如何使用營銷心理學來改善您的活動

我們稱其為“流量”，就好像無名、匿名設備用戶的無生命流經常訪問我們的網頁。 當我們感覺特別人性化時，我們營銷人員將流量的各個組成部分稱為“訪問者”或“潛在客戶”——尚未購買的潛在客戶。

當我們根據熱圖重新設計頁面並根據人口統計報告製作廣告活動時，很容易忘記所有這些數據背後都有人。 您不會在 Google Analytics 儀表板中看到它們，但它們就在那裡。

通過捕獲點擊後登錄頁面，我們可能會開始了解他們的目標和挑戰，但無法在 CRM 中總結他們是誰。 在更深層次上，每條線索都需要填充和行為動機。 每次點擊都有原因。 最好的營銷人員明白這一點，他們使用營銷心理學來提高轉化率。

相關：來自 10 項專家心理學研究的結果，您可以使用這些研究來提高轉化率（如下）：

用營銷心理學滿足需求

1943 年，心理學家亞伯拉罕馬斯洛建立了一個代表人類行為動機的理論金字塔。 今天它被稱為馬斯洛的需求層次：

它由按重要性從下到上排列的五層需求組成。 它越低，其優先級越高。 例如，在朋友和聲望之前，人們需要食物和水。 當一個階段得到滿足時，可以追求下一個階段的需求。

後來的版本又增加了三個：認知需求、審美需求和超越需求。 它們與前五個一起形成一個 8 層金字塔，如下所示：

（有關擴展金字塔的更詳細說明，請查看此視頻）。

2011 年，研究人員 Louis Tay 和 Ed Diener 通過收集和分析來自 123 個國家/地區的 60,865 名參與者的數據來測試馬斯洛層次結構的準確性：

受訪者回答了與馬斯洛模型非常相似的六種需求的問題：基本需求（食物、住所）； 安全; 社會需求（愛、支持）； 尊重; 精通; 和自主權。 他們還通過三個獨立的衡量標準對他們的幸福感進行了評級：生活評價（一個人對他或她的整體生活的看法）、積極的感受（日常的快樂或愉悅的實例）和消極的感受（對生活的日常體驗）悲傷、憤怒或壓力）。

他們發現，在很大程度上，馬斯洛的動機理論甚至在不同文化中都適用，這就是為什麼它在管理、教育、研究甚至市場營銷中有如此多的實際應用。

無論是在廣告、點擊後登錄頁面還是任何其他活動材料中，滿足潛在客戶的需求都可以將他們轉化為潛在客戶並最終成為買家。

市場營銷和心理學如何協同工作

您總是會從廣告影響者那裡聽到“讓人們感受到某種東西”的建議，他們聲稱人們是情緒化的決策者。 但這是相當廣泛的建議。 如何？

讓人們“有感覺”需要滿足特定的需求。 在大多數情況下，這些需求在馬斯洛金字塔中的位置越低，它們對您的前景的影響就越大。 以下是使用它們來提高轉化率：

您的報價

如果您的報價不能滿足這些需求之一，則不會被認領。 沒有人會無緣無故地放棄他們的個人信息，這就是為什麼您永遠不會看到點擊後登錄頁面在不返回幫助的情況下請求某些東西的原因。

