什麼是媒體混合建模 (MMM) 以及如何衡量它？

時間短？ 這是目錄：

什麼是營銷中的媒體組合？

媒體組合是組織用於將其品牌信息和營銷工作傳達給潛在客戶的所有溝通渠道的組合。 媒體組合可以結合傳統的廣告渠道，如印刷、廣播和電視、社交媒體和在線廣告。 公司在規劃他們的活動目標時會談論營銷組合，這是他們營銷策略的重要組成部分。

什麼是媒體混合優化？

組織優化他們的媒體組合，以便深入了解他們需要什麼來有效地瞄准他們的受眾。 並非所有公司都可以優化其媒體組合，因為它更適合在線營銷。 它需要研究不同營銷策略的分析和投資回報率。

這就是媒體混合建模發揮作用的地方。

什麼是媒體組合建模研究？

是一種營銷分析技術，用於衡量活動的影響，並確定營銷組合的每個部分如何促成（或不促成）其成功。 媒體組合建模研究的結果可以為您提供可用於改進活動的見解。 讓我們用一個定義來總結一下：

媒體組合建模是一種自上而下的方法，它使用工具和高級分析來評估媒體和營銷活動、定價、季節性和可變因素如何影響銷售和投資回報率。 它提供了衡量活動如何為公司的 ROI 做出貢獻的衡量標準。

營銷分析師使用多線性回歸等數據科學技術來確定每個營銷投入在投資回報率方面的有效性。 目標是確定哪些營銷工作具有更高的投資回報率並因此更具影響力。

MMM模型示例（圖片來源）

MMM 是如何工作的？

媒體組合建模分析從構成營銷組合的渠道收集和處理的數據。 一些解決方案使營銷人員能夠將傳統渠道、促銷、季節性和其他變量考慮在內。

該建模從不同的來源收集數據，然後將高級統計分析應用於並能夠深入了解當前活動的有效性。 MMM 利用銷售、評級或在線分析等指標和變量，使分析師能夠以可衡量的方式更廣泛地了解活動在市場中的影響。

MMM 分析線性和非線性變量。 這意味著存在與銷售的直接關係可以衡量的變量。 你增加的投入越多，銷售額就會增長得越多。 但其他變量，如廣播，則更難追踪。 如果營銷人員手動執行此操作，那將非常困難。 MMM 技術使營銷人員能夠使用人工智能和高級分析來找出每個營銷工作的可量化影響，無論渠道如何。

媒體組合建模研究的目標是衡量每個營銷活動對每個渠道的影響。 它通過量化廣告、定價、公關和讚助的影響來發揮作用。

該術語是由哈佛商業評論在一篇論文中創造的，並且該技術已經存在了幾年。 由於統計方法和人工智能的進步，現在可以以更簡單的方式完成媒體混合建模。

可能影響營銷組合的因素可分為以下幾類：

增量驅動因素：這是指營銷活動產生的業務成果，如平面廣告、數字支出、價格折扣、社交外展。

基本驅動因素：這是指在沒有任何廣告的情況下取得的成果，通常是由於品牌資產。 除非經濟或環境發生變化，否則這些結果通常不會改變。

其他驅動因素：基線因素的相關組成部分，在一段時間內測量。

媒體組合建模圖示例（圖片來源）

如何使用媒體混合建模？

媒體建模使營銷人員有機會用數據支持他們的決策，創建一種更準確的數據驅動方法，實際上可以節省金錢和精力。

Forrester 的一項研究“營銷測量和優化的現狀”表明，71% 的營銷人員受到低效的測量方法和工具的影響。 以下是如何充分利用您的媒體混合建模：

1. 在個人層面收集數據

此刻，當第三方 cookie 即將成為過去時，各地的營銷人員都在努力收集他們需要的信息。 個人層面的數據可以讓您準確了解客戶與您選擇的媒體組合的關係。

個人級別的數據意味著您將數據從來源分配給個人消費者，目標是回答業務問題並在用戶級別查明交互。 [點擊推特]

在上面提到的 Forester 報告中，99% 目前不使用人員級別數據的營銷人員現在希望使用這種方法。 這種細粒度的方法允許您在用戶級別進行分析，而不是使用已經聚合的數據。

