MadKudu 的聯合創始人 Francis Brero 談解鎖產品主導型增長的關鍵

您可能完全以用戶為中心，但您是否考慮了用戶偏好的方方面面？ 今天，我們將研究更廣泛的產品主導型增長背景，以了解您可以如何利用產品數據和增加收入。

事情是這樣的：沒有一個單一的動議可以擴大以產品為主導的組織，單靠表格和免費試用並不能推動足夠的增長來維持企業的運轉。 成功的公司培養了各種客戶旅程和收入流，從入站線索和自助服務用戶到銷售輔助活動和 ABM。 推動以產品為導向的增長的第一步？ 了解人們想要購買軟件的不同方式，並相應地調整您的上市方法。

對於 MadKudu 的聯合創始人兼首席產品官 Francis Brero 來說，這是一個幫助 B2B 企業獲得資格並與他們的潛在客戶互動的平台，PLG 並不是在真空中工作的。 如果您想在整個旅程中迎合用戶和利益相關者的全面多樣性，並讓您的產品真正易於人們購買，那麼在這些多個渠道中接受複雜性並打造卓越是至關重要的。

這不是弗朗西斯的第一個播客牛仔競技表演。 上一次，我們邀請他談論 AI 如何提高您的對話支持。 但是今天，我們還有其他東西在店裡。 在過去的七年裡，Francis 與許多 PLG 公司合作，了解哪些運作良好，哪些運作不佳。 就在去年 7 月，他召集了 50 多位增長和營銷領導者，討論如何利用產品數據來擴大收入引擎。

在今天的節目中，我們採訪了弗朗西斯，深入探討他的發現，並討論擴大產品主導型增長並從中獲利的四種關鍵方法。

如果您的時間不夠，這裡有一些要點：

• PLG 不是獲取客戶的單一渠道方式。 不同的人以不同的方式購買軟件，並且了解更廣泛的背景對於將您的動議貨幣化至關重要。
• 表格或產品註冊依賴於自行輸入的數據。 雖然它看起來很有用且易於設置，但它不僅增加了用戶體驗中的摩擦——它並不像您想像的那麼準確。
• 在企業層面，用戶很少是決策者。 使用產品活動作為通過您的業務獲利的指南將使您偏向 SMB 而不是大型組織。
• 嘗試向企業銷售產品時，請考慮所有潛在用戶和利益相關者，並製定與整個業務保持一致的多線程上市策略。

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PLG 業務的各種渠道

Liam Geraghty：弗朗西斯，歡迎來到這個節目。

Francis Brero：是的，謝謝邀請我。 很高興來到這裡。

利亞姆：實際上，歡迎回來。 你以前參加過節目，我們很高興你回來。

弗朗西斯：是的，回來真好。 感謝您的款待。

利亞姆：對於沒有聽過第一集的人，你能給我們介紹一下你到目前為止的職業軌跡嗎？

弗朗西斯：是的，當然。 所以，我開始成為一名工程師。 我的學術背景是基礎數學。 然後，我進入了銷售的陰暗面——我在 MadKudu 經營所有收入，但後來我又轉回經營產品。

“公司在開始做 PLG 時面臨的最大挑戰之一就是對以這種或另一種方式做事有點太教條了”

利亞姆：我很想從你最近發表的一篇博文中與你談談產品主導的增長。 您已經為 B2B 公司建立了一個領先的產品主導增長平台——您能告訴我一些關於您開發的五階段方法以及如何擴大產品主導增長並從中獲利的信息嗎？

弗朗西斯：是的，當然。 我的意思是，在較高的層面上，公司在開始做 PLG 時面臨的最大挑戰之一就是對以這種或另一種方式做事有點過於教條。 我們鼓勵大多數公司考慮的因素之一是，當你經營 PLG 業務時，你有不同的渠道。 你會有人通過入站，他們會舉手，你想和他們交談，這是常規的入站流程。 您將擁有與內容互動的人，例如像這樣的精彩播客、網絡研討會以及所有類似的內容。 有些人將要註冊該產品，有些人是您要通過出站聯繫的人。 而且，當然，有些人會做上述所有事情，對吧？ 開始考慮您的上市行動以及它們如何與人們想要購買您的軟件的方式保持一致是非常重要的。

很多時候，PLG 公司會非常非常專注於“這就是我們想要的銷售方式：我們希望人們進入產品並激活它，從中獲取價值，然後刷信用卡。” 不幸的是，這並不是每個人的購買方式。 他們會去一些地方尋求教育。 我們也向 B2B 銷售，因此會有人使用該產品，並且會有人從外部評估該產品。

“從一開始就考慮這樣一個事實，即有很多人希望以各種方式購買軟件，並製定您的上市策略以與之保持一致”

