確定年度行銷目標和 KPI 的 5 個步驟
已發表: 2024-01-13不管你準備好沒有,新的一年已經來了! 到目前為止,您可能已經開始行動並熱切地投入到您的年度行銷計劃中……但是您是否敢於提出這個棘手的問題:
今年的計劃與去年相比到底有多大不同?
如果兩者幾乎相同,那就可以承認,尤其是如果去年的計劃創造了奇蹟並帶來了顯著的投資回報率。
但如果您正在閱讀本文,您的組織可能有雄心勃勃的成長目標,因此您的 2024 年計畫需要更多成果。 或者,您可能只是堅持確定與您的成長目標相符的行銷 KPI,這是製定年度行銷計劃的關鍵,使您能夠走上實現這些目標的軌道。
你不是一個人。 現在還不算太晚。 讓我們一起深入了解並開始。
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第 1 步:回顧去年的行銷績效
如果您的執行長要求您整理一份去年行銷績效的成績單,您會報告哪些內容以及如何確定其投資報酬率?
在開始製定行銷目標和 KPI 之前,回顧一下您過去的行銷績效至關重要。 了解您的行銷工作在業務成果方面取得的成果以及它們如何為上一年的公司整體利潤做出貢獻是任何可靠的年度行銷計劃的基礎。
確定每花費行銷費用的客戶獲取成本。 然後解析指標,看看哪些轉換路徑產生了最好的結果。 是部落格、付費媒體、電子郵件、社群媒體、貿易展、產品示範影片等嗎?
現在,收集數據,以便您有一個起點,並可以在設定未來目標之前展示過去的表現。
第 2 步:與領導階層和銷售人員合作
在不深入了解公司整體績效目標的情況下提交行銷預算和計劃會迫使您玩猜謎遊戲。 沒有人喜歡猜謎遊戲。 制定有效的年度行銷計劃不可能憑空發生。 讓領導階層與行銷和銷售人員共處一室,交流公司未來 12 個月及以後的願景和財務目標至關重要。
例如,實現一定的收入成長百分比、打入新市場、發布新產品或提高整體獲利能力。 一旦領導階層正式確定這些目標並將其傳達給銷售和行銷人員,您就可以設定直接有助於實現業務目標的具體行銷目標。
理想情況下,銷售和行銷將共同製定目標,使兩個團隊都負起責任,並使他們相互支持。 如果您還沒有行銷和銷售服務等級協議,您可以透過制定行銷和銷售服務等級協議來實現此目的。
需要一些對話開場白嗎? 假設銷售和行銷部門的任務是將特定業務部門的銷售收入增加 10%。 回答以下問題可以幫助您確定後續步驟:
- 新客戶第一年的平均收入是多少(交易規模)?
- 那麼,需要多少新客戶才能達到 10% 的目標呢?
- 根據先前的數據,我們還需要多少行銷合格線索 (MQL) 和銷售合格線索 (SQL) 來確保這些新客戶?
- 是否有可能鼓勵現有客戶進行額外銷售?