2.檢查數據類型

與傳統營銷方法相比，如果您使用數字渠道，媒體建模效果會更好。 衡量報紙廣告或電台廣播的結果更加困難。 實現正確的營銷組合，加大對在線營銷渠道（包括移動）的投資，可以為您提供更準確的畫面。 這也與用戶在線和移動內容消費的趨勢一致。 通過將廣告系列遷移到在線渠道，您可以更準確地衡量投資回報率並獲得更好的決策洞察力。

3. 選擇適合您組織的平台

使用分析軟件會給您帶來優勢。 您可以使用收集用戶交互數據並提供跟踪報告的平台來分析媒體組合。 最好的方法是選擇一個平台，讓您可以完全了解您正在實施的所有渠道。 可以提供準確及時報告的軟件也是必須的。 作為營銷活動的一部分，您需要了解您的渠道單獨的表現如何。

4. 分析數據

在進行分析之前，您需要選擇要為每個渠道測量的指標。 錯誤的指標會給您帶來與現實完全不同的畫面。 根據您希望從該渠道或活動中獲得的目標，選擇您要衡量的指標。 例如，電子郵件營銷通訊可以通過點擊率來衡量，而不是通過衡量打開率來衡量。

一旦您選擇了指標並獲得了數據，就該分析和理解報告了。 重要的是要知道數據告訴您如何利用它來發揮自己的優勢。 以電子郵件通訊為例，如果您看到它們的點擊率很高，則表明您應該將此策略用於該受眾的下一個活動。

試著找到“高績效者”和“低績效者”。 了解您在競選活動中的優勢和劣勢將有助於您在下一次調整和改進它。

5. 牢記社會情緒和品牌認知

營銷活動的成功不僅僅以轉化或點擊來衡量。 了解您的潛在受眾如何看待您的品牌可以提供背景信息並幫助您更好地解釋數據。 在您的媒體組合模型中考慮消費者意見。 你怎麼做呢？

進行社交媒體和搜索情緒分析。 記下人們對您的品牌的評價，積極的和消極的。 您可以使用該信息創建調查並通過對您的公司進行評級來證明您的發現。 具體來說，詢問他們向朋友推薦您的業務的可能性有多大，以及他們希望看到更多的營銷內容。 這將使您了解接下來將營銷工作重點放在哪裡。

您如何知道媒體組合適合您的品牌？

您如何確定適合您的廣告系列的媒體組合？ 讓我們看看在選擇媒體組合時應該考慮的一些因素。

使用多種營銷渠道來推廣產品並吸引用戶是一種流行的方法。 但是，隨機選擇盡可能多的渠道不僅效果不佳，而且可能會損失很多錢。 選擇正確的組合對於成功開展活動至關重要。

你如何開始？ 通過了解和了解您的目標受眾。 畢竟，您的目標是吸引他們。 為您的營銷策略選擇正確的組合有兩個關鍵步驟：

定義您的目標受眾

這是最重要的一步，因為不了解您的聽眾，您就處於黑暗之中。 首先繪製基本的人口統計數據：位置、性別、收入、年齡、教育水平。 然後你可以進一步挖掘他們訪問的興趣和平台。 你怎麼做呢？

• 查看競爭對手：通過查看競爭對手的活動和社交媒體網站，您可以獲得大量有關潛在客戶的信息。
• 在感興趣的社交媒體群組中搜索：您的客戶在社交媒體和評論網站上談論與您相關的產品。 看看他們在說什麼，他們在哪裡，等等。

您應該知道您的產品或服務的潛在客戶是誰。 一個好的經驗法則是創建買家角色以詳細了解誰是您的理想客戶。

收集和使用可靠的數據

根據您對受眾的了解，收集有關目標受眾的數據。 例如，有機研究、競爭對手審計、情緒分析。 檢查來自媒體瀏覽研究網站的數據，以獲得更廣闊的視野。 正確的數據可以提供您選擇有效市場組合所需的洞察力。

