移動 CMO 關注增長、客戶體驗和打造持久品牌

認識 CMO

詹妮弗：營銷領導者比以往任何時候都更需要相互聯繫。 他們必須連接到他們的消費者、粉絲、內容、合作夥伴，甚至是技術。 因此，我們今年在多個活動中舉辦了 CMO Connect 系列活動，邀請了來自 Daily Mail、Refinery 29、Belkin 和其他幾家公司的 CMO。 但今天我很興奮，因為我們有三位移動優先 CMO 在這里分享他們如何“調整”營銷策略以在我們的移動經濟中保持領先地位的見解。 這裡的每個人都有應用程序登上排行榜，所以他們可能不需要介紹，但在我們開始談話之前，我會讓他們談談他們是誰，也許會快速大聲喊出他們銷售的應用程序。 所以伊恩，我們可以和你開始。

伊恩：當然。 在三年前加入的 OfferUp 之前，我在 RealNetworks 工作了很長時間，從事 Rhapsody、社交遊戲，但最近三年一直在 OfferUp。 OfferUp，對於那些不知道的人來說，是一個本地買賣的移動市場。 我們通常是兩個應用商店中排名前二的購物應用之一，今年我們的交易額將達到 140 億美元。

Adam：我是一家名為 ABA English 的公司的 CMO。 我們是一家位於巴塞羅那的教育技術公司。 在此之前，我曾在世界上一些最大的遊戲公司設立營銷部門。 我從一家名為 Playtika 的公司開始，我是幾乎整整一年為他們做營銷的第一人，在 IOS 和 Android 上推出 Slotomania，然後轉到 SGN，它在過去幾年的快速增長剛剛驚人的。 最近在 ABA English 之前，在一家名為 Social Coin 的公司工作，你們中的一些人可能知道 Dragoncity 應用程序，所以我也為該公司建立了營銷部門。

Ville：我的名字是 Ville Heijari，我在 Rovio，實際上是我現在在 Rovio 的第二次工作。 當憤怒的小鳥成長並在那裡建立營銷團隊時，我在 Rovio 工作。 我想這可能是我那段時間最大的成就。 然後我在更性感的行業工作了幾年，那就是 Mobile Adtech，現在回到 Rovio，迄今為止我最大的成就就是製作了這頂帽子，這要么是有史以來最好的事情，要么是最糟糕的笑話世界取決於你，有點，傾斜。 但是，是的，很高興能參加小組討論。

關於應用增長的 CMO

詹妮弗：我們今天要討論三個大話題，第一個是增長。 作為一名首席營銷官，當您開始考慮所有大型應用程序發布的發布策略時，您看到了哪些動態？

Ian：對於 OfferUp，它與遊戲有點不同。 我們是一個市場，所以對於一個市場來說，你需要創造供需，而對我們來說，人們總是問的問題是雞還是蛋？ 是供給側還是需求側？ 我們同時關注兩者。 能夠弄清楚如何為我們既是買家又是賣家的用戶創造引人入勝的體驗。 一旦你能創造出那種引人入勝的體驗，而且我知道它在早期的遊戲中是相似的，那麼如果你願意的話，你將有更好的機會留住人們並創造出那個飛輪。

亞當：在我在 Playtika 工作的早期，我們基本上是通過平台實現增長的，所以我們專注於 Facebook，我們正在通過他們提供的病毒式傳播渠道，很明顯，當我們在 IOS 上推出時，只是在熱門排行榜足以產生大量下載。 今天基本上最大的挑戰是找到增長的載體，但它不能來自平台了，所以在教育工作和思考產品是我們如何生產出真正想要生產的產品？ 人們想告訴他們的朋友。 所以，作為今天的營銷人員，我的想法與五年前的想法不同。 我想我要把它發送給一個人，現在我需要創建這種真正的全渠道方法，我把它們帶到下載中，但這還不夠。 所以在我的團隊中，我還管理貨幣化方面，這更像是應用程序生命週期的推廣方面。 我們做很多電子郵件，我們做很多，我們稱之為“領導培養”，我們嘗試建立品牌知名度，與我們的學生建立某種公平，以便他們說“Hey Juan，這是一個學習英語的好應用，你為什麼不接受呢。” 我認為這是當今營銷人員和公司面臨的下一個挑戰。 外面的海洋很大，而且真的很紅。 那麼，我如何將自己與其他人區分開來，並製作出人們真正想談論的東西呢？

