市場研究初學者指南

那一年是 1994 年。

意大利汽車巨頭菲亞特決定向西班牙年輕女性發送五萬封匿名情書。 這是獲得西班牙汽車市場一部分的促銷活動的一部分。 這個想法是基於市場研究，該研究表明西班牙人之間的熱情對話具有很高的親和力。

計劃是讓這些女性如此好奇，以至於她們會期待菲亞特在透露身份時提出的試駕。

由於這個想法是獨一無二的、前所未有的和個性化的，每個人都期望它會取得巨大的成功。

這種新穎的做法，非但沒有引起好奇心，反而引起了收到信件的女性的恐慌和焦慮！ 其中一人竟然將此事告上法庭，菲亞特最終賠償了她！

那麼，出了什麼問題？

好吧，菲亞特的市場調研設計並沒有測試這種推廣方式。 如果是這樣，整個過程的成本以及法律賠償都是可以避免的。

即使您的企業不是像菲亞特這樣的巨頭，如果沒有進行徹底的市場調查，您最終可能會浪費您寶貴的營銷預算。 由於大多數中小型企業認為全面的市場研究需要大量資源，因此他們傾向於根據最少的研究來投放廣告。

在本文中，我們將嘗試介紹中小型企業做出有效營銷決策時需要了解的相關市場研究基礎。

在我們繼續之前，讓我們確保我們都對市場研究的範圍和目的達成一致。

那麼，究竟什麼是市場研究？

南安普頓商學院數字和數據驅動營銷負責人 Paurav Shukla 博士以以下方式描述了市場研究：

市場研究是識別和定義營銷機會和問題的過程。 它需要設計收集市場相關方面信息的方法。 此外，還需要生成、改進和評估可操作的營銷選項。 最後但並非最不重要的一點是，市場研究提高了對營銷作為一個過程的理解，並使特定的營銷活動更加有效。 整個過程是做出明智的營銷決策的基礎。

Shukla 博士認為，市場研究必須完成以下任務：

• 明確定義將通過研究解決的問題。
• 確定問題是否值得研究。
• 修復為研究收集信息的方法。
• 制定分析數據的方法。
• 將派生的見解轉化為適合營銷和管理決策者用作基礎的數據。

好的。 我知道什麼是市場研究。 但它總是必要的嗎？

第一步是生成一個您想通過市場研究解決的研究問題。

那麼你應該如何產生一個研究問題呢？

來自 Qualtrics 的市場研究專家 Scott M. Smith 和 Gerald S. Albaum 在他們的《基本營銷研究：第 1 卷》一書中很好地回答了這個問題。

他們認為，研究問題必須源於管理問題或挑戰。

管理問題側重於管理層需要採取的行動。 另一方面，研究問題側重於收集、分析和提供管理機構解決管理問題所需的信息。

下表應該清楚地說明這一點：

一旦你把注意力集中在一個你想要追求的研究問題上，你就已經成功地邁出了非常重要的旅程的第一步。

下一步是什麼？

市場研究人員必須確定研究將回答的問題。 如果問題似乎不清楚，那麼最明智的做法是獲取有關該問題的更多信息。 這包括問題的重要性和可能的​​影響、需要答案的人、產生問題的環境等等。

研究專家的下一步是通過公司數據庫查找與研究查詢相關的任何研究或報告。 在某些情況下，幾年前的數據可能仍然有用。

如果您的公司計劃跨境擴展其營銷活動或針對全球受眾，那麼內部數據可能還不夠。 在這種情況下，作為研究人員，您需要收集與手頭問題相關的外部數據。 市場搜索、麥肯錫、英敏特和普華永道等研究出版商發布的報告和案例研究可以為您的問題提供有效的見解。

在這一點上，你應該手頭有足夠的關於你的研究問題的信息。 如果這些信息結合商業營銷策略師的經驗和直覺不能回答問題，那麼是時候設計一種研究方法了。

我將如何設計市場研究方法？

在設計市場研究方法時，第一階段應該是定性研究。 這種類型的研究可能並不總是必要的，但儘管如此，我們還是推薦它，因為它可以為下一階段提供方向。

請記住一件事。 在你開始設計你的研究之前，寫下你需要完成研究的時間和日期。

如果您需要在五天后做出重大投資或營銷決策，您的研究時間不能超過四天。 另一方面，如果該決策時刻是一年或六個月之後，您最多可能需要 3 或 4 個月的時間進行市場調查。

什麼是定性市場研究？

定性研究是一種研究形式，旨在從人們的行為中獲得深刻的見解，以了解他們為何以某種方式行事。 在市場研究方面，定性研究的主要目的是了解人們對某種產品、服務、廣告或品牌的總體看法。

