能會非常具有挑戰性。

將您的聲音集中在一致的品牌標識上，同時允許基於渠道和關鍵領先人口統計數據的差異化，可以保持營銷信息的一致性，並為多渠道品牌打造最佳結果。

為了探索實現這一目標的最佳方式，我們將創建一家虛構公司，為他們制定潛在的多渠道品牌 (MCB) 戰略，並讓我們的專家小組確定該計劃的優點。

我們的專家小組是誰？ 我們聯繫了 20 位數字營銷領域的小型企業領導者，向他們詢問了 10 個關於多渠道營銷最佳實踐的問題，然後從他們的回答和意見中總結了關鍵主題。

我們可能是什麼：創建一家虛構的公司

讓我們首先建立一個虛構的公司。

Bane Co. 正在尋求制定一個協調的、多渠道的營銷活動。

它希望提高其品牌知名度並在漏斗中捕獲更高質量的潛在客戶。 它將大部分精力集中在 Twitter、Facebook 和 LinkedIn。

它決定保持其所有活動的副本跨渠道保持一致，以保持其品牌認同感。

那麼你認為它的計劃看起來如何？ 讓我們轉向我們的專家小組：

強有力的理由採取強有力的行動：在多渠道品牌建設中設定目標

Bane Co. 很清楚它想從這次活動中得到什麼：它想提高品牌知名度，它想在漏斗中捕捉到潛在客戶。

我們的專家小組將這兩種情況都列為多渠道品牌推廣的最有力案例。

這與 2019 年 Gartner 調查的結果相吻合：48% 的受訪者希望通過他們的活動提高整體品牌知名度，而 46% 的受訪者希望提高他們的潛在客戶質量。

根據我們的專家的說法，開展多渠道品牌推廣還有其他一些值得注意的原因：為受眾參與創造新的接觸點，並展示您業務的不同方面。

部分原因在於不同的人出於不同的目的使用不同的媒體。 他們還在不同的時間使用它們，因此這些額外的接觸點讓您可以更不受限制地接觸您的受眾。

如果有交響樂可供選擇：選擇合適的平台

確保為您的目標選擇正確的渠道。 根據 Gartner 的同一項調查，54.3% 的受訪者表示，他們發現將他們的信息映射到受眾渠道偏好至少具有中等挑戰性，41% 的受訪者擔心這一挑戰將持續存在。

Bane Co. 沒有確定他們的目標受眾是誰。

雖然它知道它希望在漏斗中獲得更高質量的潛在客戶，並且它希望提高品牌知名度，但它從未具體說明這些潛在客戶是誰。

找出你的目標人群

Bane Co. 應該做的是查看他們最近的銷售情況。 它適合什麼人群？ 這些買家角色是什麼樣的？

一旦確定了他們的目標受眾是誰，它就需要首先研究他們的潛在客戶和客戶是如何從該人群中找到他們的。

這將向 Bane Co. 提供線索，了解哪些渠道可能對達到目標人群最有用。

針對漏斗的不同階段定位特定渠道

因為 Bane Co. 正在尋求提高品牌知名度並在漏斗中吸引人，所以它需要採用幾種不同類型的渠道，並且非常特別地選擇哪些渠道。

社交媒體平台非常適合提高品牌知名度，因為它們有一種無處不在的感覺（一個人擁有的社交媒體賬戶的平均數量是 2.3 個）。

然而，Bane Co. 的第二個目標是在漏斗中捕捉更高質量的潛在客戶，這在 Twitter 或 Facebook 上並不容易實現。 我們的專家認識到，LinkedIn 通常會在他們的買家旅程後期找到潛在客戶，因此這對公司來說是一個不錯的選擇。