維爾：沒錯。 Rovio 的背景是也擁有一款高級應用程序，正是在這種市場中佔據主導地位，僅僅坐在排行榜的頂部就足以產生更多的下載、更多的安裝和更多的收入。 當然，在從高級模式轉向免費增值經濟的這些年裡，我們經歷了一些痛苦的轉變，我真的很高興地說我們正在全力以赴。 我想說，我們最大的優勢，我們如何看待推出新產品，仍然是我們現有的遊戲組合。 所以我們有很多內部數據，當然我們需要用很多第三方和市場數據來豐富這些數據。 有點尋找新的觀眾，在野外有價值的觀眾。 我們有這隻鳥的影子，在那裡我們構建了一個如此龐大的遊戲，以至於從純粹的覆蓋範圍和下載的角度來看，它是一個可笑的基準，今天發布遊戲。 但是，話雖如此，我們真的有信心推出可能擁有更少受眾但利潤更高的遊戲。

關於競爭差異化的 CMO

詹妮弗：所以你們每個人都提到了一些關於發布前的思考策略，亞當你提到了一些關於你如何區分的東西，當它現在競爭如此激烈時。 你是如何考慮真正讓你的應用體驗，或建立你的品牌，使其與其他類似類型的公司相比是獨一無二的？

伊恩：在一個任何人都能夠準確地配合你正在做的事情的時代，這是具有挑戰性的，因為你可以接觸到成功的東西。 有人看到你在應用商店排行榜上上升，然後明天或後天你就有了模仿者。 Adam 之前提到過這點，這很有趣，因為您正在從社交遊戲過渡到常規實用程序。 為了在非社交類游戲中成長，也許除了 Rovio 之外，你真的需要強大的口碑。 口耳相傳來自消費者克服了他們需要能夠告訴他們的朋友某事的經驗，而我們在 OfferUp 發現的是，首先你必須提供實用價值。 它必須具有這樣的價值，讓消費者在告訴他們的朋友時會感覺良好，因此他們對產品有信心。 所以，《憤怒的小鳥》，人們感覺很好，玩它時會有強烈的情緒，以至於人們會說“嘿，你必須玩憤怒的小鳥”。 但是對於一款遊戲達到那個水平來說，它是如此罕見，而亞當你現在正處於向那個水平過渡的過程中。

亞當：完全正確，我認為當我以營銷方式考慮我的產品時，我現在傾向於比過去更多地考慮我的用戶。 我傾向於想，如果我把這個放在他們面前，他們的反應是什麼？ 我記得大概一年半前讀過一些統計數據，他們在談論下載來自哪裡。 大的概念是，我想這是一個誤解，應用商店是人們實際使用應用的地方，這就是曝光發生的地方。 這份報告基本上說不，那是不正確的。 超過 50% 的應用下載量將來自某人告訴他們的朋友這個應用程序，然後他們繞過你所有的營銷和復雜的現代化技術，然後自己去下載。 看完之後我的想法是，好吧，我怎麼能創造它。 我怎樣才能在那個人的腦海中創造那個事件，以便把它交給他告訴他的朋友？ 所以我的營銷策略發生了微妙的變化，更傾向於在用戶與我的產品匹配的那一刻創建這個觸發事件。 所以對你們中的大多數人來說，英語語言學習在你的生活中沒有任何障礙，但對於世界上十億或更多的人來說，擁有高水平的英語可以增加 20%、30%、40% 的薪水，這可能意味著周圍的工作機會世界。 我們嘗試並基本上將我們的營銷與用戶的需求相匹配。 這不是對他們說，“嘿，免費下載一個英語應用程序”，而是“改變你的生活。 你不想處於財務安全的位置嗎？” 諸如此類的事情。 我們嘗試將其與我們的產品相匹配。

Ville：我認為這就像一個反復出現的話題，在人們實際發現應用程序的所有研究中，分享和口耳相傳是最重要的。 也就是說，對於遊戲開發者來說，這也是一個有趣的轉變。 比方說你做一個遊戲，它是靠多人、社交競技的遊戲玩法，就像遊戲的關鍵功能變成了社交元素。 您啟動遊戲沒有任何意義，當然您將進行某種技術啟動並測試服務器架構和 3D 著色器是否正常工作，但這一切都變得無關緊要，除非共享組件和多人遊戲組件還沒有到位。

