如何衡量贏得媒體的價值
已發表: 2019-08-14學習如何衡量贏得媒體的價值變得越來越重要，因為消費者越來越多地根據來自可信賴或真實來源的口碑推薦做出購買決定。 千禧一代和 Z 世代觀眾要求品牌提高透明度，並尋求其他來源來驗證時尚、奢侈品和化妝品行業的真實品牌價值。 這些來源可以是任何地方，從朋友和家人到他們在社交媒體上關注的影響者或他們在時尚或美容博客上閱讀的文章。
衡量贏得的媒體價值； 然而，仍然是一場鬥爭。 “品牌傾向於認為免費媒體是免費的，但實際上，這是有成本的。” Launchmetrics 首席戰略官 Arnaud Roy 說，“即使它不是您營銷預算中的直接項目，您也要為覆蓋範圍付費。”
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想一想名人代言，例如Zendaya 與 Tommy Hilfiger 的合作。 最初的付費合作產生了大量的免費媒體； 與多家出版物、影響者和零售合作夥伴合作，涵蓋發布會和紅地毯活動。 該品牌還能夠在他們自己的社交媒體賬戶中重新利用這些資產中的許多資產，以增強整體業務影響力。
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因為這些活動需要成本，營銷和公關部門需要計算投資回報率來顯示他們的投資表現如何。 過去一直依賴於廣告價值當量 (AVE) 和贏得媒體價值 (EMV) 等指標，但兩者都有其缺點。
在本文中，您將學習……
依賴 EMV & AVE 的危險
“迄今為止，贏得媒體依靠不穩定的數學來證明其價值。” Collin Colburn 在最近的Forrester 報告Derive Earned Media's True Value中寫道： “不准確或類似虛榮的指標 [例如喜歡、分享和轉發] 給營銷人員一種錯誤的成功感，因為他們錯誤地暗示了意圖或假設所有的贏媒體策略接觸目標受眾。”
AVE 長期以來一直被認為是衡量印刷出版物中編輯位置的標準。 它是通過將廣告費率乘以社論位置覆蓋的頁面百分比來計算的。 然後，AVE 為一份保險獲得的價值分配一個貨幣金額。 這種方法對於印刷版位非常準確，但由於數字渠道缺乏標準化的廣告費率，因此很難計算出準確的在線和社交媒體提及的 AVE。
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因此，許多營銷人員已將 EMV 作為計算在線和社交媒體投資回報率的一種方式。 不幸的是，既沒有標準化的方法也沒有明確的標準來計算 EMV。 方法通常基於印象和/或參與度； 雖然有些公司利用媒體費率，但並非所有人都這樣做——這特別危險。 在不包含基準利率的情況下分配美元價值會使數字過度膨脹，並且不允許品牌將結果與實際營銷投資或業務影響相關聯。
此外， AVE 和 EMV 方法在定義也可能過度誇大數字的值時很少考慮內容質量。 質量因素，例如圖像內容、提及的品牌數量以及主題標籤的數量或類型，會顯著影響報導的整體價值。
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媒體影響力值的上升
隨著付費媒體、自有媒體和免費媒體之間的界限越來越模糊，並且品牌採用多渠道營銷策略與消費者建立聯繫，利用統一的衡量方法（例如媒體影響價值）比以往任何時候都更加重要。
Media Impact Value 是一種專有算法，針對時尚、奢侈品和化妝品 (FLC) 的特殊性進行了微調，並已被Vogue 、 WWD Beauty和華爾街日報等行業領導者撰寫。 MIV 接受了實際媒體費率和 5 年以上 FLC 特定活動數據的培訓，並分析了 100 多種不同的屬性，包括內容質量和來源權限，以提供高度準確的指標。
MIV 允許您為跨印刷、在線和社交媒體的營銷策略分配真正的貨幣價值，以計算投資回報率。 它還允許您對不同營銷策略和投資的績效進行基準測試，包括公關、名人代言、影響者營銷、零售合作夥伴營銷和自有媒體。
這是一個小備忘單，可幫助您了解這三種測量方法之間的區別：
單擊此處了解有關如何衡量贏得媒體價值和計算營銷貢獻對品牌價值的影響的更多信息。
*MIV 是歐盟的註冊商標。