馬克·羅伯格 (Mark Roberge) 贏得更多交易的 5 步銷售流程

Mark Roberge ，Stage 2 Capital 董事總經理，對創造有效的銷售流程略知一二。

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暢銷書《銷售加速公式》的作者馬克·羅伯格 (Mark Roberge) 將其職業生涯的大部分時間投入到幫助早期公司快速擴大收入、客戶群和銷售團隊。 他也向下一代銷售專業人士傳授以客戶為中心的藝術及其對業務成長的影響。

他認為，阻礙許多行銷機構實現其真正潛力的最大問題不是他們銷售什麼，而是他們如何銷售。

「銷售並不是向買家兜售服務。 相反，重要的是要了解買家想要什麼，並根據他們的需求調整您的代理機構，」羅伯格在Vendasta 的虛擬銷售和營銷會議Conquer Local Connect上對代理經理說。

他經常發現代理銷售團隊向潛在客戶展示自己是“貪圖金錢的卑鄙魔鬼”，而不是“有思想的知識型專業人士”，他們通過了解企業主的需求並幫助他們取得成功而獲勝。

羅伯格表示，代理商可以採取以下五個步驟來重新制定銷售策略並贏得更多交易。

第 1 步 – 從買家旅程開始

代理商常犯的一個錯誤是採用「由內而外」的銷售方法； 也就是說，他們試圖強迫買家了解他們的服務，而不是了解如何幫助買家。

「大多數機構都會僱用銷售人員，將他們的銷售流程編纂成文，製作一個關於他們的服務的幻燈片，然後將其提供給他們的銷售人員。 然後，這些代表會透過產品宣傳壓倒性地壓倒潛在客戶，從而“現身並嘔吐”，」Mark Roberge 說。

他繼續說：「相反，我們應該考慮從『由外到內』設計流程。 從買家開始，忘記您的代理商並忘記您的服務。 您的買家今天關注的是什麼？”

代理商應使用以下模板，其中包含買家旅程框架的四個關鍵組成部分，以了解中小型企業 (SMB) 的需求：

• 意識－買家面臨的最大挑戰或目標是什麼？
• 考慮因素–買家調查哪些類別的解決方案？
• 決策－決策標準是什麼以及誰參與？
• 成功－解決方案何時需要到位，如何衡量成功，以及誰需要參與？

以下是一個虛構的數位機構 DataCo 如何應用該框架的範例，該機構提供行銷歸因服務。 羅伯格在哈佛商學院講座中使用了這個案例研究。

「他們已經對此進行了規劃，並對銷售人員進行了培訓，橙色的方框說明了您的代理商的獨特優勢，」羅伯格解釋道。

「這將幫助您的銷售代表回答一些問題，例如為什麼買家應該與代理商合作，而不是嘗試自己做或僱用某人，以及為什麼他們應該與您的代理商合作？ 您的銷售人員需要了解所有這些組件。”

代理商今天可以立即採取的一項行動是培訓銷售人員圍繞潛在客戶的需求重新建立與潛在客戶的對話，並將這些討論中的見解輸入到買家旅程範本中。

這將有助於銷售團隊更好地了解客戶。 它還將使他們能夠確定自己在買家旅程中的位置並進行上下文對話。

「無論它們在哪裡，我都可以賣掉它們。 如果他們想降低採購成本並考慮聘請顧問，我可以賣掉他們。 如果他們想增加廣告支出回報，並考慮獲得業內最便宜的解決方案，我可以出售它們，但推銷方式不同，」馬克·羅伯格說。

步驟 2 – 制定勘探指南

劇本的下一步是製定一項勘探策略，推動代理商的銷售團隊在接觸時使用上下文和全通路溝通和重新調整。

太多的機構將銷售視為朝九晚五的工作，而現實是企業主在這段時間太忙而無暇交談。

羅伯格引用專有數據，提供了以下見解：

• 下午 4:00–5:30 是打電話給潛在客戶的最佳時間，而上午 7:45–8:00 是第二方便的時間。
• 力爭在五分鐘內回覆詢問。 時間越長，接觸的機會就會呈指數下降。
• 撥打六次就有 90% 的機會聯繫上，所以不要在嘗試兩三次後放棄。