亞當：我什至會說你無法預測。 我的意思是最近推出了一款遊戲  在 Pokemon Go 中，沒有一個頭腦正常的人會認為它會如此成功。 即使是憤怒的小鳥也無法預測該應用程序的成功。 我認為計劃它是明智的，但寄希望於它是一個錯誤。 所以你必須了解用戶，你必須了解為什麼有人想要走出去並傳播你自己的應用程序的信息的心態。 我認為通過這種方式，營銷人員只需要更聰明一點，更像一個講故事的人，而不是過去，你可以簡單地放一個 Facebook 廣告，讓平台為你工作。

建立客戶忠誠度的 CMO

詹妮弗：那麼接下來我們為什麼不在你看到這種高速增長並且你處於頂峰，處於巔峰之後再談呢？ 作為營銷人員，您如何看待真正培養這種客戶忠誠度，以便人們每天、每月都與您的品牌、您的應用程序互動？

伊恩：其中很多是關於繼續創造實際用途和實用性。 然後有頻繁的用例。 OfferUp 是一個水平市場，長期以來，人們認為你無法讓水平市場發揮作用，每個人都專注於垂直市場。 但我們的優勢是您可以買賣任何東西。

亞當：對不起，有什麼區別？

伊恩：垂直市場是你只賣嬰兒服裝的地方。 要讓某人進入下載嬰兒服裝應用程序，這可能會在短時間內或每隔幾個月當您的孩子穿不下衣服時使用。 但是現在，如果您可以在那裡找到任何東西，人們就有理由一遍又一遍地使用某些東西，這一切都會導致增長。 如果人們經常使用實用的東西，並且他們很樂意告訴他們的朋友這件事，這會增加這種口碑增長的可能性，也就是說，我們注意到，通過口碑的人會更加強烈在使用方面，品牌擁護者，一切，而不是付費方。

亞當：是的，我現在的公司與我過去合作過的公司的區別之一是我們是訂閱模式。 所以對我們來說，一旦用戶購買了訂閱，我們基本上會退居二線，因為我們知道這個人已經在我們的應用程序中承諾了一段時間。 例如，我們知道如果用戶購買年度產品，至少有 50% 的用戶會續訂。 所以我基本上可以寄希望於展望未來並說，好吧，我有這個收入堆棧，或者這個收入流，它至少會以這個速度在未來被更新，所以我實際上不必擔心那個了。 在那一點上，我與用戶的交流方式變得略有不同，因為實際上我主要處理的是漏斗的頂部。 因此，我引入了潛在客戶，就在該用戶真正與產品建立聯繫之前的那一刻，因為一旦他們這樣做並進行了購買，整個事情就會發生變化。 基本上在某種程度上，你說“你很好，繼續”，我們有老師和其他支持人員以及處理它的消費者成功團隊。 但到那時你會變得更靈活一點，少一點“嘿，第二次購買，第三次購買”。

伊恩：這真的很有趣，特別是如果它是一個年度模型。 基本上，你有一整年的時間來展示你提供了多少價值，而不是我需要在前 7 天的緊迫感才能創建這些事件，以便有人留下來。

亞當：這實際上很有趣，你提出了一個很好的觀點。 其中一件事，至少是像我這樣的產品； 我們有一個非常長的轉化漏斗，因此需要將近兩年的時間才能完全實現對話率。 原因是，如果你下載了我的產品，但在六個月內你沒有購買它，那麼你可能仍然不會說英語，對我來說太好了，我可能會發給你那封電子郵件並建立聯繫，保持它是最重要的。 它成為與用戶交談並建立這種忠誠度的一種非常不同的方式。

