AdWords 的主要錯誤以及如何防止它們 – #Pubcon Liveblog

我們自己的 David Szetela 與 Mona Elesseily 一起上台，分享對搜索引擎廣告商通常犯的錯誤的見解。 這個針對付費搜索人群的 Pubcon Las Vegas 會議的標題是“最重要的 AdWords 錯誤以及如何預防這些錯誤”。 採納這些資深 PPC 專業人士的建議，您可以避免即使是最精明的搜索營銷人員有時也會犯的 PPC 錯誤！

11 個主要的 AdWords 錯誤 – David Szetela

Bruce Clay, Inc. 的搜索營銷運營副總裁 David Szetela (@Szetela) 縮小了他認為在 AdWords 上經常犯的 11 個錯誤。

1.不要相信搜索查詢工具

搜索查詢工具是一個很棒的工具，但不要盲目相信它。 該工具經常在廣告系列級別添加否定關鍵字，但最好使用該工具自動選擇的完全匹配關鍵字的廣泛匹配、單字變體。

添加所選關鍵字的完全匹配或修改的廣泛匹配版本幾乎總是更好。

小費：

1. 將帳戶拉入 AdWords 編輯器。
2. 獲取最近的更改。
3. 返回 AdWords 網絡用戶界面，將關鍵字添加為廣泛。
4. 返回 AdWords 編輯器，再次獲取最近的更改。 添加的關鍵字將以綠色突出顯示。 將匹配類型更改為精確。

2. 谷歌展示廣告網絡 (GDN) 否定

當搜索廣告組被簡單地複製到展示廣告系列中時，通常會出現這種情況。 這真是一個菜鳥的錯誤。

否定關鍵字告訴 AdWords，“不要在任何包含這些字詞的網頁上展示我的廣告。” 這導致覆蓋範圍非常有限，因為許多相關頁面都包含這些詞。”

最簡單的解決方法是刪除否定的展示廣告關鍵字。

3. 移動應用和遊戲廣告

谷歌喜歡這樣做。 您的廣告可能不會在兒童遊戲中轉化。 使用 adsenseformobileapps.com 排除展示位置。

4. 廣告太多

對於廣告測試，每個廣告組超過兩個廣告通常太多了。 這需要太長時間才能積累數據，從而出現明顯的贏家和輸家。 只有當您的廣告組快速累積大量轉化時，您才能測試三個廣告。

5. 關注質量分數

執著於點擊率，高品質分就來了。 著陸頁質量是一個非常次要的因素。 只有在加載時間很短或內容稀疏時，您才會受到懲罰。 僅當您的質量得分為 5 或以下時才擔心。 如果 B2B CTR 和質量得分較低，請不要擔心。 通常，廣告的作用是篩選出目標受眾之外的人。

6. 展示關鍵詞過多

顯示關鍵字的理想數量是四到六個。 這就是描述應該出現廣告的網站和頁面的主題的所有算法。 太多會導致算法更廣泛地傳播廣告並導致不相關的點擊。 使用展示規劃師工具。

7. 大寫標註擴展

一個廣告中最多可以顯示四個附加宣傳信息。 谷歌的幫助頁面說不要將附加電話信息中的所有單詞都大寫。 使用句子大小寫。 相信谷歌。 您將獲得更好的點擊率。

8. 跟踪過多的轉化操作

假設您正在跟踪購買、電子郵件註冊和白皮書下載。 問題在於每個操作都有不同的價值，因此匯總的轉化視圖會扭曲真實的廣告支出回報率 (ROAS)。 使用 AdWords 跟踪兩個主要（宏觀）轉化之一，使用 Google Analytics（分析）跟踪其他轉化。

9. 盲目退出搜索合作夥伴

許多廣告商認為搜索合作夥伴流量本質上質量低下。 現實情況是，有時搜索合作夥伴 CTR 和/或 CVR/CPA 優於 Google 搜索。 在排除搜索合作夥伴之前使用細分進行測試和報告。