無論是電子書、網絡研討會還是諮詢，您的產品或服務都必須改善使用它的人的生活。 這會讓他們更討人喜歡嗎？ 它會授予他們聲望嗎？ 好處應該很清楚。

1. 訴諸安全需求

世界是一個不穩定的地方。 公司裁員，夫妻離婚，錢來來去去。 因此，感覺某種秩序的需要是一個強大的動力。

一些產品，如保險，天生就滿足了這種需求。 但是任何可以幫助我們避免損失或實現穩定的產品或服務也可以填補它。

考慮這項研究，研究人員給參與者 50 英鎊，並要求他們從兩個選項中進行選擇：

1. 保持 30 磅，或者……

2. 以 50/50 的機會保持或失去所有 50 磅的機會進行賭博。

在這部分實驗中，大多數參與者選擇了選項 1。他們選擇不賭博。 在實驗的第二部分，研究人員提出了同樣的問題，只是這次他們提出了不同的問題：

1. 減掉 20 磅，或者……

2. 以 50/50 的機會保持或失去所有 50 磅的機會進行賭博。

與實驗的第一部分相比，選擇賭博的人數增加了近 20%。

原因是大多數人都厭惡風險。 在這兩種情況下，這個實驗中的人都避免了損失。

當他們可以選擇保留 30 磅時，他們擔心會因為賭博而輸掉所有的錢。 當他們被告知他們將減掉 20 磅時，他們希望賭博能夠通過贏得 50 磅來幫助他們避免損失。

這就是為什麼您會經常看到點擊後登錄頁面設計者以避免損失的方式提供穩定性。 您會看到“避免每月損失 500 美元”，而不是“每月節省 500 美元”。 這是 Fisher Investments 的一個例子：

這不是關於如何制定退休計劃的指南，而是幫助遊客避免在以後的生活中賠錢的指南。

2. 訴諸歸屬感需求

有些優惠直接關係到我們的歸屬感。 個人美容產品幫助人們適應，社交網絡應用程序將他們聚集在一起。 但是信用卡、啤酒、鑽石和搜索引擎之類的東西呢？ 沒那麼多，對吧？

戴比爾斯——或多或少發明了鑽石訂婚戒指的企業——可能不同意你的看法。 半個多世紀以前，該公司以“鑽石恆久遠”的標語為其產品創造了感知價值（鑽石實際上並沒有那麼稀有），聲稱向女性求婚的唯一合適方式是通過送給她一枚鑽戒。

一系列廣告強調鑽石的大小與關係的強度直接相關——甚至基本上說，“如果你愛她，你會花兩個月的薪水買她的訂婚戒指。 ”：

每個廣告都通過將石頭變成愛的象徵並孕育我們今天仍在遵循的傳統來滿足我們的歸屬感。

吉尼斯在 2016 年做了類似的事情，用一則溫馨的廣告將其啤酒變成了團結的象徵，誰能忘記萬事達卡的“無價”活動呢？

也許最令人印象深刻的吸引歸屬感的例子是谷歌的這個廣告——一則超級碗廣告以某種方式將搜索引擎變成了愛情醫生。 觀看整個關係在 52 秒內展開：

3. 訴諸認知需求

有沒有想過為什麼“終極”和“全面”的指南如此吸引人？ 原因很簡單：它們為我們提供的信息比您的標準電子書或白皮書更多。 CoSchedule 的這個包利用了我們對更多的需求：

如果您沒有時間構建終極資源，請考慮捆綁多個資源以創建一個全面的產品/服務。 您可以提供給潛在客戶的知識越多，您對他們的價值就越大（只要這些知識確實有價值）。

4. 訴諸尊重需求

您將看到的大多數優惠都與提升自尊有關。 例如，CoSchedule 的上述報價很有價值，不僅因為它全面，還因為它還提供實用知識。 閱讀它的人將學到可以用來成為更好的營銷人員的信息。

如果您的報價提供了潛在客戶可以用來提升他們地位的信息，例如課程說明，則應該引起他們的注意。 這是來自 DigitalMarketer 的示例：

“成為漏斗優化專家”一詞讓訪問者知道他們將如何通過獲得認證來提高，下面的文案對此進行了詳細說明。

您的標題

標題是一個關鍵的創意元素。 它的工作是讓讀者評估其餘內容，它通過描述您的產品或服務如何滿足需求來完成這項工作。 正如您將看到的，一個寫得很好的標題可以通過梳理一個強大的好處，將無聊的提議變成改變生活的機會。 以下是如何傳達它：

1. 訴諸尊重需求

在現代廣告史上，“如何”這兩個詞出現在頭條新聞中的次數可能比其他任何詞都多，這是因為它們滿足了我們對尊重的基本需求。

當您看到“如何做”這兩個詞時，您會立即知道您將學到一些可以用來在特定領域取得成功或地位的東西。 這是來自 WordStream 的示例：

它向讀者暗示，通過學習不常見的出價策略，他們將成為更好的 Google Ads 廣告客戶。

2. 訴諸歸屬感需求

關於秘密的事情是不是每個人都知道它們，這就是為什麼那些確實覺得自己是一個特殊的內部人員群體的一部分的人。

正如馬斯洛第三階段所描述的，我們需要歸屬感，這就是為什麼創造排他性是一種強大的營銷技巧。 如果你讓人們知道他們會通過申請你的邀請加入一個特殊的群體，那麼他們加入的機會就會增加。

