移動用戶如何在 Google Play 和 App Store 上做出應用安裝決策
已發表: 2017-01-24
您需要贏得三個主要的轉化機會來優化應用安裝。
評分和評論仍然是移動用戶最看重的項目，但已經失去了對頂級應用程序的差異化能力。 應用程序描述是決定人們是安裝您的應用程序還是將其傳遞給另一個應用程序的新關鍵，應用程序視頻也很重要。
但應用程序開發人員和營銷人員需要在三個關鍵轉化機會中的每一個都考慮其應用程序商店列表的所有元素——標題、圖標、類別等。
應用商店優化真的非常重要
幾乎不可能誇大您向 Google Play 和 iOS App Store 提供的有關您的應用的每條數據的重要性。 您努力工作並花費大量資金來宣傳、構建和營銷您的應用程序。 您可能已經為一些應用安裝廣告付費，並且您已經投資於社交媒體營銷。
這就是一切都得到回報的地方……或者一切都死去的地方。
所有營銷都有成本，無論是付費安裝還是社交媒體營銷、公共關係和博客等“免費”選項，都需要時間和精力才能做好。 進行優化以使您的轉化率增加三倍並在相同的營銷支出下產生更多的安裝，這可以使投資獲得正回報……而一無所獲。
給人留下深刻印象的三個機會
Google Play 和 App Store 中存在三個主要的轉化機會。 作為應用營銷人員，您的目標是優化每個應用的轉化。 這裡要記住的重要一點是：不同的元素在不同的轉換機會中更重要。
例如，您的應用名稱和圖標並不是推動應用列表頁面下載的重要因素。
但它們在推動從下面列出的前兩個機會（上下文瀏覽和主動搜索）到點擊（或點擊）到您的應用列表的轉化方面絕對是巨大的。
- 情境化瀏覽
- 它是什麼：有人打開 App Store 或 Google Play 應用程序並開始滾動。 您的應用程序圖標、類別和名稱會顯示在“遊戲入門工具包”或“獲取門票”或“熱門免費”等精選列表中。
- 關鍵資產：應用程序圖標、名稱和類別
- 主動搜索
- 它是什麼：有人搜索特定的名稱或關鍵字。 您的應用程序顯示在結果列表中。
- 關鍵資產：每個平台都不同，但常見的是名稱、圖標和類別。 App Store 新增兩張局部截圖或一段橫屏視頻； Google Play 增加了星級。 （完整報告中的更多詳細信息。）
- 應用列表
- 它是什麼：有人通過鏈接進出應用商店並登陸您的完整應用列表。
- 關鍵資產：完整的辣醬玉米餅餡。 有關完整詳細信息，請參閱報告。
其他轉化機會包括精選列表、Google 或 Apple 何時推薦您的應用程序以及排行榜列表。 然而，通常這些列表格式與搜索結果並沒有太大的不同。
了解用戶動機
正如我們之前所說，應用安裝的最大驅動力是任務完成。 （如果您認為這聽起來太公事，請記住，在等公共汽車時找到一個可以浪費 20 分鐘的遊戲也是一項任務。）
人們想把事情做好。 這意味著什麼？
這意味著您的應用安裝潛在客戶會很匆忙，會掃描會跳出屏幕的細節和圖像——沒有仔細閱讀。 從本質上講，他們正在尋找最重要的數據。
但是，當您按年齡、性別和平台來區分這些數字時，會發現一些有趣的差異。
例如，女性不成比例地關心評分和評論，而男性則稍微關心其他一切——尤其是應用視頻和應用截圖——這表明女性可能更關心社交證明，而男性可能更注重視覺效果。
（有關差異的更多數據，請獲取完整的免費報告。）
讓我們從頂部開始：名稱和圖標
應用程序名稱是圖標對於贏得安裝來說並不是超級重要……或者是嗎？ 當我們詢問他們如何做出安裝決定時，3,000 名智能手機用戶將應用圖標排在最後：
但重要的是，不僅要考慮名稱或標題與您的應用列表所具有的所有其他元素相關聯，還要考慮人們將在何時何地看到它。 他們最有可能在漏斗的早期遇到它。
