認知心理學的 5 個營銷課程

認知心理學是任何良好營銷的支柱。

它的想法無處不在：從慈善機構要求我們簽署請願書到陳詞濫調的牙膏廣告，他們臭名昭著的“10 位牙醫推薦 9 位”的模因口號。 雖然努力的有效性可能因競選活動而異，但其背後的原則保持不變。

因此，為了了解它們如何以及為什麼起作用，我們將研究認知心理學中的 5 個常見且不太常見的概念。 了解它們將幫助您，如果不能改善您的營銷，那麼至少可以更好地了解其內部運作，從長遠來看會有所回報。 那麼，讓我們現在開始吧，好嗎？

認知心理學的 5 個營銷課程：

1. 一致性原則
2. 取景效果
3. 峰終法則
4. 對比原理
5. 自私的偏見

1、一致性原則

定義：我們喜歡在我們的行為、行動和信念上保持一致，並將竭盡全力保持這種方式。

示例：在 Cialdini 及其同事的一項經典研究中，兩組人被問及是否會在清晨參加一項實驗。 第一組從一開始就被告知實驗的時間，而第二組首先被問到他們是否對這個提議感興趣，然後才給出關於時間的信息。 結果是第二組同意參加的人數幾乎是第一組的兩倍。

這種差異可以用一致性原則來解釋。 換句話說，由於第二組的參與者已經給出了初步的同意，他們想要與之前的行為保持一致的願望使得他們一旦知道了實驗中令人不快的細節，就很難退縮。 因此，他們堅持最初的決定。

要點：在潛在客戶轉化中，一致性原則可能對您不利，因為它會使您的潛在客戶更難改變他們的典型購買模式並試用您的產品。 要改變這一點，請嘗試逐步介紹自己——例如提供免費樣品、娛樂或信息豐富的內容等。 一旦他們開始與您進行少量互動，您的潛在客戶就會更容易看到從您那裡購買與他們的個性一致。

2.取景效果

定義：我們根據信息提供給我們的方式對信息做出不同的反應。

示例：假設您生病了，需要進行手術。 然後，您會聽到以下兩個短語之一：

你會如何反應？

信息保持不變，但您對它的反應可能會根據強調的方面而有所不同 - 或者換句話說，它是如何構建的。

要點：在呈現數據時要牢記效果。 例如，如果您想將其顯示為不那麼重要，請嘗試使用百分比——例如“不到 5% 的讀者取消訂閱我們的時事通訊”。 反之亦然，為了突出信息的重要性，使用比率——例如，“每 20 名閱讀我們的營養指南的人中就有 1 人發現，一旦他們開始遵循我們的方法，他們的健康就會得到改善。” 同樣的比例，不同的效果。

3. 峰終法則

定義：我們主要根據他們在巔峰時期和接近尾聲時的感受來判斷我們的體驗質量，而不是從始至終。

示例：在 Kahneman 和 Frederickson 的一項研究中，人們被要求將雙手放在一桶冷水中兩個時間段：

1. 在第一個中，水保持在 14 度 60 秒。
2. 第二個是14度60秒，然後又變成15度30秒。

然後，參​​與者被問到他們希望在最後一輪中重複兩個選項中的哪一個。 令人驚訝的是，80% 的人選擇了第二輪，儘管這讓他們暴露在冷水中的時間更長。 然而，在接近回合結束時溫度的輕微改善顯然改變了參與者對體驗的整體看法。 結果，這導致他們更喜歡一個更痛苦和不舒服的選擇，僅僅是因為它給了他們一個更好的結局。

要點：以始終如一的良好服務性能為目標可能根本不會影響客戶的心理，因為他們傾向於忘記他們的大部分經歷。 相反，請嘗試確保在他們與您的旅程中出現兩個主要的積極波動——一個接近終點，另一個處於中間位置。 這可以採取小折扣、禮物或只是向您的客戶發自內心的信息的形式，這將使他們對您的品牌留下溫暖而持久的印象。

4.對比原則

定義：當我們判斷產品的替代選擇時，我們通常可能會根據替代選擇是更好還是更差來改變對該產品的最初看法。

示例： The Economist 的舊訂閱計劃曾經提供 3 個選項：

1. 網絡訂閱，每月 59 美元；
2. 125 美元的打印訂閱；
3. 125 美元的印刷和網絡訂閱；

當只給出前兩個選項時，大多數人 (68%) 表示他們會選擇在線訂閱而不是印刷訂閱。 然而，一旦引入了第三種選擇，只有 16% 的人仍然更喜歡第一種選擇，而其餘 84% 的人則選擇了印刷和網絡訂閱相結合。

原因在於第三個選項產生的對比。 與網絡或印刷訂閱相比，它的成本效益使這些選項看起來不那麼有吸引力，即使它們的價格根本沒有變化。 相反，改變的是買家對產品的看法，從而影響了他們的行為。

要點：為您的產品引入更好或更差的替代品可以幫助您促使客戶從不同的角度看待產品。 但是，盡量不要讓您的商店過度使用表現不佳的替代品，因為它們最終可能會降低您產品的整體感知價值。

5. 自私的偏見

定義：我們傾向於將他人的失敗歸因於他們的內在品質，同時考慮到我們自己的損失是由於外部因素造成的。 反之亦然——我們將自己的勝利歸功於自己，但將他人的成功解釋為運氣或環境。

示例：您的客戶服務代理可能非常了解這種方式。 每當產品或服務出現問題時，他們都知道客戶會變得多麼沮喪，並指責整個公司效率低下、效率低下並且不關心他們。 在這種情況下，您可以看到偏見是如何產生的，導致客戶將失敗視為您的品牌行為的結果，而不是一系列情況，其中一些情況超出了您或他們的控制範圍。

要點：了解偏見可以幫助您與客戶打交道，因為正如我們所見，他們的反應通常是由於沒有看到問題的另一面。 因此，通過溫和地向他們指出這些因素，而不是找藉口，您可以減少他們偏見的影響，從而改善品牌認知度和客戶關係。

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結論

趨勢在變化，市場也在變化。 然而，保持不變的是我們大腦工作的基本方式，這就是為什麼對其過程有基本的了解可以大大有助於維持營銷。

通過此列表，我們希望概述認知心理學中的一些常見且有價值的概念，以及您在營銷中應用它們的方式。 要了解偏見如何影響您的客戶以及您作為企業主，請考慮查看我們之前關於商業決策中的認知偏見的文章。 同時，祝您營銷策略一切順利！

作者簡介：Altynai 是 Growave 的內容經理，Growave 是 Shopify 商店的營銷平台，可幫助企業通過忠誠度計劃、評論、願望清單等方式提高客戶參與度。 在空閒時間，她喜歡閱讀心理學、在城市中長途散步以及聽城市流行音樂和波薩諾瓦音樂。