例如，加入 Copyblogger 的 Authority 計劃，您不僅可以訪問獨家內容，還可以訪問一個網絡社區，這也將幫助您建立您作為撰稿人的職業生涯：

3. 製造知識鴻溝

在我們尋求認知階段的理解時，一個被稱為“知識差距”的障礙可能會阻礙我們。 當這種情況發生時，我們對另一邊的信息產生了真正的興趣，我們的好奇心就會被激起——我們想了解更多。

這個著名的標題由廣告人 John Caples 撰寫，為有史以來最成功的廣告之一增光添彩：

它不會讓您想閱讀廣告的其餘部分嗎？ 亞瑟坐下來彈鋼琴時發生了什麼事？

當然，您的大腦可以填補空白——當它填滿時，您就會清楚為什麼這個標題如此引人注目：

• “當我在鋼琴前坐下時他們都笑了”這句話傳達出廣告中的人認為亞瑟要讓自己難堪了。 每個閱讀的人都曾感到尷尬，他們肯定能體會到它是如何傷害我們的自尊的。

• “但是當我開始演奏時”這句話暗示當他開始演奏時，每個人都意識到他實際上可以彈鋼琴。 通過吸引我們的尊重需求，這顛覆了標題的概念。 我們下意識地把自己放在亞瑟的位置上，想像如果以一種“我會展示給他們看”的態度——用鋼琴演奏等隱藏的天賦給我們所有無知的朋友留下深刻印象會是什麼樣子。

但是請記住，必須對好奇心鴻溝另一端的事物感興趣，您的訪問者才會想要彌合它。 加州理工學院的一項研究記錄了參與者的大腦活動，同時研究人員提出了一些瑣碎的問題，當這些話題對受試者特別感興趣時，它會激活大腦的獎勵中心。

John Caples 提出的這一特殊認知障礙迎合了我們的尊重需求。 如果您想用知識差距來激發好奇心，請確保您的知識包含了馬斯洛層次結構中的另一層。

4. 訴諸認知需求

即使當您提供與競爭對手相似的產品時，精心編寫的標題也能讓您的業務看起來更有價值。 雖然《紐約時報》和《華爾街日報》等知名新聞出版物可以提供深入的信息，但《經濟學人》的這篇標題聲稱它可以提供更多信息（即使事實並非如此）：

從本質上講，它說“其他人可以為您提供標題和簡短的評論，但我們可以為您提供它們背後的深入信息。”

這是來自不同行業的另一個例子：

這個直截了當的 Infusionsoft 標題沒有提供帶有“如何”或“成為”的資源。 雖然它間接地吸引了我們的尊重（通過閱讀在商業上取得成功）和安全需求（通過更成功獲得更多收入），但它側重於報告本身中的信息。

當您介紹新信息時（請參閱標題中的“2017”），此策略可以奏效。 但是，如果您的信息更常青，最好滿足更基本的需求，例如：

“如何設計可轉換的圖形”優於“圖形設計最佳實踐指南”。 HubSpot 的這個標題說明了這一點。

5. 訴諸安全需求

作為提議，寫作課程聽起來很無聊。 但是，通過強調寫作課程在穩定性方面可以提供什麼的標題，它變成了一個令人興奮的機會。 以 AWAI 中的標題/副標題為例：

它通過提供獨立和自由來解決任何對穩定的恐懼。 這是在線交易學院的另一個例子：

請記住：您的報價可能看起來很無聊，但它滿足的需求卻並非如此。 超越你的產品或服務，思考它能讓你的潛在客戶做什麼或成為什麼。

你的副本

您的文案應該以一種易於理解的方式詳細說明您的報價，以傳達其優勢而不是其功能。 如果您在標題中訴諸馬斯洛層次結構的某一層，請嘗試在文案中訴諸不同的層次。 結果是一種互補效果，將使您的信息更具說服力。 以下是專業人士的一些示例：

