移動星球#2：跨桌面和移動合作的障礙

已發表: 2019-09-11

最後我們離開了我們勇敢的英雄，他正在探索一個存在兩個派系的移動星球。一種與在桌面網絡上跟踪聯屬網絡營銷轉化的傳統方式有關；另一個採用更現代的方法來跟踪和歸因移動應用環境中的轉化。理想情況下，雙方走到一起，找到一個包含雙方最佳品質的單一解決方案，我們從此過上幸福的生活。

但它通常比這更複雜。存在改變的障礙，每一方都認為最好的情況是障礙，最壞的情況是破壞交易。在這個關於移動聯盟營銷的短系列的第二部分中，我們將深入探討這些感知障礙並評估克服這些障礙的策略。

障礙#1：組織牆

對於大多數在移動出現之前誕生的公司來說，都存在一個需要解決的組織挑戰。也就是說，移動應用程序和移動網絡已被作為這些組織的事後考慮。移動被視為一個獨立的實體和戰略，是核心業務及其營銷工作的一個分支。

為什麼？可能不是在移動設備上成長起來的公司將其成立視為一次實驗或臭鼬工廠的運作。直到最近，組織結構還沒有考慮到組織結構不是渠道而是增長的想法。將增長視為首要目標的企業傾向於將他們的移動和桌麵團隊聯合起來。不以相同方式看待增長的公司傾向於將構建應用程序的團隊與推動桌面流量的團隊分開。

底線是：如果您不是一家移動優先（或者我們稱之為 MobileBest）的公司，那麼您的團隊很可能是建立在孤島中的。這種心態必須改變，以便用戶獲取和附屬夥伴關係之間的跨團隊協作能夠形成。

第二大障礙是在桌面和移動設備之間找到一個事實上的跟踪和歸因標準。讓我們面對現實吧，有兩個跟踪範式，鏈接……嗯，臭！

為什麼？跨通道宇宙的每個角落都有黑洞。黑洞意味著代表品牌將血汗錢花在營銷上的合作夥伴沒有得到適當的補償。那有什麼作用呢？這意味著給定品牌的轉化率在這些附屬公司看來很差，因此，他們推遲推廣該品牌。不管你怎麼切，這都是一個糟糕的結果。

遺留跟踪正在懲罰移動營銷人員，因為許多傳統桌面用戶認為無法正確歸因移動流量。

以下是生態系統的當前狀態：

第三個需要解決的障礙是用戶體驗。 如果我們對自己誠實，大多數移動聯屬網絡營銷體驗——將用戶從 Web 發送到應用程序，或將用戶從 Web 發送到移動 Web，或從應用程序發送到應用程序——並不理想。或者，更（殘酷地）直接，用戶體驗（UX）很糟糕。

缺乏完善的技術解決方案正在阻止品牌花時間正確整合這些著陸路徑。因此，公司未優化轉化率，並限制了正確歸因移動流量的可能性。他們對點擊後轉化漏斗沒有信心，而且幾乎沒有證據表明任何一家公司已經找到了為其構建真正可擴展的解決方案的方法。

許多傳統桌面用戶不了解（或關心）登陸頁面在移動設備上的工作方式；大多數人討厭通過推動他們下載移動應用程序而可能失去客戶的想法。但這些恐懼真的有道理嗎？

這是關於移動的事情：它包括移動網絡和移動應用程序。一般來說，移動應用比移動網絡更能轉化用戶，但並非所有用戶都安裝了您的移動應用。在點擊後的瞬間，您不想胡鬧試圖讓用戶安裝應用程序。你想讓他們買，現在就買！

幸運的是，移動測量合作夥伴 (MMP)、Apple 和 Google 都已經考慮過這個問題，並有一個可靠的解決方案。這個解決方案是路由發揮作用的地方，它涉及兩個需要解釋的概念。

深度鏈接：深度鏈接將用戶帶到應用程序內的特定位置或網站的特定頁面，而不是將用戶發送到應用程序的主屏幕或網站的主頁。
Apple 通用鏈接和 Android 應用程序鏈接：這些鏈接根據用戶是否安裝了相關應用程序，智能地將用戶路由到最佳目的地。例如，如果您在 iOS 上擁有該應用程序，則通用鏈接將使您深入該應用程序。如果您沒有安裝該應用程序，該鏈接會將您引導至移動網絡上的登錄頁面。

因此，移動體驗可以提供兩全其美的體驗：當應用程序安裝在設備上時轉換率高的應用程序路徑，以及在未安裝時依賴的移動 Web 流。歸因對兩者都是確定性的！

與移動分支機構更密切合作的一個非常實際的障礙是不熟悉參與者是誰或如何與移動開發人員或移動應用程序建立關係。鑑於移動形式因素，品牌必須以不同的方式思考在原生環境中效果更好的創意和內容。對於這些公司來說，與大型移動合作夥伴或附屬網絡整合可能會產生很多焦慮。常規鏈接是否有效？

其中一些恐懼是合理的，但許多是經驗的函數。是的，在績效營銷方面，移動設備略有不同。但是，您的大多數客戶的眼球已經在移動設備上！這意味著為傳統網絡工作的許多或大多數相同的合作夥伴也為移動設備工作。

最後一個問題被新聞頭條放大了：品牌真正關心移動廣告欺詐，許多人認為移動網絡充滿了不良行為者，因此不值得信賴。

關注是有道理的。然而，這種擔憂大部分可以通過技術解決。防止移動欺詐的關鍵是真正了解它在移動渠道中的運作方式。有趣的是，移動欺詐與桌面生態系統中的欺詐並沒有太大區別。在許多情況下，它實際上是同一件事，只是名稱不同。

除了作為品牌監管的交易欺詐之外，最需要防範的移動廣告欺詐類型是歸因欺詐，包括：

我們可以幫助您解決這個問題，因為我們在處理所有類型的移動欺詐方面擁有豐富的經驗。訪問我們的博客，了解有關它的完整系列文章，包括有關移動欺詐類型、點擊欺詐的影響以及如何預防移動欺詐的文章。

雖然欺詐永遠不會真正完全消失，但不要被那些傾向於聳人聽聞的移動欺詐威脅的頭條新聞所拋棄。事實是，所有的欺詐都是惡意欺詐。

既然我們已經介紹了廣告商需要改變的原因以及據說阻止他們這樣做的障礙，我們已經準備好繼續進行這種改變。在本系列的第 3 部分中，我們將探索如何通過識別它們共享的技術、轉化已經存在的機會以及（重新）介紹使這一切成為可能的合作夥伴來將這些聯盟營銷世界整合在一起。

想跳過這個系列嗎？ 在我們的電子書“Mobile Planet：A Brave New World for Affiliate Partnerships”中了解整個故事。