移動營銷技術：構建移動優先營銷技術堆棧

品牌和企業都知道營銷技術堆棧。 營銷技術專家 Scott Brinker 已將 5,381 個徽標組合到當前的 Martech 領域，甚至還有一個獎項——Stackies——用於最佳著裝、最佳外觀或最受歡迎的 Martech 堆棧。

但是移動優先和僅移動的公司呢？

如果你是移動優先的，你可能不需要幾十個類別的 martech 中的大量內容。 渠道營銷？ 沒有。 銷售自動化？ 沒有銷售人員可以自動化。 電商平台？ 也許……但也許蘋果和谷歌會處理你所有的支付處理。 客戶關係管理？ 不是傳統的 CRM，這是肯定的。 印刷廣告？ 嗯嗯。 呼叫分析？ 一百萬年後不會。

但是移動優先和僅移動的公司確實有來自公司的非常具體和完全關鍵的營銷技術需求 - 無恥的插件 - TUNE。

我詢問了 Rovio 的前用戶獲取經理、現任顧問和企業家以及傑出的行業專家 Eric Seufert，他對 martech 對移動優先公司的需求有何看法。

John Koetsier：我們看到很多關於相當傳統企業的營銷技術堆棧。 您如何看待純移動公司的不同之處？

埃里克·蘇弗特

Eric Seufert：這是一個相當大的問題——如果你所說的“傳統企業”是指像 Target 這樣的大型零售商或像 GE 這樣的大型企業集團，那麼我不知道； 我不認為我曾經為傳統企業工作過。

但是，如果“傳統業務”是指運營網站的消費者技術公司，如 eBay 或大型電子商務零售商，或桌面應用程序，那麼移動應用程序生態系統和桌面網絡生態系統之間存在一些影響營銷的基本結構差異在移動。

首先是安裝：這在桌面網絡上根本不存在，而且它在將客戶和收入歸因於營銷活動方面產生了很多複雜性。 這也意味著在移動設備上獲取客戶的最直接途徑是直接響應：沒有其他形式的廣告能夠適應點擊 -> 安裝過程。 電視、戶外等需要用戶打開應用商店並蒐索應用名稱，這給安裝過程增加了難以置信的摩擦（這並不是說這些方法不可行，只是它們不如直接響應廣告有效）。

第二個是平臺本身通過特色和圖表對分發的影響。 這種編輯策展實際上並不存在於桌面網絡或桌面應用程序中。 此外，我認為 ASO 在移動設備上並不明顯存在（我在這裡寫了一篇關於此的博客文章），這在經驗上是正確的。 換句話說，沒有辦法通過關鍵字優化為應用程序帶來可觀的、維持業務的流量。 因此，在網絡上使網站發現民主化的 SEO 並不存在於移動設備上，這更加強調了廣告的重要性，尤其是直接響應。

這兩個結構差異產生了對複雜營銷技術的需求，這些技術可以從多個組件中捕獲數據，將數據集中在一個地方，並允許分析師和活動經理使用它來優化他們的營銷支出。

John Koetsier：純移動營銷技術堆棧的基本功能是什麼？

Eric Seufert：在高層次上，我想說基本功能是將不同的數據集協調為以利潤為導向的指標，使移動營銷人員能夠在較短的更新周期內果斷地完成工作。

打破這一點，允許這一點的系統類型有一些基本要素。 我在這裡繪製了移動用戶獲取堆棧及其組成部分，所以我不會復制它。 但是移動用戶獲取堆棧在直接響應營銷方面承擔了大部分繁重的工作，包括廣告支出聚合、歸因、活動優化工具等。

另一部分——我認為很多公司忽略了這一點，這對他們不利——是幫助營銷團隊從宏觀角度看待他們的支出的分析框架。 我的意思是：跟踪單個安裝的盈利能力很重要，但要更全面地了解非直接響應營銷支出如何影響收入，或者當付費獲取支出發生變化時自然安裝量如何變化，甚至天氣等事情如何變化系統、國定假日等影響盈利能力。