1. 訴諸尊重需求

對於課程、指南或自我提升產品等優惠，吸引尊重需求是完美的選擇。 這些好處集中在讀者可以通過您的提議獲得什麼——他們如何提高他們的地位或地位。

就像吸引尊重需求的標題一樣，為同一目的撰寫的文案通常使用“如何”和“成為”等詞。 這篇文案沒有讓讀者去推斷一個產品或服務如何帶來成功，而是具體地解釋了它。

這是 Upwork 指南中的示例：

2. 訴諸安全需求

您的報價能否以某種方式讓訪客的生活更加穩定？ 你能給他們更多的自由嗎？ 黃金是一種珍貴的礦石，但對於撰寫此頁的撰稿人來說，它可以防止下一次股市崩盤：

這是優步的另一個例子。 註冊為公司開車不是一份工作，而是在你想要的時候獲得你想要的東西的自由：

3. 訴諸歸屬感需求

雖然 James Young 通過將有體味的人標記為“社會棄兒”，成功地啟動了除臭劑行業，但我們不建議使用恐嚇策略來影響訪客。 損失厭惡在某些情況下有效，而在其他情況下則顯得不合適。

今天，Young 的“如果你聞起來不好，人們就不會喜歡你”的信息會被視為麻木不仁。 相反，從 Gentleman's Box 中復制這樣的內容以類似但更積極的方式吸引歸屬感：

媒體

眾所周知，人們處理視覺效果的速度比處理紙上文字的速度快，如果您仔細想想，這是有道理的。 在大多數情況下，我們在沒有文本幫助的情況下解釋我們周圍的世界。 出於這個原因，在您的營銷材料中，圖片或視頻可能比複製品更好地展示您的優勢。 這是如何做：

1. 訴諸審美需求

擴展的需求層次包括對組織、對稱和整體美感的渴望。 問問自己：“我的報價如何美化？”

看看這兩個旅行社點擊後登陸頁面的照片。 首先，來自 Sherman's Travel 的一個：

現在另一個，來自 Liberty Travel：

哪一個讓你更想去旅行？

沒有人關心您的旅行社在計劃旅行時的樣子。 遊客希望看到這些代理商可以幫助他們去的美麗地方。 第一張圖片激發了流浪癖。

這不僅適用於旅行，也是。 例如，一種清潔產品應該強調它能讓主人做什麼，而不是它看起來像什麼。 如果您的產品可以以任何方式美化訪客的汽車、家庭或生活，請確保他們了解如何做到這一點。

2. 訴諸認知需求

圖像可以激發我們的靈感，視頻可以牽動我們的心弦，但有些具有更實用的目的。 請記住，人們需要了解您的報價。 他們想知道為什麼他們應該聲稱它。 媒體和文案可以幫助他們做到這一點。

信息圖表，如圖形和圖表，可以幫助人們輕鬆地比較和對比數據。 講解員視頻可以詳細說明您的服務如何解決他們的問題。 產品照片可以展示您的報價的來龍去脈和角度。 通過吸引聽眾大腦中理性的、尋求知識的部分來回答“為什麼”是說服他們轉變的關鍵。

3. 訴諸尊重需求

淡啤酒問世時遇到了一個大問題。 它的目標人群，即適齡飲酒的男性，並不覺得它有吸引力。 畢竟，關心你消耗的卡路里是不男子氣概的。 真男人是不會看腰圍的吧？

為了消除這種看法，Miller Lite 與前 All-Pro 前鋒 Bubba Smith 一起投放了一則廣告，上面寫著“Lite 味道好極了，而且不太飽。 我也喜歡易開罐。”

如果那裡有一個更有男子氣概的人——一個把啤酒撕成兩半來打開啤酒的人——我們想不出一個。 除了“清淡”意味著“較少灌裝”（這意味著您可以喝更多啤酒）這一信息之外，米勒還為米勒贏得了淡啤酒市場的最大份額。

為了獲得類似的效果，使用英雄照片向訪問者展示他們可以在您的報價幫助下實現的目標。 把它想像成一個“之前和之後”的序列，其中“之前”是他們沒有你的產品時的樣子，“之後”是他們被引入後的樣子。 在這種情況下，那個“after”是一個陽剛的男人，他可以喝更多的啤酒，因為它不那麼飽。