能夠了解典型的客戶旅程是什麼對於確保您的上市引擎與之保持一致至關重要。 否則，您就是在將人們應該如何購買的觀點強加給客戶。 這不是最佳體驗。 在當今世界，獲勝的公司是那些在讓人們更容易購買軟件方面做得最好的公司。 軟件的開髮變得越來越容易，因此無論您在短時間內做什麼，總會有競爭。 因此，在進入市場戰略上競爭和取勝正在成為一個非常重要的差異化因素。

利亞姆：從一開始就有什麼需要注意的嗎？

弗朗西斯：當然。 從一開始，您就應該接受每個人都有不同的消費或使用您的產品的方式，並因此購買您的產品。 每個公司都應該能夠讓某人請求與銷售人員交談，理想情況下，您希望能夠註冊該產品。 這取決於您的產品是否易於進入並從中獲取價值。 你不想創造一種對價值有害的體驗。 但我會說是的，從一開始就考慮這樣一個事實，即有很多人希望以各種各樣的方式購買軟件，並製定您的上市策略以與之保持一致。

自輸入數據的警笛聲

利亞姆：我知道一個特定的事件——我認為這是 Mutiny 的第二個槓桿——聚集了 50 多位增長和營銷領導者來討論如何利用產品數據和擴展你的收入引擎。 您從中學到了四個關鍵知識。 我很樂意瀏覽它們，因為我最近在您的博客上閱讀了它們，我認為它們非常有用。 第一個是產品主導的增長不會在真空中發揮作用。

弗朗西斯：是的，這正是我們剛才談到的。 您不能將以產品為主導的增長視為獲取和發展客戶的單一渠道方式。 這是一個具有一系列行動號召的進入市場戰略，但它存在於人們通過網絡研討會、案例研究甚至可能與銷售人員交談來尋求教育的背景下。 這是一件很常見的事情——公司的某個人會參與該產品，而其他人會來要求演示。 使用該產品的擁護者和可能會請求演示的經濟決策者之間存在差異。 了解產品利用有更廣泛的背景，而不僅僅是產品的使用，這對於最大限度地利用產品獲利至關重要。

利亞姆：然後，下一個是自我輸入的數據是垃圾。 告訴我們這件事。

弗朗西斯：是的，那是另一個非常有趣的。 當人們註冊你的產品時，你通常會有一個表格，你可以在其中詢問信息，例如職位、他們所在的公司規模以及所有好東西。

“你這樣做是為了提供相關的體驗，但問題是你獲取的數據並不可靠”

我們通過對客戶的所有研究發現，該數據非常不准確。 實際上，幾年前 Atlassian 進行了一個非常有趣的實驗，他們讓每個人都註冊了 Jira，從下拉菜單中選擇一個值。 他們發現值的分佈非常偏向第一個值。 然後，他們打亂了下拉值的順序，他們發現無論順序如何，第一個值總是被選中。 有趣的是，每週的註冊隊列幾乎相同，但用戶將其聲明為主要職位的結果卻完全不同。 靠那個不是很靠譜。 如果你過於依賴它——假設這會推動你的入職——你實際上可能會創造一個次優的入職體驗，因為你過於依賴這些信息。 這是一件需要牢記的大事。 尋找有關您的用戶的第三方信息通常會更加可靠，並且比嘗試依賴第一方數據可以讓您更好地定制體驗。 而且我認為太多的公司在這方面過度索引。

利亞姆：你認為這種情況發生的速度有多快？ 我們似乎花了一段時間才走到這一步。 你懂我的意思嗎？

“你會去一些網站，看到有七個、八個甚至 10 個字段要填寫的註冊表單。到那個時候，我通常已經放棄了”

弗朗西斯：我的意思是，它是其中一個很容易設置和請求數據的地方，顯然，每個人都想這樣做。 你覺得人們會誠實。 有趣的是，這是一個雙方面的問題。 一方面，我認為從用戶體驗來看這很糟糕。 表單中的字段越多，填充率和轉化率就越低。 你只是通過添加問題來增加體驗的摩擦。 你這樣做是為了提供相關體驗，但問題是你獲取的數據不可靠。

這就是讓您感覺舒服的地方，因為感覺您正在收集更多信息，並將這些信息提供給您的銷售團隊。 每個人都對此感覺良好並想去做，但不幸的是，最終它並沒有那麼有價值。 這是使您放慢速度的事情之一。 人們會要求更多的數據來彌補一些不准確的地方，然後，你只會製造越來越多的摩擦。 不幸的是，你會去一些網站，看到註冊表有七個、八個，甚至可能是 10 個字段要填寫。到那個時候，我通常已經放棄了。