馬克·羅伯格 (Mark Roberge) 表示，最好的勘探手冊之一名為“Agoge Sequence”，由 Outreach.io 開發。 Agoge 序列包含 17 個跨多個管道的不同接觸點（如下圖所示），並已證明可將潛在客戶的回應率提高三倍。

然而，Agoge 序列中接觸頻率的增加也必須透過底層通訊中更大程度的個人化來滿足，這就是大數據的用武之地。

「進行研究，在 LinkedIn 上查找他們，了解他們的角色、經驗和教育程度——這些都是非常有說服力的事情，然後檢查你的第一級數據，」馬克·羅伯格說。

「他們從你的機構收到了哪些電子郵件？ 他們瀏覽了哪些網頁？ 他們讀過哪些部落格文章？ 這是我們在電子郵件和電話中納入的黃金，它決定了 5% 回調率和 25% 回調率之間的差異。”

步驟 3 – 制定發現指南

雖然聰明的勘探可以打開大門，但發現電話是打開大門並將買家吸引到管道中間的關鍵。

發現電話的簡單技巧就是多聽少說。

「最重要的是，業內頂尖銷售人員在第一次會議上發言的時間不到 50%。 最糟糕的言論超過了 70%，」Roberge 引用 Kong.io 的數據說道。

“你的銷售人員有多少時間在說話？” 羅伯格問。

一次有效的通話分為三個階段：

• 建立融洽關係
• 徹底發現 3-4 個業務問題
• 相關物流與後續步驟

他鼓勵各機構創建一頁的發現通話文件（請參閱下面的範例）以帶到會議上。 這不應該是一個嚴格的腳本，而應該是一個指南，幫助銷售代表提出正確的問題並進行富有成效的對話。

羅伯格說，有效通話的秘訣是積極傾聽並總結買家在談話結束時所說的話。

「想像一下，一位銷售人員走進來，準確地概括了困擾您的問題，並比您更好地描述了您的問題。 這位銷售人員可能會將達成交易的可能性從會前的 10% 提高到會後的 50%，」他說。

第 4 步 – 為買家客製化推介

發現電話會議之後是最重要的演示，這是買家旅程的一部分，代理商應不惜一切代價避免常見的客戶煩惱：向所有潛在客戶提供相同的通用演示。

「如果你不打算使用這些訊息，那麼了解他們買家觀點的獨特性又有什麼意義呢？ 我們必須教導我們的銷售人員如何調整他們的推銷方式，」馬克·羅伯格說。

他並不是建議各機構重新發明輪子並為每個潛在客戶進行新的演示。 相反，他們應該開發多個模板，並努力定制合適的模板，以涵蓋每次會議的以下元素：

• 回顧買家的背景
• 分享他們的願景
• 說明滿足買家需求的服務能力
• 目前案例研究與買家背景相符
• 討論價格、整合、培訓等。
• 提問
• 回顧調查結果並尋求業務

羅伯格（Mark Roberge）強調，無論你做什麼，不要在第一張投影片上談論你的機構，而喋喋不休地談論你的團隊、經驗、總部和產品。 把它留到最後。

第 5 步 – 個人化入職流程

與演示指南一樣，機構也應該客製化入職流程。

「一旦他們註冊了，也是如此——不要讓它成為一個通用的入職培訓。 如果您有不同的交付團隊，請確保他們與銷售團隊保持同步並了解買家的背景和需求，」Roberge 說。

代理商的入職代表應該能夠總結買家的問題，並推薦將他們設定為客戶的最佳方法。

「這並不是完全客製化的，但對他們來說感覺是定制的，而且他們感覺自己被傾聽了，」他說。

是時候改變你的銷售策略了嗎？

近年來，銷售流程發生了巨大變化。 代理機構只需僱用代表、分配區域並通過一次談話就可以取得成功的日子已經一去不復返了。

為了在這個新現實中取得成功，代理商必須重寫他們的銷售策略，並將買家的需求放在中心位置。 他們必須將與潛在客戶和現有客戶的關係視為一段旅程。

銷售團隊必須利用數據的力量來了解客戶意圖，同時努力成為良好的傾聽者和問題解決者。 這將使他們脫穎而出，並大大提高轉換的機會。