對於在客戶旅程後期吸引潛在客戶的渠道，還有其他選擇，例如電子郵件營銷和供應商生成的內容（網站和出版物上的博客或客座帖子）。

了解不同渠道的社區

社交媒體渠道尤其如此，但每個接觸點都有自己的社區和自己的格式和期望準則。

Instagram 帖子充分利用標籤（最多 30 個），而 Facebook 上的帖子即使使用標籤也會被嘲笑。 這些社區準則需要認真遵守，以使任何品牌有效。

除了簡單的格式化之外，您選擇的頻道的社區可能會要求或禁止視覺組件，這也會影響您的品牌。 它還可能影響您可以發布的帖子數量或您可以與觀眾互動的次數。

知道社區很重要，這也意味著您將不可避免地需要為不同的渠道開發不同的聲音。

我們知道我們是什麼：平衡聲音和信息

根據我們的專家的說法，如果您的多渠道品牌推廣計劃只有一個目的，例如提高品牌知名度或提高客戶服務/保留率，那麼為活動建立單一核心信息就變得非常容易。

然而，這並不是 Bane Co. 想要做的。 它正在尋求影響的業務有兩個核心方面。

雖然他們的品牌標識必須保持不變，但為了兩個不同的目的，它需要有兩個不同的信息。

更改每個頻道的聲音

正如我們已經建立的那樣，每個頻道都有自己的關鍵人口統計數據和自己的參與指南。 這也意味著您必須更改每個頻道的聲音。

全面披露：我們的小組是分裂的。 我們一半的專家說你應該讓聽眾來決定你使用的聲音（在 Twitter 上更自以為是的語氣，在 LinkedIn 上更基於事實和數據驅動的語氣等）。 另一半說你的品牌聲音應該保持一致以避免混淆。

我會這樣說：我不認為這兩者是相互排斥的。 您可以遵循您在語氣方面為自己設定的不同指導方針，同時仍然適應在不同渠道中最有效的節奏和聲音。

但是你如何確定哪個聲音是合適的呢？ 你不想刻板印像用戶，但你不想疏遠他們。

A/B 測試是你的朋友

不要盲目地閱讀你的競爭對手在他們的平台上發布的內容。 否則，你會聽起來沒有經驗。

A/B 測試是一個成本高昂且耗時的過程，因此請確保您有針對性的測試以幫助降低部分成本。 事實仍然是，即使有針對性的測試，並非所有企業都能負擔得起，因此請注意您的預算。 不過，鑑於 Bane Co. 的規模，它應該能夠進行一些 A/B 測試，而不會對其底線產生太大影響。

但是你到底在測試什麼？ 只是聲音嗎？

不完全是——事實上，你應該測試一些東西，不僅有助於你的消息傳遞，而且有助於你的一般參與方法：

• 嗓音
• 定時
• 格式化
• 圖形
• 回應
• 發帖率

所有這些都與您傳達核心信息的方式有關。

通過跟踪您的數據並查看哪些帖子獲得更多回复，您可以決定哪種聲音最有效地傳達您的信息並吸引您的客戶。

這是至關重要的——剛開始其多渠道品牌戰略的企業可能犯的最大錯誤之一就是不以數據為基礎。

把握我們的命運：你的下一步是什麼

既然您已經看到 Bane Co. 做錯了什麼，那麼是時候以您自己的品牌戰略向 Dunsinane Hill 進軍了。

這可能令人生畏，尤其是在您沒有合適的工具的情況下。 但是，如果您希望將您的營銷軟件擴大或縮小到絕對必要的程度，以下是我們的專家小組建議您投資的內容：

• 社交媒體市場營銷
• 電子郵件營銷
• 活動管理
• 客戶體驗
• 倡導

Gartner 的 2019 年多渠道營銷有效性調查：該調查探討了公司如何使用洞察驅動的方法來提供相關的個性化對話，以及他們如何利用技術、技術和時機來使客戶數據在上下文中具有可操作性、可歸因性和隱私合規性更廣泛的業務目標。 該調查由外部合作夥伴在線進行，於 2018 年 11 月至 2019 年 1 月期間在 381 名受訪者中進行，其中包括美國（n=218, 58%）、加拿大（n=66, 17%）和英國（n=97, 26 %）。 要求受訪者參與有關其公司多渠道管理戰略和執行的決策。 還要求受訪者對至少三個數字渠道負責。 79% 的受訪者來自年收入在 10 億美元或以上的組織。 受訪者來自多個行業：金融服務（82 名受訪者）、高科技（88 名受訪者）、製造業（44 名受訪者）、消費品（32 名受訪者）、媒體（13 名受訪者）、零售（61 名受訪者）、醫療保健提供商（31 名受訪者）和旅遊和款待（30 名受訪者）。

該調查由關注市場營銷的 Gartner 分析師團隊合作開發，並由 Gartner 的研究數據分析團隊進行審查、測試和管理

這項研究的結果並不代表全球調查結果或整個市場，而是每個調查所涵蓋的目標國家、行業和公司規模細分的簡單平均結果。