Ville：當然，遊戲，就像遊戲中的某些東西，角色中的某些東西，世界上的某些東西，會產生玩遊戲的慾望和興趣。 當然，這些養成習慣的技巧有很多，比如為什麼要花 8 個小時才能打開一個箱子，你每天連續 8 個小時做什麼，你是在睡覺前做的最後一件事和第一件事嗎？早上，對吧？ 但是，當你只玩遊戲計劃和內容時，作為一名開發者，你很容易被困在修道院的跑步機裡，你只需要一遍又一遍地生成更多關卡、更多內容、更多可玩的東西，這當然非常費力，不一定與收入掛鉤。 活動是保留，但不一定是收入。 以我為例； 今年我們遊戲中最大的變化之一是《憤怒的小鳥 2》，這款遊戲很快就已經推出一年了，直到今年春天我們才引入了這些經常性的錦標賽和真實的日常活動等等。 這些對於觀眾來說非常重要，可以讓他們保持活躍，讓他們回來，甚至讓他們花錢。

亞當：我什至會說，對於你的產品來說，它也是一個平台，所以你基本上生產了這個平台  它是用戶生成的內容。 最好的例子可能是 Mindcraft。 一家為開發人員提供平台的公司，然後他們以數十億美元的價格出售，而無需真正走出去創造更多東西。 我認為在我的情況下，這是一種相反的方法，是我在我的應用程序之外生成內容。 那我是什麼意思？ 我的意思是，如果你正在學習一門語言，那麼你就能夠看到增長和其他增長，並在實際平台之外實際使用我的平台。 所以你使用我，然後你進入現實世界，你會看到你正在取得的進步，這會驅使你回到應用程序中，從這個意義上說，這是一個有趣的循環，試圖理解。 我會在半夜這樣做嗎？ 我現在設置嗎？ 我如何創建一個基本上讓你保持在那個循環中的貨幣化循環？

martech 堆棧上的 CMO

詹妮弗：一旦你對你的營銷策略從全渠道獲取、留存和參與有了所有這些想法； 假設你們都擁有營銷技術，可以真正將所有這些擴展到數百萬不同的用戶。 您能否多談談您如何看待如何將您的營銷技術堆棧拼湊在一起，或者甚至是什麼理想情況會真正幫助您的業務增長？

Ville：我很想有一個整合的產品，但我想……

詹妮弗：你今天怎麼沒有？

Ville：嗯，我們來自一個七八年的血統，將事物固定在一個似乎正在運行的系統上。 所以我猜你會為不同的精確點找到不同的解決方案，最終你會得到一個拼湊而成的東西。 但是當然，這需要大量的戰略思考，當你有一個系統和一個在平台上運行的產品組合時，僅僅轉移並不是那麼容易。

詹妮弗：真正開始全新的理想情況需要什麼？

亞當：重新開始是不可能的。 我的意思是我羨慕——我的意思是說這話有點奇怪，但我羨慕今天的初創公司，因為他們有很多選擇來做他們需要做的事情，而且存在大量信息。 我記得在我以前的公司工作，我們有這個遺留產品，它賺錢了。 它總是讓我想起這個有趣的辛普森一集，你有伯恩斯先生，他有咳嗽，他去接受檢查，他發現他有所有的疾病，一切。 但他們基本上都是為了接管他的身體而互相爭鬥，所以他們非常和諧，所以他很健康，他會永遠活著。 我覺得那是我的應用程序，那就是：不要碰它。 它在賺錢，它在提供薪水，所以不要呼吸，不要看它，甚至不要思考它。

詹妮弗：但在某些時候，這聽起來像是一場等待發生的災難？

亞當：是的，但最終這是一個風險與回報的事情。 我一直在與產品負責人和 CEO 開會，並說“聽著，我們需要實現這個東西”，他們說“是的，但是我們很害怕接觸這個代碼，因為我們正在製造三、四十萬一天一美元，如果我們搞砸了，就是這樣。 全都完了”。 所以是的，我們希望有更多的營銷自動化，但我們不想失去我們的業務。 因此，重置並基本上重新開始的想法變成了一個問題，即您要引入應用程序的東西是否比丟失已經設置的風險更有價值。 在很多情況下，這就是為什麼我使用我從一開始就一直在使用的那個糟糕的分析提供程序的原因，因為我的一切都已經設置好了，我不想陷入......