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媒體組合建模與歸因建模

現代營銷基於硬數據，尤其是數字營銷。 營銷部門普遍存在的問題之一是營銷預算的去向。 將資金用於潛在客戶生成和營銷目標是每個營銷人員的主要目標之一。 儘管一直在努力和數據驅動的分析，但準確地歸因是一個挑戰。 如果歸因建模或媒體組合建模是最好的測量模型，營銷人員會產生分歧。 讓我們逐一檢查。

什麼是歸因模型？

歸因建模是一種自下而上的方法，用於衡量營銷效果。 此方法通過查看用戶在轉換前採取的行動來分析和識別每個營銷計劃的價值。

歸因建模側重於營銷工作的結果，如測量、在線銷售、廣告和類似的轉換工作。

歸因模型有五種類型：

• 上次互動

這涉及將轉化的功勞歸因於用戶與之交互的最後一個潛在客戶。 許多營銷團隊默認使用此方法。 例如，如果用戶通過 Google 廣告找到您的網站，但最終通過 Twitter 廣告進行購買，則該廣告將獲得 100% 的銷售信用。

• 第一次互動

這涉及將功勞分配給首次將用戶介紹給企業。 在上面的示例中，Google 廣告而不是 Twitter 廣告將獲得功勞。

• 最後一次非直接點擊

該模型還將所有功勞歸於單個交互。 這種方法的基礎是最後一個動作是由最後一個非直接點擊觸發的，因為它是當用戶接觸到你的營銷工作時。

• 線性歸因

該模型在轉化前將歸因平均分配給所有用戶交互。 這意味著 ⅓ 會轉到 Google 廣告，⅓ 會轉到您的網站，⅓ 會轉到 Twitter 廣告。 這個模型的問題在於它沒有考慮到每次交互的影響程度。

• 時間衰減歸因

線性歸因模型的演變考慮了每次交互發生的時間，並更加重視在購買時間附近發生的交互。 這將使 Twitter 廣告比其他交互更有價值。

• 基於位置的歸因

在分配轉化功勞時，此模型還會拆分差額。 它將 40% 分配給第一次交互，40% 分配給最後一次，20% 分配給所有其他交互。

與媒體混合建模的區別

媒體組合建模使用回歸分析評估多個變量對單個變量（如銷售數據）的影響。 它計算自變量和因變量之間的關係。

過去，歸因建模可能適用於渠道較少的簡單營銷策略。 然而，這對於當今營銷的複雜和分佈式策略來說是困難的。 媒體混合建模可以解釋來自不同來源的廣泛數據。

進行 MMM 的利弊

實施媒體混合建模可能更有效：

• 有足夠的數據來估計模型中的參數。
• 廣告水平和控制變量存在一定範圍的可變性。
• 模型輸入獨立變化。
• 該模型考慮了可能影響投資回報率的驅動因素。
• 該模型捕獲變量之間的關係。

存在可能影響 MMM 結果可靠性的問題的挑戰。

那麼，使用營銷組合建模的優缺點是什麼？

營銷組合建模的局限性

營銷人員需要考慮其生態系統中的幾個要素，其中可能包括：

• 個人層面的行為數據
• 品牌權威對營銷支出的影響
• 發送營銷信息的關鍵時間是什麼時候
• 什麼是對個別媒體有效性的正確歸因

考慮到所有這些指標可能會導致媒體混合建模的可靠性問題。 營銷組合建模技術使營銷人員能夠統一測量。

營銷組合建模的優勢

雖然 MMM 無法識別個人機會來優化他們的活動優化。 它為高級營銷預算規劃提供了起點，為總體市場趨勢提供了整體方法，使營銷人員能夠全面了解其潛在市場。

關於 MMM 的常見誤區

像許多分析解決方案一樣，它變得非常流行，但它是否辜負了所有的炒作？ 以下是人們對媒體混合建模的一些誤解：

• 媒體混合模型模糊不清：由於媒體混合建模涉及數據集和高級分析，因此這些方法被認為缺乏透明度。 這就提出了一個問題，如果您看不到所有模型，您如何知道模型是否準確？ 正確的方法是實施透明的方法，確定可交付成果、大綱、里程碑和報告。

