兩位媒體領導者如何從傳統媒體銷售轉向數位媒體銷售

新聞出版商和媒體領導者正在為生存而苦苦掙扎。 在截至 2024 年的 12 年間，印刷和雜誌廣告業收入預計將下降近 74% ( GroupM )。 合併幾乎每週都在發生——大型媒體機構正在收購獨立的本地出版商，有時甚至將它們完全解散。 再加上我們當前所處的不確定時代所帶來的挑戰，您可能會在未來 10 年內失去您的遺產。

選擇很明確：出版商要麼開始數位轉型，要麼面臨滅亡的風險。

觀看網路研討會錄音，了解 Pamplin Media Group 和 Star Tribune 如何加速其線上銷售。

然而，對於新聞出版商來說，從銷售平面廣告轉向數位媒體銷售並不是一朝一夕的事。 這是一個充滿坎坷和挫傷的旅程，但在廣告收入下降的情況下，為了確保出版物的長期生存能力，這是必要的。

您的新聞機構如何向數位轉型才能生存？ 透過擁抱數位化趨勢並向已經實現轉型的同行學習。

兩位銷售領導者， Pamplin Media Group 數位銷售總監Shelli Lundgren和 Star Tribune 客戶策略總監Chas Van Slyke ，討論了他們如何引導新聞機構走向數位銷售、成功創造新的收入來源以及管理變革。 它們還提供了可操作的見解和策略，您可以在自己的媒體組織中實施以創建數位優先文化。

媒體領導者在轉型為數位收入流時面臨的主要挑戰

在傳統媒體機構中為本地客戶提供更多數位產品和服務的思維轉變並不新鮮。 事實上，自 2000 年代以來，數位化發生了巨大的轉變。

然而，許多新聞機構抵制數位化，而其他新聞機構則希望轉型但不知道如何進行。 儘管如此，其他人仍在嘗試走向數位化，但只取得了一定的成功。

為什麼？

各種調查表明，新聞業媒體領導者的數位轉型有五個主要障礙：

1. 印刷文化：組織仍過於專注於印刷出版物
2. 組織協調：並非所有人都相信數位化
3. 風險厭惡：出版太害怕數位化
4. 領導力：組織高層沒有支持
5. 預算：您可能擁有走向數位化的全部意志力，但您的資源有限，而且您不知道如何做

倫德格倫解釋說，在潘普林媒體集團，植根於印刷品的文化以特殊版塊為中心：「銷售代表會等待他們的傳單，這樣他們就可以在本月和下個月銷售他們的特殊版塊。 我們花了一段時間才扭轉局面，採取那些特殊的部分，並確保我們向其中添加數字組件。”

倫德格倫接著解釋說，他們確保傳單是帶有數字的行銷機會。 他們並沒有完全取消特殊版塊，而是增加了社論廣告和newspaper.com。

這也說明了風險規避。 有這樣一種心態：“我們一直都是這樣做的。” 「當我來到這裡時，讓他們遠離這個焦點是我的第一步，」倫德格倫解釋道。

對於《明星論壇報》的范斯萊克來說，組織協調是最艱鉅的挑戰。 他解釋說，他們過度依賴全國性廣告商，當這種依賴開始枯竭時，他們進行了全面評估。 結果，他們意識到他們不需要一支國家隊，最終他們廢除了除訃告之外的所有孤立的團隊。

「每個人都賣所有東西，這對我們來說是一個很大的變化，」范斯萊克說。 為了幫助推動這項變革，新聞機構設立了數位領導角色。 “數位銷售線索是共同銷售人員，就預算和風險規避而言，這對高級領導層來說是一個挑戰，因為你是向銷售人員支付雙倍工資。”

他繼續說道，「我們的結構是讓聯合銷售人員與 5-6 名代表合作，他們有責任確保他們的代表實現他們的數字數字。 他們能夠認識到每個代表在自己的領域內擁有的機會。 聯合銷售和培訓確實有助於改變文化，並使組織結構與我們希望的最終目標（即成長和數位銷售）保持一致。”

幫助您的銷售團隊採取數位化優先的方法

然而，一旦新聞機構獲得更高層次的數位化變革的支持，媒體領導者仍面臨另一個挑戰：在銷售團隊中執行新的數位化策略。

創造數位優先的銷售文化可以歸結為兩件事：激勵銷售團隊並建立數位佣金結構。

動機

當被問及她如何激勵那些一生中大部分時間都在銷售印刷品的人去銷售數位產品時，朗格倫表示，這一切都是為了讓他們對學習新事物感到興奮，並向他們展示新事物的成功程度。 與印刷品不同，您實際上可以向客戶展示他們的數位廣告和行銷正在發揮作用，這令人興奮。