Ville：我自己曾在 App Tech 工作過，業內有很多場景和軼事，有人拼命想每天賺取 25k 的廣告收入，但他們的應用程序崩潰並損失了 2,000k 的應用程序收入，所以這是糟糕的數學。 我自己不是經濟學家。

詹妮弗：你談到已經改變了你的營銷技術棧幾次。

伊恩：是的，我的意思是事情發生了變化，經濟發生了變化，他們提供的服務也發生了變化。 您只能開始將它們整合到您的日常決策中。 我們有一堆不同的技術棧，我們在後端自行組合。 希望我們已經將自己定​​位為能夠在必要時重播其中一些，但即使我們做得很好，你仍然有點依賴它們。 這是商業風險。 因此，Adam 是說，如果某些東西在您的業務中運行良好並且開始運行良好，那麼如果您要刪除某些內容或添加某些內容，即您不完全信任的 SDK，這將是一種風險。 也許您不太了解它們，但這聽起來不錯，但是您的應用程序存在第三方依賴，這會導致問題，它會使您的應用程序崩潰，然後突然間消費者體驗就被破壞了。 這個很難（硬。 如果您今天從一開始就擁有優勢，但您所做的只是隨著時間的推移構建和構建依賴關係。

Adam：我什至還要在這裡提到另一點，那就是在移動領域，你真的與你的應用程序息息相關。 所以這不像我可以在生態系統中創建第二個應用程序，基本上說好吧，隨心所欲，崩潰它，破壞它，測試它直到奶牛回家，因為蘋果不允許你這樣做，谷歌也不允許. 在網絡上，顯然你有能力說好的，很好，我們有一個正在運行的系統，所以對它進行分區，移動一個部分，發送一些流量，讓我們測試它，看看它是如何工作的。 在app環境中因為一切都必鬚髮生在同一個SDK中，事情變得非常複雜，AB測試也只能到此為止。 因此，在您的應用生態系統中創建這些多元宇宙成為必要，但它非常微妙。 所以對於老產品來說，基本上引入這種機制幾乎是不可能的。 我們發現實際上在網絡環境中進行大量測試更有效，然後我們可以說我們在這裡學到了一些知識，然後我們將其轉移到移動生態系統中。

Ville：我真的感覺到你所說的嫉妒現在進入市場的應用程序開發人員。 就在幾年前，即使只是歸因之類的東西也只是黑魔法。 現在，您可以擁有所有可用的技術堆棧，這是非常奢侈的情況。

首席營銷官對他們感到興奮的事情

詹妮弗：接下來在營銷/科技界，你對什麼感到興奮？ 我們今天已經在舞台上提到了一些：即時應用程序、IOS 更新，有什麼讓您真正興奮的事情嗎？

亞當：實際上，我沒有聽到很多人談論預測分析。 我真的很高興有人開始這樣做。 我的意思是有些公司一直在進行 AB 測試和提升等等，但真正推出了可靠的算法來幫助您預測，並且顯然將其分解為儀表板，將焦點集中在這個特定的營銷渠道和這個特定的種用戶。 今天這真的是你的分析師的工作，或者，就我的公司而言，我今天僱用的人基本上是 SEM 的博士數學家，因為他們是真正在做輪子轉動的人，事情應該看起來如何並移動，這就是我興奮的地方。 我真的很興奮。

伊恩：是的，我同意。 當你經營一家企業時，你在觀察趨勢，有時會發生好事，也會發生壞事，問題是為什麼。 所以經常是我們期待還是沒有？ 沒有解決方案可以幫助自動化，所以你花了很多時間追著你的尾巴試圖弄清楚發生了什麼，這浪費了很多時間，我認為如果有人能夠創建某種類型的解決方案這將是巨大的增值。 今天不在外面。

Ville：我想我現在對任何特定的技術都沒有那麼興奮。 但今年確實在移動影響者和 YouTuber 用戶獲取方面蓬勃發展，這顯然是幾年來的一個大趨勢。 但我認為我們已經到了這樣的地步，你可以找到真正非常可愛的小部分用戶，在那裡你可以收穫和完善你的數據，並定義有價值的受眾是誰，你真的可以找到適用的有價值的受眾僅適用於您的產品和遊戲。

