Marketo 網絡研討會摘要：獲取他們的 4 大需求生成秘訣

已發表: 2018-09-04

所有營銷人員和廣告商的首要目標是弄清楚如何贏得需求生成。問題是每個人似乎對如何成功都有不同的看法。此外，如何解釋“獲勝”取決於每個企業及其獨特的目標。

最重要的是製定一種可擴展且受規則和方法約束的策略。

我們最近的 Marketo 網絡研討會對此進行了更深入的研究，分享了 Marketo 的頂級需求生成秘訣——主要是詳細介紹了他們如何使用 A/B 測試和營銷自動化來實現諸如點擊率提高 833% 之類的結果。

這是一個快速回顧：

3 關鍵要點

A/B 測試最重要的方面之一是證明結果具有統計顯著性。為此，您需要一個統計顯著性計算器：

左列包含頁面訪問次數，右列是轉化次數。當您運行 A/B 測試時，結果會顯示變體 A 或變體 B 是否經歷了更高的轉化率。

它還提供了測試將對活動產生積極影響的置信區間。例如，上面的統計顯著性計算器表明，此特定測試將影響轉化率 33%，具有 99% 的統計顯著性。

培養電子郵件是批量電子郵件，旨在隨著時間的推移講述一個故事。相比之下，觸發電子郵件是根據客戶在您網站上的行為發送給他們的。他們實時發送內容，這些內容既個性化又與他們的網站體驗相關，參與度比培育或批量電子郵件高出 3 倍。

比較觸發電子郵件與批處理和培養電子郵件，Marketo 的打開率高出 261%，點擊打開率高出 157%，觸發電子郵件的點擊率高出 833%：

所有這些改進共同導致了一個主要想法：觸發電子郵件在產生銷售機會方面的效率比任何其他類型的電子郵件高 7,675%。

在短短 9 個月的時間裡，從 2016 年 1 月到 2016 年 9 月，Marketo 的送達率從大約 95.5% 下降到大約 93%，打開率從近 16% 下降到大約 13%：

2016 年 9 月，公司發起了兩項軟退回管理活動，試圖解決該問題：

Marketo 的結果非常出色，全球交付能力和打開率立即得到提升。交付率從 93% 提高到 99%，打開率從不到 13% 躍升到 17% 以上：

最大的收穫是，像退回管理這樣簡單的事情可以輕鬆提高電子郵件的送達率、增加點擊次數和參與度，並帶來可觀的收入。上述結果來自簡單地運行操作觸發活動以實時發現問題。

首先，A/B 測試增加了與買家的互動。通過對您的 Google Ads、點擊後登錄頁面、電子郵件或其他廣告系列組件進行拆分變體測試，您可以確定客戶對哪些廣告系列的反應更佳。然後，通過改變策略來反映這些結果，您可以創建更具吸引力的內容來吸引目標客戶。

A/B 測試還可以提高您的整體營銷活動效果，無論您最終是降低跳出率、提高轉化率、減少購物車放棄率還是增加銷售額。沒有任何活動是完美的，通過對比測試總有改進的餘地。

最重要的是，A/B 測試可以讓您成為更好的營銷人員。通過更多地了解你的受眾——人們在每個活動中喜歡什麼，什麼時候給他們發電子郵件最好等等——你會更加了解他們的需求，這最終會讓你成為一個更有效的營銷人員。

Marketo 的 MQL 模型分為三個不同的要求，需要滿足這些要求才能被視為合格的營銷線索：

第一個是目標狀態，這意味著潛在客戶擁有正確的職位、已知的名字和姓氏以及有效的電子郵件地址、電話號碼和公司名稱。

第二個是行為得分，其中包括營銷人員更能控制的方面：電子郵件點擊、表單完成、演示視圖、報告下載、參加的事件等。行為得分還有一個得分衰減組件。如果線索在一定時間內處於非活動狀態，行為分數會降低以反映這一點。

第三，是賬戶評分。該數字查看 Marketo 數據庫中的所有賬戶，考慮多達 5,000 個不同的賬戶級信號（年收入、資金、招聘趨勢、員工規模、使用的技術等），並為每個賬戶打分 1-100基於購買意願。

這些 MQL 組件或分數都不應一成不變。您應該與您的團隊一起不斷修改，以確保您的 MQL 模型——尤其是行為評分資格，因為它們允許最大程度的控制——是最新的並且對你的公司有效。

Marketo 商業需求生成總監 Michael Madden：

內容就是投資。 在人們需要的時候給他們想要的東西。

每個需求生成策略都不同，因為沒有兩個企業的目標是相同的。但是，制定可擴展並受規則和方法約束的戰略可以幫助實現任何業務目標。

觀看 Marketo 網絡研討會回放，了解更多策略，例如 A/B 測試和基於觸發器的電子郵件，以實現更好的點擊率、轉化率等。