營銷組合建模：營銷和銷售的分析方法

數字營銷面臨的最大挑戰之一是歸因問題。 隨著消費者接觸多種線上和線下渠道，確定哪些渠道能提供最佳效果變得更具挑戰性。 然而，有一個解決方案——數據科學的應用。

營銷組合建模(MMM) 是一種分析方法，使您能夠了解每個渠道對銷售的真正影響，並對您的投資進行明智的調整以獲得最佳結果。 它還可以讓您了解每個渠道對銷售的真正影響，以及如何調整投資以獲得最佳結果。

在本文中，我們將揭開營銷組合建模的秘密，並探討其潛力，以使營銷人員和銷售專業人員能夠自信地應對歸因挑戰。

什麼是營銷組合建模？

約翰·沃納梅克有句名言：“我花在廣告上的錢有一半被浪費了：問題是我不知道是哪一半。” 在當今的營銷環境中，您可以使用多種渠道，因此確定哪些渠道能夠產生結果而哪些渠道不能產生結果至關重要。

您可以跟踪在線渠道中的點擊並使用 cookie 等技術來跟踪用戶行為，但實現絕對準確性仍然具有挑戰性。

在電視廣告或戶外廣告等線下營銷中，任務變得更加複雜，因為無法輕鬆跟踪個人印象和反應。

這就是營銷組合建模的用武之地！

營銷組合建模是一種統計建模技術，旨在確定每個渠道的營銷支出與相應結果（例如網絡訪問、銷售、客戶獲取或其他 KPI）之間的關係。 通過使用歷史數據和回歸技術，您可以確定每個渠道對這些 KPI 的貢獻。 需要注意的是，只有當您的營銷支出在不同時間段和渠道之間存在差異時，才能應用此模型。

通過正確使用營銷組合建模，您可以準確了解您對每個渠道的投資如何影響您的 KPI。

要生成有助於這些計算的公式，您可以使用模擬，其中每個營銷渠道的成本各不相同，並且將根據推動有效營銷策略的結果生成多個場景。 根據 Medium 的說法，您可以使用一個線性回歸方程：

銷售額 = β_0 + β_1 *（渠道 1）+ β_2 *（渠道 2）

在此等式中，“銷售額”代表銷量，“渠道 1”和“渠道 2”指不同的營銷渠道，“β_0”代表基礎銷售額（在沒有營銷活動的情況下，由自然需求驅動的銷售額，忠誠度、品牌知名度），“β_1”和“β_2”是代表各個渠道對銷量貢獻的係數。 值得注意的是，還有其他可能的公式。

應用營銷組合建模需要哪些數據？

為了成功應用這種營銷和銷售模式，從正確的數據開始至關重要。 以下是收集這些計算所需信息時需要考慮的因素。

• 充足且多樣化的數據：營銷組合建模分析單個因變量中多個元素的變化。 因此，必須擁有足夠的數據和足夠的變化，以準確識別這些變化對變量的影響。
• 代表性數據：收集的數據應平衡有足夠的信息來確定變量之間的關係並真正代表您的公司。
• 詳細程度：數據的詳細程度決定結果的詳細程度。 例如，如果您希望營銷組合建模能夠深入了解商店、產品或細分級別的每個渠道的績效，則應對數據進行相應的細分。
• 消除噪音：季節性和經濟波動等外部因素會影響銷售、網絡訪問和客戶獲取指標。 因此，通過消除這些因素引起的“噪聲”來完善模型至關重要。

營銷組合建模需要考慮的因素

為了正確解釋該模型的結果，必須考慮兩個關鍵因素：營銷和銷售行為的滯後效應以及收益遞減的概念。

營銷和銷售的滯後效應

並非所有營銷活動都會產生立竿見影的效果。 大多數消費者在意識到需求和決定是否購買之間會經歷一個考慮或決策階段。

因此，營銷活動的啟動和記錄的 KPI（訪問、購買、用戶註冊等）之間存在時間滯後。 在計算每個通道的結果時必須考慮這個時間滯後。

考慮階段的持續時間因相關產品而異。 例如，購買口紅的考慮時間與購買新車的考慮時間不同。 此外，不同渠道接觸營銷渠道和決策過程之間的時間差距可能有所不同。 因此，建議測試各種時間間隔以確定最適合數據的方法。

收益遞減

當增量收益隨著投資的增加而減少時，就會出現收益遞減。 換句話說，超過某一點，投入更多並不會產生更好的結果。 在那之後，進一步的廣告可能會變得不那麼有效，甚至適得其反。

營銷預算和結果之間的關係不是線性的。 目標是確定每個營銷渠道的最佳最大投資水平。

通過營銷組合建模可以獲得什麼結果？

假設您有足夠的質量數據來應用營銷組合建模。 你可以獲得什麼結果？ 我們可以將這些見解分為描述性結果（解釋迄今為止發生的事情）和預測性結果（旨在預測未來）。

描述性結果

在描述性結果中，有兩種​​類型的圖表對於評估公司績效非常有價值：貢獻圖和收益遞減圖。

貢獻圖

貢獻圖直觀地代表了對公司發展做出貢獻的渠道。 通過將營銷組合建模的結果轉換為可視化模型，您可以快速確定渠道對總體收入的貢獻。 觀察時間圖來跟踪渠道演變並識別季節性等因素也很有洞察力。 這些視覺表示可以讓您了解趨勢并快速評估公司的狀況。

收益遞減圖

代表繪製曲線的折線圖通常在分析營銷和銷售中的收益遞減時使用。 這些圖表直觀地展示了投資和回報之間的關係。

假設我們接受市場廣告飽和理論。 在這種情況下，我們希望確保我們對營銷和銷售的投資不會超過飽和點。

為了確定這一點，我們可以繪製每個通道的收益並觀察曲線的形狀。 我們可能會發現，某些渠道很快就會飽和，而其他渠道即使增加投資也能繼續產生利潤。

通過檢查貢獻圖和收益遞減圖，我們獲得了有關哪些渠道提供最高投資回報率的寶貴見解。 這些信息指導我們確定在哪裡增加或減少投資以實現利潤最大化。 請記住，這些結果的準確性取決於我們輸入數據的質量和代表性。

預測結果

營銷組合建模有助於解釋過去的事件以及預測營銷和銷售活動的未來投資回報率。 雖然謹慎地進行未來預測至關重要，但營銷組合建模提供了一個寶貴的工具，可以幫助您就營銷和銷售策略做出明智的決策。

要利用此信息，您可以設計投資場景並應用營銷組合建模來評估結果。 這使您可以通過專注於尚未達到飽和的最有效渠道來優化預算。

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