亞當：我們實際上是在社交方面做到了這一點，我在那裡制定了一個策略，我認為我們是最早這樣做的公司之一，它不是聯繫大眾範圍內的有影響力的人，你說你想要這些人做的印象視頻，但正如你所說的那樣，我們認識的一個人有我們的觀眾。 我們發現的是，我的意思是這太不可思議了。 我們與其中一位 YouTube 用戶一起推出了我們的一個應用程序，我們看到的保留率遠遠超出了荒謬的保留率。 人們認為系統中存在錯誤，他們花費數小時試圖查看數據。 我們看到了這個巨大的峰值，我們說我們發布了一段視頻，他們說，並非不可能。 你不可能實現 45% 的第三天留存率，我覺得很好，它發生了。 我認為那是另一件事是不同的想法。 不是為了創造蘋果並使用他們的術語，而是我們擁有的所有這些工具，它真正給了我們什麼？ 它讓我們有時間以更批判的方式思考我們正在做的事情。 我想那是我一開始沒有的，我只是在跑步。 現在我有機會坐下來說這不是它應該工作的方式。 我如何對此採取行動並做出改變，這就是我所興奮的。

詹妮弗：在我們今天結束談話之前，我認為對我們來說一點關於品牌的話題很重要。 作為一名首席營銷官，我知道您將品牌放在首位，即使您正在考慮所有這些投資回報率策略。 在您專注於這次超增長發布之後，您能否分享更多關於您如何平衡建立長期品牌的想法？

伊恩：這就是在正確的時間做正確的事。 這麼早，如果你稱之為超增長，它正在弄清楚如何實現這一目標。 但是，留住人員和品牌將使人們多年來一直存在。 這將使您能夠與所有的複制貓區分開來。 首先要了解您的客戶，了解他們如何談論您，以及您希望他們如何談論您。 但對我們來說，它實際上只是改變了人們的生活，成為人們生活的一部分。 我們還沒有確定它，但在我們的階段，這是我們真正關注的事情。

亞當：對我們來說，我認為我們三個人可能在一個完全不同的生態系統中運作，我的意思是你擁有一個在全球範圍內非常知名的品牌，顯然你和我只有一個產品。 我們正在努力建立自己的品牌。 我認為，對我來說，當我想到品牌的想法和我的產品時，我真的試著從用戶的角度來看待它。 我試圖模仿用戶如何談論我的產品，以便追溯地將其納入我的營銷策略。 因此，如果人們以某種方式談論我，或者他們將我用於某種車輛，那麼我會嘗試將自己附加到品牌機制中，並說明是否每個人都在尋找與工作相關的原因他們正在使用我的應用程序，那麼我如何將自己融入該垂直領域。 這是很多話。 我們與客戶交談。 我知道很多人傾向於認為有十億次下載，你如何概念化它，而大多數人做不到。 因此，我們嘗試讓自己更加人性化，進行一些對話。 我們有老師，我們把他們帶進來，我們與他們面對面交流，我們得到他們的反饋，從那裡我們能夠更好地評估我們公司的未來以及這個品牌可能會把我們帶到哪裡。

Ville：是的，不是所有東西都能成為偉大的品牌，但免費增值遊戲除外，這是一個巨大的商品市場，人們下載免費產品並試圖讓他們專門花錢購買你的產品。 憤怒的小鳥就是這樣的故事之一，在正確的平台和正確的地方有正確的產品。 我想說這不是一個關於遊戲剛剛在市場上大放異彩的故事，而是當你第一次得到一個遊戲時，它就坐在你在智能手機上下載的遊戲中。 如果您將憤怒的小鳥視為一個品牌，它的增長與 Android 和 iOS 等的增長完全一致。 這是設備的增長和人們下載熱門內容。 關於您的品牌在您的市場中的位置，以及它是否自行發展等等，總是有一個更大的圖景。 如果五年前我們會說我們要為這款遊戲製作電影，我們會喜歡 [電子郵件保護] 你是如何用它製作電影的。 這沒有任何意義，這是愚蠢的鳥，沒有情節。 但現在它是索尼在全球發行的電影。 你慢慢來，培養品牌和人物等等，任何事情都有可能發生。

亞當：我想從個人的角度來結束一些事情，我記得當彼得說這裡的一件事是你想學習一些可能會改變你的業務的東西。 自從 Apple 推出關於訂閱模式的新東西以來，我一直在思考很多事情。 我認為您應該將其視為您業務中的一個機會，以創造您以前不一定擁有的留存率。 為自己創建一個時間窗口。 如果有人在想他們如何通過他們的應用獲利，他們會怎麼想； 將訂閱視為您的新工具，以便從根本上延長您的應用程序生命週期以及您的用戶生命週期。 我只是想把它扔在那裡。

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