10. 在展示廣告中使用高承諾 CTA

搜索廣告是直接響應的需求滿足，所以像“立即購買”這樣的高承諾 CTA 是可以的。

展示廣告是需求的產生。 廣告查看者還沒有準備好/不願意採取如此高的承諾步驟。 購買、註冊、註冊等是太多的承諾，而免費下載、免費白皮書、了解更多等等都是低承諾的號召性用語。

11. 僅使用“舊的”顯示定位功能

舊功能目標網站：關鍵字和主題定位。 當需要廣泛的覆蓋面時，這些是可以的，但否則它們效率低下，因為許多廣告顯示在錯誤的頁面上。 解決這個問題需要勤奮、耗時地排除不良展示位置。

Szetela 重點介紹了較新的展示廣告定位功能：有購買意向的受眾群體、興趣相似的受眾群體和自定義的興趣相似的受眾群體。 他喜歡他們所有人。 這些目標是基於人們的興趣和活動，而不是網站。 谷歌對人很了解，所以它很能推斷出興趣。

Szetela 在新的展示定位功能中最喜歡什麼？ Custom Affinity Audiences，通過描述興趣和經常光顧的網站類型來定義。 放置至少五個關鍵字和五個網站。 因此，例如，如果您銷售的是工業電力產品，那麼您的目標就是建築場的經理。

避免付費搜索領域的錯誤 – Mona Elesseily

Mona Elesseily (@WebMona) 是 Page Zero Media 的在線營銷戰略副總裁。 她通過談論現在的搜索前景來開場。 她指出了目前最大的兩個趨勢：

• 我們正在失去移動設備的桌面份額。
• 隨著人們在不同設備上進行搜索，搜索變得更加碎片化。

她還說，今天的 SERP 上的廣告之間有更多的空白。 Elesseily 展示了一個帶有一個有機列表的 SERP 示例，頁面的其餘部分被廣告和直接答案佔據。 現在，談談她建議我們避免的八個 AdWords 錯誤！

1. 未使用您可用的所有廣告格式

有基於關鍵字的和非基於關鍵字的。 以下是一直在為 Elesseily 工作的非關鍵字：

• 谷歌購物
• 來電專用廣告系列（適用於移動設備）
• 動態搜索廣告
• 動態再營銷

2. 沒有得到否定

在消極方面，一定要包括詞幹、複數、拼寫錯誤等。

這些包含在肯定算法中，但不包含在否定算法中

3. 沒有手機

當人們更換設備（即手機到桌面等）時，歸因會中斷，因此請確保不要低估您的移動點擊。 以下是一些建議：

• 不要將移動支出重新分配到桌面。 人們經常在移動設備上搜索，然後在桌面設備上進行轉換。
• 不要在午餐和通勤途中降低出價，因為人們正在搜索但不一定要購買。 他們經常在當天晚些時候回來在手機或電腦上購買
• 在一天結束時在移動設備上做廣告，因為 CPA 在一天結束時往往更便宜。

4.不過濾點擊

對於以“多元化培訓”一詞為目標的 B2B 公司而言，添加“員工”、“培訓員工”等詞來推動 B2B 前景而不是 B2C 前景。

5.沒有屏幕空間

使用擴展產品佔用空間。 這在移動設備上尤其重要。

6. 不測試廣告

• 即使標題的微小變化也會導致巨大的差異。
• 對於我們的一位客戶來說，“當天發貨”是一個中標的發貨報價。
• 不要停在那裡。 2 小時內發貨、立即發貨等。您還可以使用廣告定制器倒計時功能。 測試永遠不會在帳戶中停止。

7.缺少關鍵的登陸頁面元素

好的登陸頁面具有某些元素。 他們是：

• 標題
• 圖片
• 號召性用語（頁面上不止一處）
• 公司信息（為什麼是你而不是競爭對手）
• 客戶利益（以項目符號形式）
• 感言
• 可信度指標

8. 移動登陸頁面錯誤

好的移動頁面具有某些元素。 他們是：

• 明確號召性用語
• 簡單表格（4 個字段或更少）
• 簡潔的副本
• 短標題（少於4個字）
• 點擊友好按鈕
• 快速加載時間
• 人們需要立即訪問信息，否則他們將保釋（谷歌對此進行了研究）