在 15 分鐘內將您的內容映射到買家的旅程

已發表: 2017-03-23

時不時地，當今的內容營銷人員需要後退一步，看看森林（或者任何您喜歡的“大局”陳詞濫調）。這些停頓是評估您提供的內容是否與目標受眾的角色相匹配以及他們在購買過程中所處位置的絕佳時機。

您是否有太多漏斗頂部 (TOFU) 內容而沒有足夠的面向決策者的漏斗底部 (BOFU) 內容？

在Rethink 播客的這一集中，我們會見了 Act-On 內容營銷高級經理 Karrie Sundbom。她向我們介紹了她在 Act-On 的角色和職責，並分享了一些將您的內容映射到買家旅程的技巧。

Karrie 在“教育”、“創造”和“激活”下列出了她的技巧。

教育

每個人都在談論買家的旅程。但它是什麼？從本質上講，買家或客戶的旅程是潛在客戶為購買您的產品或服務而採取的步驟。這段旅程可以有多種形狀、入口點、轉彎（包括掉頭）和出口點。通常，我們將旅程的階段定義為意識、考慮和決定。

內容營銷人員希望確保他們在整個購買過程中提供正確的內容。目標是創建能夠在特定階段回答買家問題的內容，然後為他們指明正確的方向，在他們的旅程中走得更遠，並最終產生潛在客戶和銷售。

根據 Sundbom 的說法，營銷人員應該採取的第一步是研究他們的買家角色，然後就他們已經擁有的內容和他們可能仍然需要的內容進行自我教育。

“你真的需要注意買家是誰。他們的痛點是什麼？他們的日常挑戰是什麼？” 桑本說。 “那家公司裡誰是決策者？該公司中誰是預算負責人？

“你真的需要做功課。你需要知道這些人住在哪裡。他們從哪裡獲得信息？他們從哪裡獲得內容？他們信任誰？你需要開始圍繞它進行計劃。”

至於收集這些信息，您可以將項目聘請給一個機構，調查在您的組織中擁有（或擁有）這些職位的人，或者聯繫您認識的人或可能通過 LinkedIn 與他們有聯繫的人。您可以問他們一系列問題，或者只問一兩個問題。

以下是您可能想問的問題：

第二步是讓自己了解圖書館中已有的內容以及可能需要填補的漏洞。查看您所有的博客文章、白皮書、信息圖表、視頻、電子書等，並開始按採購階段進行組織。

您可以在白板上、PowerPoint 幻燈片或電子表格中執行此操作。在您的內容審核中，按類型、角色、主題、旅程中的位置（TOFU、MOFU 或 BOFU）等標記材料。您還需要確定常青內容，以及您將能夠利用其他格式的內容，例如，通過將該網絡研討會變成視頻、播客、信息圖、比較數據表或博客文章。

一旦你清楚地知道你的買家是誰，以及你可能擁有哪些內容可以滿足他們的需求，就該開始創建內容來填補你的漏洞了（是的，你很可能會有一些漏洞).

Sundbom 說，你之前的研究和內容審核將幫助你識別內容漏洞，並幫助你潛在地看到調整、添加或刪除你的銷售對象的必要性。

您還將確定您可能需要為其創建內容的次要角色，例如 CFO、IT 主管等。您的主要角色可以使用此內容來教育其組織內的其他人。

當您構建了您的地圖並確定了您需要創建的內容時，Sundbom 建議優先創建新內容以填補最大的漏洞並與您公司的目標保持同步。

同樣，您需要對某些內容的製作時間進行誠實的評估。假設您的審計發現您需要更多客戶推薦案例研究。實際上，可能需要幾個月的時間才能確定也願意參與的成功客戶。

正如著名著作《高效能人士的七個習慣》的作者斯蒂芬·柯維曾經說過的那樣，“以終為始”。確定您需要的內容、案例研究、演示視頻、高速公路沿線的廣告牌等，然後回過頭來了解創建這些內容所需的內容。

此外，Sundbom 還建議有選擇地選擇哪些內容應該免費贈送，哪些內容應該被限制，這樣你就可以“抓住那些線索並開始培養這些關係”。

Sundbom 的最後快速提示？激活，激活，激活！

回到您之前確定買家首選渠道的角色研究；那就是您要共享內容的地方。

這聽起來過於簡單化，但我經常看到營銷人員沉迷於最新的頻道趨勢並花費大量現金來分享他們的內容。然而，他們的買家永遠不會看到該內容，因為他們不使用該渠道。

所有預算都有部署選項。您可以使用第三方聯合、在社交媒體上共享或與您自己的網絡共享。

您應該通過 Google Analytics 等免費工具衡量和測試您的內容是否成功，或者使用 Act-On 等營銷自動化平台進行 A/B 測試。

成功的模樣將取決於您的業務目標和您所在的行業。除了確定底線目標（潛在客戶、銷售額）之外，您還需要了解您的受眾在一周中的哪幾天和什麼時間消費您的內容。確定他們更喜歡內容類型格式（白皮書或視頻）還是渠道類型格式（電子郵件或 Snapchat）。

想了解更多內容營銷技巧？查看這篇精彩的文章，“預算有限的內容營銷”。

而且，如果您還沒有定義您的買家角色，請查看我們的電子書/工作簿，“創建內容營銷計劃的 4 個步驟正確的人、正確的消息、正確的時間”，以幫助您完成這一關鍵步驟。