信任指標

馬斯洛聲稱，我們最基本的必需品之一就是安全。 我們需要安全和保護。 有些人因為覺得不安全而選擇放棄您的點擊後目標網頁，這可能有幾個原因。 以下是糾正它們的方法：

1. 訴諸歸屬感需求

如果您的報價需要訪問者的高度承諾——例如一大筆錢——他們會擔心他們會浪費它。 如果您的鍛煉計劃長達四個月，或者您的自由寫作課程費用為 500 美元，那麼您的潛在客戶需要知道他們的時間、精力和金錢將得到充分利用。

因為我們傾向於根據周圍人的行為做出決定（以融入團隊），以下技巧可以幫助證明您的提議物有所值：

• 添加滿意客戶的詳細評論。 信息越多（全名、職務、地點、具體結果）越好。

• 展示曾刊登過您的產品或服務的知名出版物的徽標。這會讓訪問者認為，“如果紐約時報刊登了它們，那麼它們一定是優質且值得信賴的。”

• 使用計數器讓他們知道您有多少客戶、社交媒體關注者和電子郵件訂閱者。

這是 Smart Insights 的一個很好的例子：

2. 訴諸安全需求

在他們克服了對您的報價是否值得要求的擔憂之後，您的潛在客戶會擔心您的網站是否安全。 他們會擔心自己的個人信息會落入壞人之手。 以下是讓他們感到舒適的方法：

• 提供指向您的隱私政策的鏈接，如果您不打算將他們的個人信息出售給第三方，請在您的頁面上告訴他們。

• 添加來自諾頓和 TRUSTe 等受信任公司的鎖或徽標照片，讓他們知道您的網站是安全的。

請查看以下來自 Salesforce 的此頁面上的表格：

您的號召性用語按鈕

如果我們建議使用傳統的號召性用語，則此部分將不存在。 但我們沒有。

案例研究表明，在 CTA 中強調您的報價的好處可以提高轉化率，而不是使用“提交”或“註冊”或“下載”。 方法如下：

1. 訴諸認知需求

這是你提供的信息嗎？ 明確您的訪問者在領取您的優惠後將能夠訪問的內容。 這是來自 Owners.com 的示例：

不過，如前幾節所述，盡可能將此好處轉化為滿足尊重需求或安全需求的好處。 這就是為什麼……

2. 訴諸尊重需求

儘管人們需要知識，但他們更需要安全（金錢、住所）（記住：金字塔的低層 = 高優先級）。 在前面的例子中，允許訪問信息是好的，但描述訪問者可以用它做什麼更好。 一些想法為房地產搜索引擎揭示了一個更好的號召性用語：“快速找到你的新家。”

當 Roader Studios 將按鈕的重點從認知需求轉變為尊重需求時，他們發現轉化率提高了 8%。 最初的按鈕副本以帶有“單擊此處繼續閱讀”字樣的信息為中心：

但新的、表現更好的文案側重於潛在客戶可以利用資源實現的目標：

3.訴諸歸屬感

如果你的報價的最大好處是它讓你的潛在客戶接觸到的人，或者它使他們能夠建立的關係，那麼在你的 CTA 中吸引歸屬感是可行的。 這是唐納德特朗普競選團隊的點擊後登陸頁面，吸引了被遺忘的美國人民的一部分：

通過在表格上經常使用“我們”一詞，並在 CTA 按鈕上使用“我在”，他讓訪客覺得自己是他的運動中不可或缺的一部分，也是他核心圈子的主要成員（並通過他們覺得很重要）。

但是，在大多數情況下，設計師錯誤地訴諸歸屬感需求，而訴諸安全或尊重需求會產生更具說服力的效果。 這是一個例子……

4. 訴諸安全需求

很多時候，您會在網絡上的 CTA 按鈕上看到“加入我們”或“成為訂閱者”等字樣。 大多數情況下，這些按鈕在創建更具說服力的版本之前就差一步了。 以 Empire Flippers 為例……

一、原始按鈕：

然後，新按鈕：

變體的創造者問自己“但是加入我們能讓訪問者做什麼？” 結果是一個滿足安全需求的按鈕，將轉化率提高了 33% 以上。

請記住，這種類型的按鈕雖然功能強大，但可能會使您的訪問者感到困惑。 在此處詳細了解如何為您的報價選擇最佳號召性用語。

你如何在營銷和廣告中使用心理學？

您是否使用營銷和廣告心理學來提高轉化率？ 我們錯過了什麼技巧嗎？

下載新的 Instapage 指南，了解如何提高專家心理學研究的轉化率：