數位佣金結構

在《明星論壇報》，范斯萊克能夠改變他們的佣金結構，使數位化成為他們的支柱之一。 他解釋說：「當我們經歷這項變革時，我們對銷售人員只有一個薪酬計畫：我們有補償計畫基礎和激勵薪資。 現在，我們不僅設定了總體收入，還制定了三個收入目標來最大限度地提高他們的薪酬。”

現在，《明星論壇報》銷售代表 40% 的獎金與以下 3 個支柱相關：

• 總收入的60%
• 新業務收入20%
• 數位收入 20%

這種新的佣金結構激勵銷售代表銷售數位產品，因為它實現了所有三個目標：如果銷售代表獲得了新的數位廣告商，那麼他們將獲得總體收入、新業務收入和數位收入，這將使他們的薪酬最大化。

該組織還發起了鑽石俱樂部，旨在實現這三大支柱，以表彰成功的銷售人員。

范斯萊克接著說，“那些無法做出這種轉變的人會自我選擇出來並選擇尋找新的職業。” 更重要的是，這改變了《明星論壇報》現在的招募方式。 “我們正在尋找不一定銷售廣告但銷售軟體即服務和其他無形產品的代理商和人員。”

創造新的數位收入來源

從單純銷售平面廣告轉向數位媒體銷售，為出版業的媒體領導者創造了創造更多收入的機會。 隨著廣告收入大幅下降，這對媒體領導者來說是一個可喜的機會。

朗格倫和范斯萊克分享數位收入流，這些收入流已被證明對他們的銷售代表來說是最有效的。

原生廣告

倫德格倫說她做了很多本土廣告。 “不要害怕本地人。 過去，任何看起來像新聞的東西出現在廣告中都是一件大事。 但它為我們的客戶提供了巨大的價值，並幫助他們在網路上被找到，這是我們真正可以收費的東西，」她解釋道。

透過您的受眾獲利

她接著強調，您還需要與發行總監保持良好的關係，以便吸引數位受眾並從中獲利：「如果您不努力透過付費專區獲取電子郵件地址和資訊並將其用於在廣告方面，您正在遭受損失…你擁有的受眾越多，你就越能利用這些受眾進行銷售。”

新聞沙漠

另一方面，範·斯萊克制定了一項七位數的策略，將新聞沙漠轉變為擴大《明星論壇報》足蹟的機會，這對於現在主要數位化的新聞機構來說成本要低得多。 他解釋說，“在那些遭受新聞沙漠之苦的社區，我們去了商界，我們說，‘如果你能幫助我們資助一名記者，我們將開始報道你的社區。’” 現在社區中的每個人都有更好的新聞來源。 這不僅僅是當地社區閱讀當地社區新聞。 該州其他地區也是如此，」他解釋道。

說故事作為一種策略

Van Slyke 表示，已證明對他們的組織有效的第二個數位收入來源是講故事作為策略。 憑藉 150 多年的說故事經驗，他們意識到自己也應該透過贊助內容開始為廣告商講故事。 他解釋說，年輕消費者希望與品牌建立關係，而不是接受廣告宣傳。 做到這一點的最好方法就是講一個故事。

搜尋引擎行銷（SEM）

當談到線上搜尋引擎的方法時，媒體領導者 Lundgren 和 Van Slyke 都同意：你必須銷售搜尋引擎行銷 (SEM)。

在 Star Tribune，SEM 是在內部管理的，儘管考慮到成本後這項服務的利潤微薄，但擁有它可以讓他們向客戶展示其價值並展示搜索結果的證據，從而為他們提供安全感。

另一方面，Lundgren 使用 SEM 合作夥伴。 她說：「我們基本上收支平衡。 話雖如此，無論賺錢與否，出售它都非常重要。 它需要成為您的行銷計劃的一部分，否則它會讓您作為數位專家處於不同的權威級別。”

顛覆您的新聞組織：開始數位轉型

媒體領導者 Lundgren 和 Van Slyke 為希望開始數位轉型的新聞機構提供了可行的見解。

倫德格倫說：「第一步你需要擁有一個網站，然後將其貨幣化。 我正在使用Broadstreet來投放廣告，我認為它們非常適合小型和大型組織投放廣告。” 她接著解釋說，你應該找一個知道如何讓你涉足的合作夥伴。 你越有信心，你就準備好繼續前進，也許還可以開始對員工進行投資。” 她還建議您找到一個可以幫助進行有針對性的展示和地理圍欄的合作夥伴，這樣您就可以提供除自己的受眾之外的一些東西。

Van Slyke 同意值得信賴的合作夥伴非常重要。 他還補充說，媒體領導者需要做出的改變之一是談論他們的受眾和受眾的人口統計。 銷售印刷品時，一切都與版塊有關：您想進入本地版塊還是品種版塊？ 現在，這並不重要。 您必須讓您的代表認識到我們現在正在談論受眾和特定人口統計。

開始數位轉型最重要的部分是什麼？ 剛開始。