Mover 營銷挑戰#4：制定策略

歡迎來到 Movers and Shakers 播客。 加入我們，成為行業領導者和專家，討論重要的營銷主題，分享有關最新營銷、戰略、技術和趨勢的可行見解和獨特觀點。

播客主持人：米歇爾·塔維斯

Michelle Taves 擔任 Porch Marketing 集團總經理，領導 V12 和 Porch 公司 Welcome Wagon 的整合營銷戰略。 除了擔任集團總經理外，Michelle 還擔任 V12 的總經理，監督公司的戰略方向和日常運營。 在 Porch Group 收購 V12 之後，Michelle 在將 V12 確立為移動營銷領域的領先產品創新者方面發揮了關鍵作用，如今是 Porch Group 高級領導團隊的成員。

憑藉 30 多年的產品、營銷和領導經驗，Michelle 在產品戰略和開發、運營效率管理、全渠道活動執行、第一方營銷解決方案以及受眾開發最佳實踐（包括採購、隱私、可用性和可靠性。

播客嘉賓：Luci Rainey

PODS 和 Comcast 的前營銷高級副總裁 Luci Rainey 加入我們，就如何克服移動營銷的挑戰並充分利用您的計劃提供她的見解和實際經驗。

*以下內容改編自V12的Movers and Shakers Podcast

挑戰#4：制定戰略

Luci：一旦你獲得了數據並使其具有可操作性，並開始證明投資回報率，你就可以真正開始考慮更全面的策略了。 關於您需要如何繪製客戶旅程以查看客戶何時購買，我怎麼強調都不過分。 我想您會發現，在搬遷過程中，您的客戶在某種程度上進行了購買。

通過了解推動者如何影響您的業務，您可以製定策略，然後每月在組織內進行溝通，以便您開始為您的策略獲得牽引力。

找一個地方開始和建造。 它不必從包羅萬象的端到端戰略開始。 只需啟動它，然後您就可以每年在此基礎上進行構建。 當我 2007 年在康卡斯特開始從事移動營銷時，這並不是我在 2019 年離開時擁有的龐大而強大的計劃。

在您考慮策略時，請確定您希望推動者成為什麼樣的細分市場。 它與您的其他細分市場相比更像是一個獨立細分市場嗎？ 或者您想將搬運工集成到您的其他程序中嗎？ 有幾種方法可以解決它。

如果您專注於推動者如何影響您的業務，並且您正在跟踪這些收益和損失，那麼您真的可以提煉出它是您公司的重要部分。

您是否有專門針對該細分市場的預算？ 你的團隊是否專注於它？ 如果沒有預算和重點，它可能不會獲得很大的吸引力。

米歇爾：關於規劃客戶旅程的第一點，當然，每個企業都會有自己的購買方式，然後是忠誠度旅程。

然而，我們已經與 Porch 合作，在旅程的各個階段開發我們的移動產品。 例如，我們將搬家前的旅程分為三個階段。 因此，在旅程的不同階段，營銷人員可以將他們的品牌介紹給消費者，或者在消費者經歷移動路徑時與他們進行交流。

如果移動可能適合的地方不明顯或不直觀，我們已經做了很多工作來幫助營銷人員，至少從移動的角度來看，了解旅程的各個階段，以及消費者在每個階段對什麼感興趣。

Luci：對我來說，無論如何我們在營銷上花了這麼多錢，這是為了回答一個問題，為什麼我們需要專注於推動者？ 為什麼我們需要增加預算來支持搬家公司？ 讓領導相信這很重要需要時間。

引爆點是能夠具體傳達推動者如何影響整體業務。 基於移動者細分的收益和損失是什麼？ 當您可以開始傳達這一點並傳播推動者很重要的信息時，說服您的領導團隊就不難了。

我認為當我們真正能夠獲得與業務收益和損失相關的特定數字時，燈泡就會熄滅，因為它與搬運工有關。 您還可以展示您已完成的測試以及您的投資回報率如何更好或 ROAS 更有效，或者您的每次銷售成本可能更低。 如果你能得到支持，那麼你就可以開始考慮將投資轉移到支持搬家公司。

開始這些溝通的好時機是在年初，這樣您就可以在預算季節開始之前進行六個月的良好溝通。 一旦預算開始，你就完成了溝通，你已經完成了一些測試，你可以與你的領導分享。

Michelle：在 V12，我們真正專注於創建解決方案，將推動者的洞察力轉化為與閉環中的結果相關的程序，我知道這始終是挑戰。

Luci：是的，而且很多時候，你可能會得到支持，但沒有預算，這是最困難的部分。 我們之前談過很多關於首先利用成本不高的策略和策略，並使用它們作為證據，然後開始做成本高的事情。

預算和資源並不一定意味著更多。 它也可能意味著效率。 您是否應該轉移預算和資源來支持搬家公司？

人們發現獲得預算和資源具有挑戰性，我並不感到驚訝。 移動營銷的許多污名是它通常被認為是舊的直郵程序。 雖然直郵對許多企業非常有效，但移動營銷更廣泛，而且包羅萬象。 它真的是一個細分市場，而不僅僅是一個單一的策略程序。

今天，移動營銷是一個非常複雜的、全方位的營銷部門。 如果您能夠獲得正確的數據，並使正確的數據具有可操作性，那麼您可以在推動者方面取得很大成功，無論是為您的業務保留還是作為新的收購。

如果你問財富 500 強公司是否在與搬家公司交談，我敢打賭，他們都在向搬家公司進行營銷，並且擁有非常強大的搬家營銷計劃，而且都是有充分理由的。

Michelle：整合對許多營銷人員來說也是一個挑戰。

Luci：這一直是營銷團隊的熱門話題。 這適合哪裡？ 我們怎麼進去？ 我不應該做什麼？

我建議從推動者作為一個細分市場開始，並以這種方式將其融入您的戰略。 再次，測試你的細分市場，哪些表現最好，你現在應該關注什麼。 這將指導您如何將事物集成到現有程序中。

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