根據 B2B International 的創始人兼董事 Paul Hague 的說法，定性研究是探索性的，它使用的技術可以生成不限於四個或五個選項的答案。

誰將是我的定性研究的參與者？

在進行定性研究之前，您需要清楚地了解您的研究的受眾應該是誰。 這些是營銷部門希望通過基於您的市場研究的廣告活動來解決的問題。 您必須擁有 3-4 個代表此受眾的個人資料。

您必須記住一件事，您的買家角色越詳細，您對定性市場研究的問題就越多。

儘管企業在他們的買家角色中包含了各種各樣的組件，但有些組件被認為是標準的：

• 人口統計
• 職業目標
• 工作中面臨的挑戰
• 地點
• 關係狀態
• 孩子的數量（如果相關）
• 首選社交媒體平台
• 在線行為

包含此信息的個人資料將幫助您：

• 形成彌合品牌與目標客戶之間差距的相關問題。
• 確定如何有效地進行定性研究。
• 深入了解您的業務目標客戶的潛在痛點。

憑藉詳細的角色，內容和營銷團隊可以就吸引目標客戶的內容類型做出明智的決定，並說服他們接受我們的服務。

這很有幫助！ 但是你能詳細說明我如何對我的目標受眾進行定性研究嗎？

定性研究可大致分為兩類：

• 在線方法
• 現實生活中的方法

如您所知，在線方法是通過互聯網獲取人們意見的方法。 在大多數情況下，這些方法不會花費您任何費用。 但是，在某些情況下，您可能必須提供某種激勵措施。

一些最好的在線學習平台是：

1. 知乎

Quora 是一個流行的問答網站。 由於它每月有超過 25 億的活躍用戶，因此您很可能會得到市場研究問題的答案。

2. Reddit

Reddit 是一個流行的網絡內容評級和討論網站。 與 Quora 一樣，它也擁有超過 25 億的月活躍用戶。 在 Reddit 上，問題得到的響應是普通帖子的兩倍； 這對您的在線定性市場研究來說是一個巨大的優勢。

3. 推特聊天

如果您的買家角色包括活躍的 Twitter 用戶，那麼 Twi​​tter 聊天可以成為深入了解您的目標受眾的豐富來源。 例如，如果您的企業開發了一種用於 SEO 指標測量的產品，那麼您的目標受眾就是 SEO 專業人士。 在這種情況下，您將從#SEMrushchat 之類的 Twitter 聊天中獲得有關受眾痛點的線索。 有了從這裡收集到的知識，您可以主持自己的 Twitter 聊天並獲得問題的答案。

4. Facebook 群組

Facebook上有很多群組，適合您的買家角色的人可能會在那裡閒逛。 這些群組，就像 Twitter 聊天一樣，可以為您提供有關人們對您的產品/服務或與您的產品/服務相似的感受的線索。 如果您在此處發布您的問題，您可以獲得足智多謀的答案。

另一方面，現實生活中的方法更可靠，因為您有聽眾的專注。

焦點小組討論（FGD）是定性市場研究的一種突出的現實生活方法。 它涉及一個由使用過您的產品/服務或類似產品的人組成的群體。 該組必須涵蓋您的所有買方角色。

假設您收集的數據表明，符合您的買家角色的人中有 49% 可能對您的產品/服務感興趣； FGD 可以解釋他們為什麼感興趣。 在獲得對公司、廣告、產品或服務的特定方面的意見時，它非常有效。

這很有趣！ 你能簡單地告訴我如何才能成功地為我的市場研究進行焦點小組討論嗎？

在設計和執行 FGD 時，我們建議您牢記以下幾點：

• 在討論之前獲得您的 FGD 參與者的書面同意。
• 保持問題的開放性。 您的參與者不應該用是或否來回答他們。
• 確保您的問題措辭清晰。 如果可能，請在也適合您的買家角色的家人、朋友或同事之間進行模擬會議。
• 問題的數量應少於十個。
• 根據您的產品/服務選擇性別、年齡和職業等級。 例如，如果您的業務屬於孕產婦健康領域，那麼如果有男性在場，一些女性可能會對討論感到不舒服。
• 將討論時間控制在 90 分鐘以內。 討論時間過長會使參與者感到厭倦。
• 您的 FGD 問卷必須由探究問題以及後續問題和退出問題組成。
• 邀請比您需要的參與者多 10-20%，因為有些人會缺席。
• 作為主持人，預計 FGD 會採取意想不到的路線。 如果這條路線看起來很有成效，讓對話繼續下去。