• MMM 不提供實時數據：事實上，MMM 是基於歷史數據的。 然而，現代媒體組合模型可以提供近乎實時的營銷洞察力，可以評估新的活動，並評估正在運行的活動的有效性。
• 偏向線下/線上渠道：媒體組合策略可能更側重於線下渠道。 但現代媒體混合模型考慮了所有渠道，包括數字渠道和線下渠道。 調整媒體營銷模型以考慮每個渠道及其作為一個因素的重要性。

你如何測量MMM？

媒體混合建模是通過使用回歸分析，特別是多元線性回歸來衡量的。 該模型使用因變量和自變量來識別它們之間的關係。

分析師在因變量和自變量之間形成一個方程。 根據變量之間的關係，方程可以是線性的或非線性的。 這是一個多元線性回歸方程的示例，其中每個 beta 表明增加會影響總銷售額的增加。

銷售方程式示例（圖片來源）

MMM 幫助營銷人員優化未來支出並最大限度地提高營銷活動的有效性。

媒體混合建模比率

除了複雜的方程外，MMM 比率還包括三個關鍵部分：

1. 您使用哪些營銷渠道？
2. 你在每個頻道上花了多少錢？
3. 以前的活動結果和見解是什麼？

這三個問題的答案可能會決定您的營銷工作的效率。

使用 MMM 的常見用例

媒體組合建模或也稱為營銷組合建模可用於衡量和優化您的營銷渠道的投資回報率。 以下是一些您可以將此技術應用到的用例：

預算設置和優化：具有跨多個媒體渠道的地理分佈活動的大型公司可以從媒體組合建模的可擴展性中受益。 媒體組合建模利用自動化來執行大規模的營銷效果。

媒體衡量：您可以衡量不同類型的媒體活動（付費、擁有和賺取）的影響。 您可以使用媒體組合建模來衡量購買路徑中的客戶旅程。 您獲得的見解可用於優化您在這些渠道中的支出和行動。

衡量銷售驅動因素：營銷組合建模可用於找出推動銷售的因素，因此您可以在製勝策略上投入更多資金。

MMM的歷史

營銷人員在廣告的黃金時代開始使用媒體（或營銷）混合建模，大約在 1960-1970 年，當時營銷比今天簡單得多。 媒體建模的早期用戶之一是卡夫食品，當時他們推出了 Jell-O。

傳統的 MMM 讓卡夫可以看到不同級別的廣告和地理位置會如何影響銷售。 例如，如何通過在 10 個城市而不是 4 個城市開展活動來增加銷售額？

如今，隨著人工智能數據分析在媒體組合建模中的應用，分析師可以在活動進行時實時獲得洞察力。

在 MMM 工具中尋找什麼

要實施有效的媒體組合建模，您需要能夠提供所需洞察力的營銷績效工具。 以下是您在尋找解決方案時需要了解的內容：

• 平衡長期和短期增長：你的大部分努力應該集中在長期增長上，但不要忽視短期目標。 廣告從業者協會建議長期和短期營銷活動的比例為 60/40。 您的營銷績效工具需要分析這兩個活動將如何發展您的業務。

• 從不同來源收集和測量數據：這是營銷績效工具的基本特徵之一。 為了有效地進行媒體組合建模，您需要一個可以收集、處理和分析來自數字媒體和傳統媒體的數據的工具。 由於這些數據源中的大多數都有自己的分析，因此您需要一個能夠從這些源中提取數據並為您提供所需見解的編排平台。

• 考慮外部變量：政治、經濟和社會變化會影響營銷工作。 一個好的工具需要識別破壞性變量並評估它們將如何影響您的長期活動。

• 考慮客戶旅程：媒體組合建模需要考慮客戶旅程中的交互。 您的工具應該能夠告訴您每個步驟的影響，考慮客戶購買模式和預測消費趨勢。

關於 MMM 的常見問題

你如何做一個市場組合模型？

考慮基礎變量或增量變量，對其進行量化並分解業務指標，以了解營銷和促銷活動如何促進投資回報率。

哪種建模方法對營銷組合評估至關重要？

營銷組合分析通常使用線性回歸完成。 包括非線性和滯後的其他影響以採用更廣泛的方法。

什麼是市場組合建模？

市場組合建模是一種有助於量化銷售或市場份額的多個營銷投入的技術。

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