你明白了。 提出這些問題和其他類似問題可以幫助您了解如何實現業務目標並制定具體的行銷目標來實現這些目標。
第 4 步:建立行銷目標和 KPI
是時候更深入地挖掘行銷數據了。 應追蹤和評估各種行銷指標,以確定您是否能夠實現行銷目標。 但與業務成果相符的真正 KPI是什麼? 下面,我們概述了“三巨頭”,以幫助您奠定基礎。
行銷合格潛在客戶 (MQL)
MQL 是根據人口統計、行業、工作角色或您決定如何確定其資格的方式滿足有吸引力的潛在客戶的所有要求的潛在客戶。 他們對您的內容感興趣,但還沒有準備好與您討論購買事宜。 (目前為止。)他們需要一路培養,以建立對您品牌的信任,直到他們認為您的解決方案出現在適合他們的簡短清單中。
確定您的內容和電子郵件行銷活動如何指導他們的決策路徑。 追蹤網站上的 MQL 和轉換率至關重要,因為如果您的網站流量均不合格,那麼您就沒有真正成功地影響您的業務成果。
此外,也要考慮現有客戶在吸引潛在客戶方面所發揮的作用,並尋找利用他們的影響力和人脈的方法。 確定您還需要吸引多少 MQL,並首先專注於最大的機會。
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合格銷售線索 (SQL)
SQL 是一種 MQL,表示有興趣與您交談並表達購買意願。 他們可能會要求進行演示或諮詢,甚至提交報價或建議請求(RFQ/RFP)。 SQL 還可以透過潛在客戶評分來確定資格,該評分由各種線上行為和買家意圖數據確定,例如下載次數、打開的電子郵件、參加的活動、填寫的表格等。
他們是您的銷售團隊想要的潛在客戶:合格並準備好購買! 這些類型的潛在客戶應該轉交給銷售人員,並且透過表現出不會浪費銷售團隊時間的行為來符合最具吸引力的潛在客戶的概況。
根據過去的 SQL 到 Deal 轉換數據,確定您還需要保護多少 SQL 才能實現成長目標。
漏斗底部轉化
這張 KPI 與 SQL 密切相關,但它為您的行銷績效增加了一層細微差別。 漏斗底部 (BoFu) 優惠是那些讓您的潛在客戶有機會明確展示他們有興趣與您談論您的產品或服務的優惠。 這些可能是這樣的:
- 請求報價
- 免費諮詢,即“可製造性設計諮詢”
- 免費評估
- 安排演示
- 安排會議
一般來說,您對 MQL 的培養努力會在建立信任後引導您獲得這些優惠。 但由於銷售漏斗通常是非線性的,BoFu 的報價可以很好地衡量您所有的現場和場外行銷工作如何推動轉換。 這些優惠應該在您的網站上顯眼,這樣無論潛在客戶如何到達您的網站,只要他們準備好交談,您就有一個令人信服的優惠,並且可以讓他們輕鬆舉手。
一旦您確定了這三個「大」KPI 的目標,您就可以開始製定年度行銷計劃。 根據過去活動交付的結果水準、交付最佳結果的管道和活動(更多內容見下文)以及您需要實現的成長百分比,您將有一個工作基礎。
第五步:擁抱有效的方法,放棄無效的方法
讓我們回到第一步開始的地方。 一旦確定了目標和 KPI,請重新審視去年的績效,看看哪些努力最有可能實現這些目標。
當前活動的某些方面總是需要改變。 它可能是貿易展覽或協會,無法提供與成本相稱的銷售線索,也可能是一份無人閱讀的電子報。 也許您已經從付費廣告中獲得了巨大的潛在客戶,但沒有投入足夠的預算來保持競爭力。 徹底、客觀的審查會指出這些問題,並讓您能夠做出改變。
全面採用您確定會產生更大成果的新策略和/或在成功的現有策略的基礎上“加倍努力”,並確保它們擁有充足的資源。 也許你的部落格吸引了大量的瀏覽量,但你缺乏足夠的轉換機會。 考慮使用熱圖來查看讀者「流失」的位置,並添加圖形或有吸引力的內嵌 CTA 來保持他們的參與。 或者,也許您提供的現場產品演示總是會產生 RFP。 找出一種提供虛擬演示的方法,可以透過視訊或直播。
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勇敢地邁向新的一年
您已經定義了與您的業務目標相關的具體行銷目標。
您已經評估並批評了您目前的活動和計劃。
現在,是時候停止將預算和時間花在無效的活動上並重新部署資源了。
也就是說,要謹慎,不要一次處理太多問題。 使用季度路線圖選擇一兩個具有最大影響潛力的重點領域,並為每個重點領域建立 SMART 目標(具體的、可衡量的、可實現的、相關的和有時限的)。 一旦解決了最需要的領域,就繼續下一個領域。
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