如果您想進一步了解 FGD，請查看以下資源：

• 開展焦點小組
• 設計和進行焦點小組訪談
• 焦點小組如何運作？

假設您的研究問題是，對於我們的 XYZ 產品/服務，哪些是過去兩個季度影響客戶滿意度的關鍵因素？

請記住，您有詳細的買家資料； 形成問題，你會問這些人以獲得對你的研究問題的探索性答案。 示例問題可能包括：

• 我們的產品/服務對您有什麼幫助？
• 我們的產品對您的職業或個人生活有更多幫助嗎？
• 當您聽到我們產品/服務的名稱或在某處看到我們的徽標時，您會想到什麼？ 它讓你感覺如何？
• 我們的產品/服務還能通過哪些其他方式對您有所幫助？
• 您的家人和朋友對我們的產品/服務的看法與您有何不同？ 你能理解他們的觀點嗎？ 如果承擔責任，您將如何解決這些問題？
• 在公開對話中，您聽到了哪些關於我們的服務/產品的評論？
• 當您第一次聽說 XYZ 時，您的期望是什麼？ XYZ 能遇到多少這樣的人？
• 您對 XYZ 有什麼未來的期望？
• 如果被要求投訴 XYZ，你會怎麼回答？
• 你向任何人推薦過 XYZ 嗎？ 當你這樣做時，你對 XYZ 說了些什麼？

進行定性研究後，您可以了解目標受眾圍繞研究問題的各個方面的感受和想法。

不可避免地，受訪者的樣本很小，因為一兩個研究人員可以進行多少採訪或焦點小組是有物理限制的。 這意味著分析是解釋性的、主觀的、印象主義的和診斷性的。

——保羅·黑格

這些想法顯示了您在定量研究中需要衡量的內容。

你知道我要問什麼； 我如何進行定量研究？

如果您想在定性市場研究結果的結果中附加一個數字，那麼您需要進行調查。

調查的兩個組成部分是：

1. 形成問卷

問卷必須有專門針對目標受訪者的問題。 我們建議不要讓答案過於直接。 直接問題限制了您可以從參與者那裡提取的數據。

例如，不要問“在 1-5 的範圍內，你覺得我們的產品/服務怎麼樣？” 提出廣泛的問題；

“我們產品的哪些功能最讓您受益？”
“過去兩週你使用了哪些功能？”
“您在購買我們的產品/服務時有什麼期望？”
“是什麼讓您選擇了我們的服務/產品？”
“你會再從我們公司購買這個產品嗎？
“如果我們的產品/服務成本上漲 X 美元，你還會買嗎？” 等等

2. 接觸感興趣的受訪者

對於在線調查，接觸目標受訪者的方法取決於他們在哪里花費時間。 例如，如果您的企業或研究客戶屬於時尚服裝和配飾領域，那麼 Instagram 將是您的理想選擇。 如果利基是加油卡，那麼您的目標受眾是您可以在 LinkedIn 和 Twitter 上找到的商務人士。

明白了。 那麼我如何接觸到這些人呢？

接觸目標調查對象的一個好方法是開展付費活動。 現在，不要將付費活動視為一記重拳。 如果您收集到足夠的數據，您將能夠通過明智和準確的營銷決策獲得十倍的收益。

下一步是什麼？

接下來，將對您從定性和定量市場研究中收集的數據進行分類。 您應該將收集到的數據分成幾類，以便獲得有意義的見解和各種因素之間的關係。

例如，如果您的研究問題是“在墨爾本銀行業工作的 28-44 歲的澳大利亞人在上個季度購買的汽車保養/維修產品最多？”，那麼以下可能是明智的類別：

• 他們購買的汽車護理產品數量
• 產品類型
• 他們的汽車年齡
• 他們遇到的汽車問題類型
• 他們經常走的路
• 汽車使用目的（官方、個人）
• 在一年中的哪個時間發生不同的問題

如何可視化數據？

這部分很簡單。

您所要做的就是輸入來自定量市場研究的數據； 為此，MS Excel 非常有用。

正如您在下面看到的，這種可視化將非常有助於從您的市場研究數據中獲得洞察力。

（圖片來源）

（圖片來源）

（圖片來源）

但是如何提取有用的信息呢？

我們建議您按照以下步驟操作：

• 寫下可視化中表示的變量。
• 注意變量之間最明顯的關係。 他們有上升或下降的趨勢嗎？ 最大或最小點是什麼意思？
• 導出一個變量相對於另一個變量的變化率。 （與餅圖無關）
• 嘗試找出行為背後的根本原因。 如有必要，請諮詢專家。
• 列出與可視化中表示的行為相關的所有因素。