事實上，在前兩個轉化機會中——上下文搜索和主動瀏覽——它們是主要關注點，沒有什麼可看的。 在這些階段，目標只是鼓勵移動用戶繼續深入渠道，進入最有可能做出安裝決定的應用列表。
您的應用程序圖標和應用程序名稱不會導致安裝……但它們可能會導致大量頂部漏斗轉換失敗。
評級和評論是賭注
顯然，評級和評論非常重要。
同樣清楚的是，您將投入大量精力來為您的應用生成更多評分和評論，以便在您的類別中排名前一百左右。 （有關頂級應用程序如何實現這一點的更多信息，請參閱免費的 TUNE 報告：App Ratings and Reviews Impact Rank on Google Play 和 App Store。）
但這裡有一個警告……
在 Google Play 和 App Store 中，良好的評分、良好的評論和大量的兩者都是良好的排名所必需的，但完全不夠。 影響 Google 和 Apple 如何對應用程序進行排名的因素有很多。 同樣，評分也有助於激發安裝，但不幸的是，它無法將您與其他應用區分開來。
為什麼？
因為它們是賭注：所有頂級應用程序都有很高的評價。 例如，以下是所有 iOS 應用程序在其類別中排名從 1 到 150 的評分（這就是為什麼我們在圖表的標題中得出結論，應用程序描述很重要——稍後會詳細介紹。）
Android有點不同，但差別不大。
結果：您通常需要良好的評分才能讓人們考慮下載您的應用程序。 問題是，一旦你進入大型應用商店的更高梯隊，你所有的競爭對手也都有很好的評分，這意味著你的高評分會讓你進入前門，但不要讓你與眾不同。
因此，您需要的不僅僅是良好的收視率。
應用描述轉換
評級和評論是您踏上第一步的第一個障礙。 描述是第二個，通常也是決定性因素。
25% 的移動用戶表示，描述是下載應用程序時最重要的因素，並且將其排在第二位。 總之，超過 70% 的人表示應用描述是前三名的決定因素。
除了作為人們查看您的應用實際功能的首選場所之外，良好的應用描述還可以幫助您在 App Store 和 Google Play 中排名，讓您的應用列表更加“高效”。 寫這篇文章時過分強調應用商店優化技術（以排名為目標）將適得其反。
請記住，人們在安裝應用程序時是以任務為導向的。
他們對您的應用程序做出決定的最快方式是為他們提供最快速有效的信息。 就像基於網絡的 SEO 一樣，您可以表達自己的觀點並針對爬行進行優化——您也可以吃掉自己的蛋糕。 你只需要非常專注和戰略性地考慮你想要排名的東西。
應用視頻與眾不同
正如我們之前詳細介紹的那樣，應用視頻對於成功至關重要。
很簡單：應用視頻可以幫助您排名。
例如，當我們研究 iOS App Store 中排名靠前的應用程序時，有視頻的應用程序排名高於沒有視頻的應用程序。 而且，只有 7% 的頂級應用程序——所有在其類別中排名前 150 的應用程序——真正費心創建一個。
但當人們做出下載決定時，應用視頻也是一個差異化因素。
雖然只有 11% 的移動用戶首先查看視頻並將其視為決定下載的最重要因素，但近 60% 的移動用戶將視頻列為前四名。 應用視頻受到年輕移動用戶（通常推動移動採用曲線的早期部分）以及年長成人用戶的不成比例的重視。
為什麼？
很簡單：就是買車前的試駕。 這是他們在承諾安裝之前最接近了解使用您的應用程序的方式。
總結一下
還有更多細節要分享，包括屏幕截圖的作用、A/B 測試以及性別、平台和年齡之間的差異。
對於所有這些，請下載我們的免費報告：人們如何在 Google Play 和 App Store 上做出下載決定。
但關鍵不僅僅是您要優化什麼。
這也是您在客戶體驗中優化它的地方。