了解這些類型的力量之間的動態可能比能夠跟踪由直接安裝活動產生的安裝的盈利能力更重要。 這些類型的營銷模型不太依賴於基礎設施，因為它們是營銷團隊在營銷支出和收入之間建立統計可靠聯繫的能力，因此這種模型在“堆棧”中的位置是t 嚴格：它可以在 Excel、Python 腳本、儀表板或團隊最容易訪問和消化的任何地方完成。

John Koetsier：它們之間的重點和/或聯繫點是什麼？ 您看到的是輪輻模型，還是線性模型，分層模型？

Eric Seufert：它是分層的，依賴鏈的某些元素比其他元素更基本； 例如，數據倉庫比儀表板更基礎，因此用金字塔形狀表示這兩個元素是有意義的。

但建模概念確實與堆棧分開存在：它非常可操作。 而且我認為，隨著公司對營銷方式和推動支出的模型越來越複雜，他們正在創建以用戶數據和安裝數據為中心的軸輻式系統，並採用不同的營銷格式——直接響應、電視、戶外等——“插入”中央數據存儲。 這就是商業智能的真正含義：它呈現產品狀態的快照，然後嘗試在變量之間建立一個流體模型，該模型可以重新創建該狀態並預測其他狀態。 換句話說，它回答了這樣一個問題：“哪些活動產生了我今天的收入，我如何利用它們來增加明天的收入？”

John Koetsier：我碰巧認為一個中心點是人……一種你了解a）你的客戶/用戶是誰，b）他們做什麼/你在哪裡接觸過他們以及他們在哪裡與你互動的技術，你的產品，或您的工具，c) 他們將來可能想要什麼，以及 d) 他們如何與可能是當前或未來客戶/用戶的其他人聯繫起來……也許更多。 說得通？ 同意？ 不同意？

Eric Seufert：當然，我同意這一點，但我認為大多數問題都可以通過數據被動和間接地回答。 所以與其問“誰是我的客戶？” 我寧願只是試驗我可以使用的各種槓桿，直到我獲利為止。

我認為我不需要能夠用離散的個人資料來回答這個問題，比如“我的客戶是 28-37 歲的中產階級女性；” 我可以通過實驗迭代我的方式來解決這個問題，然後資助能夠產生利潤的活動並殺死那些沒有利潤的活動。 如果我通過嘗試許多不同的東西來達到我的目標人群，直到我找到一個有效的東西，我不一定需要確切地知道為什麼我正在做的事情是有效的。

John Koetsier：我們目前缺少什麼結締組織？

Eric Seufert：分析和機器學習基礎設施，用於構建描述產生安裝的力量的解釋變量。

同樣，許多開發人員都執行自下而上的營銷任務：每個用戶都通過直接響應營銷專門考慮。 這種方法沒有問題，但這種方法的成功受限於開發者錢包的深度：直接響應市場是迄今為止最具競爭力的。 顯然產品是一個決定因素，但在其他條件不變的情況下 [翻譯：所有其他條件相同]，如果兩個產品大致相當，但一個開發者的營銷預算是另一個的十倍，那麼更富有的人將在純粹的直接響應中獲勝營銷大賽。 每天有大約 700 個應用程序發佈到 App Store，而匹配糖果或建造城市的方法只有這麼多。

這一現實打擊了很多開發者：很多開發者都在生產一流的、令人印象深刻的產品，但很少有人通過專門通過直接響應進行營銷來突破市場噪音並建立用戶群牽引力。

我提到的結締組織是一組產品和服務，可幫助開發人員使他們的流量來源多樣化，而不僅僅是可以通過離散跟踪鏈接歸因的內容。 我構建了 Agamemnon 來幫助開發人員做到這一點。

John Koetsier：如果移動營銷的未來是量化和高頻交易，那麼藝術在哪裡？ 創造力？ 該設計？ je-ne-sais-quoi？

Eric Seufert：我認為藝術和創造力不僅限於繪畫和為營銷資產提出美學主題和色調。 建立一個複雜的預測模型感覺很像創造藝術，儘管它沒有美學元素。 所以我不認為移動營銷看起來像一個創造性的干燥的、純粹的機械功能，即使它變得更加自動化和程序化。

也就是說，我認為如果我團隊中的某個人告訴我，他們因為頻道的 je-ne-sais-quoi 而在競選上花錢，那麼這種對話就會轉變為績效評估。

John Koetsier：感謝您的時間和洞察力！