對於餅圖，您需要按照以下步驟操作：

確定餅圖中最大部分對應的人員的人口統計詳細信息。

分析這些人對你的研究問題的反應。 試著找出他們為什麼會這樣回應。 您的定性市場研究結果有助於這一步。

將潛在因素簡化為一組信息，營銷人員可以依賴這些信息來設計能夠轉化的營銷活動。

到目前為止，我已經收集了相當多的信息。 但是我怎樣才能將其轉化為營銷選項呢？

假設您的數據表明 XYZ 產品/服務在夏季在 18-25 歲的澳大利亞女性中比其他時間更受歡迎。

在您在營銷活動中使用此信息或將其包含在您的市場研究報告中之前，您必須測試此假設。

你是怎樣做的？ 好吧，看看早在五年前的二手數據（這取決於你的研究時間分配）。 如果您看到類似的模式，則可以安全地將此信息用於營銷目的。

此時，您應該已經準備好應對以前的數據無法確定的情況。

在這種情況下，必須進行另一輪定性和定量研究。

我必須準備報告嗎？

當然！ 報告是以有條理和可用的方式總結您的市場研究結果的重要資源。

無論您是要自己做出營銷決策還是需要協助營銷部門，一份報告也可以作為未來營銷目的的參考。

我如何準備報告？

Scott M. Smith 和 Gerald S. Albaum 在他們的《市場研究導論》一書中為準備市場研究報告提供了寶貴的指導。

從這些指南中，與中小企業最相關的指南如下：

• 使用具體的詞語。 關鍵決策取決於您的報告； 所以你可以讓你的發現開放解釋。
• 保持句子簡短。 短句提高可讀性和理解力。
• 改變句子結構和類型。 使用多種句子結構； 簡單、複雜和復合。 不要將您的報告限制在一種句子上。 也使用疑問句、肯定句和感嘆句。 然後，您的讀者會發現您的報告更有趣。
• 保持團結。 不要在同一段落中討論多個想法。 如果你這樣做了，你的報告會讓你的讀者生氣。
• 盡可能使用圖表和統計數據。 這種做法增加了您的報告的權威性。 這樣，您的報告可靠性就會提高。
• 為每個圖表添加解釋。 不要讓讀者為他們工作。 不要讓你的讀者進行心算。
• 將您的發現與研究目標聯繫起來。 這減少了營銷端的時間，並幫助他們理解報告。
• 在所有數據中保持一致的準確性。 如果您提供的數據準確度在小數點後兩位以內，請在整個報告中維護它。
• 你的報告越長越好。 這並不意味著您應該包含營銷部門不感興趣的信息。這些信息必須與您的受眾相關。

我如何確保我的所有市場研究活動都是合乎道德的？

關於營銷研究倫理，我們想請教思克萊德大學營銷學教授艾倫·威爾遜博士。

據著名研究人員稱，從事營銷研究的人必須：

• 以促進受訪者善意的方式進行市場調查。 確保受訪者清楚您的研究的重要性。 這鼓勵他們更加坦率。
• 保持專業精神。 使您的研究盡可能專業。 如果您的參與者感覺到職業操守方面的失誤，他們會覺得自己被低估了。
• 確保參與者數據的機密性。 確保您的市場研究參與者想要保密的數據保持私密。 這種做法將激勵他們更好地參與未來的研究工作。
• 尊重營銷部門的信任。 營銷部門沒有時間交叉檢查您的數據。 他們會假設你已經進行了深入的研究。 確保你沒有給他們理由懷疑你的發現。

我們在本指南中討論的市場研究方法是一種科學方法。 該方法可用於任何科學研究目的。

科學研究方法包括以下步驟：

• 制定一個問題。
• 提出假設
• 根據假設進行預測
• 設計一個假設的檢驗
• 進行測試
• 分析結果
• 以易於理解的方式向目標受眾展示調查結果

不要讓市場調查過程嚇倒您。

由於流程中有很多步驟，您可能會感到不知所措，尤其是當您同時管理營銷和研究時。

讓我們向您保證，有這種感覺是可以的； 我們建議您一步一步來。 如果可能的話，開始進行更小規模的研究以掌握它的竅門。 一旦你這樣做，你會發現你從未預料到的見解。

只記得。 您進行的研究越有效，您在行業中的領先地位就越高。 這是知情決策的回報。

我們的最後一條建議？ 擁抱這個過程！ 這將非常值得您花時間和精力！