上梯子

Liam：第三個經驗是產品使用偏向 SMB。

Francis：是的，這是一個非常有趣的問題，我們不久前發現了 Redpoint 的 Tomasz Tunguz 重新分享的內容。 他發現他提到的一件事，他在谷歌看到了這一點，就是當你查看產品活動時，通常你會看到的是最有可能採用你的免費版本的公司的產品將成為監管較少的行業或監管較少的公司。 因為如果你這樣想，美國銀行的人不太可能在 Intercom 上免費註冊，將 Intercom 放在網站上，並開始與美國銀行的客戶聊天，對吧？ 另一方面，來自較小公司的人，甚至是 Paddle 或類似的公司，可能會在他們的登陸頁面之一上添加 Intercom，並開始獲得響應並採用該產品。

“了解交易中所有這些不同的潛在用戶和利益相關者的情況對於確定您的進入市場戰略應該是什麼至關重要”

你開始看到的是，如果你只看產品使用情況來確定你想把誰交給銷售人員，你永遠不會把美國銀行交給他們，因為他們永遠不會達到使用門檻。 這就是為什麼僅依賴產品使用數據是危險的，因為它會使您偏向較小的市場。 這是很多公司都會犯的一個很常見的錯誤。

利亞姆：然後，最後一個是在領先水平上銷售企業交易是不可能的。

弗朗西斯：對。 這就是我們談論的第一點的完整循環。 當您進行 B2B 銷售時，尤其是在大型組織中，交易台不止一個人，對嗎？ 會有人在使用該產品——他們可能會使用該產品將其帶給其他人。 對講機就是一個很好的例子。 一個人可能正在購買 Intercom，但它將部署到組織中的不同團隊。 因此，了解交易中所有這些不同的潛在用戶和利益相關者的情況對於確定您的進入市場戰略應該是什麼至關重要。

“在一天結束的時候，當然，會有一個人將它一路帶到魔多並摧毀它，但所有其他角色都在這個故事中發揮著關鍵作用，幫助推動它向前發展”

很多時候，在 PLG 中，我們非常關注用戶——試用用戶是誰，免費增值用戶是誰，等等。 這在 vSMB 或 SMB 交易中運作良好，其中一個人可以成為英雄並使用產品、測試、採用、購買，然後將其帶給公司的其他人。 但是在較大的公司和企業中，您通常需要說服很多不同的人。 其中一些人可能會嘗試該產品，但他們中的很多人將像首席財務官或採購風格的人一樣，可能正在閱讀有關您的安全標準的內容或來自該領域競爭對手或類似公司的案例研究。 了解這一點對於使您的上市戰略與您要出售給的公司保持一致至關重要。

我經常使用的類比之一是將 B2B 中的銷售旅程視為指環王的故事。 指環王是一個非常簡單的故事，對吧？ 這是一個聚在一起摧毀戒指的團契。 當然，在一天結束時，會有一個人將它一路帶到魔多並摧毀它，但所有其他角色都在這個故事中發揮著關鍵作用，幫助推動它向前發展。 更有趣的是，所有這一切的始作俑者，甘道夫，是一個從來沒有真正站在正在發生的事情的最前沿的人。 他竟然是走到最後，一舉奪得勝利，也是一切的始作俑者。

這在 B2B 銷售中非常非常普遍——你會遇到發起這項計劃的人的老闆，他們會進來並成為最後簽署 DocuSign 的人，但你幾乎從未在交易中看到他們。 他們在後台與內部敵人作戰，確保優先考慮該項目，確保公司分配預算等等。 然後，你有 Boromirs，他們有一點競爭利益，想為自己和他們自己的主動性拿下這筆預算。 理解並接受 B2B 銷售的複雜性有助於公司取得成功，因為當您承認並接受它時，您就可以製定符合企業實際情況的上市戰略。

在大聯盟打球

利亞姆：最後，未來幾個季度有什麼樣的計劃或公司計劃？ 有什麼讓你興奮的嗎？

弗朗西斯：是的，我們對增長計劃感到非常興奮。 在過去的幾周里，我們取得了一些非常棒的進展。 很快就會發布一些公告，主要計劃是加速我們的增長，幫助以產品為主導的公司更好地應對銷售週期的複雜性，並為他們提供實現這一目標的工具。

“我的看法是：我們贏得了乙級聯賽的冠軍，而現在，我們正在尋求在冠軍聯賽中踢球”

我們將擴大我們在巴黎的工程團隊，我們將擴大我們的上市團隊。 我的意思是，公司的整體發展，我對此感到非常興奮，因為我們正在達到我們現在開始加速的拐點。 這是一場不同的比賽。 我們正在進入一個不同的聯盟。 我的看法是：我們贏得了乙級聯賽的冠軍，而現在，我們正在尋找在冠軍聯賽中踢球的機會。 這是一種不同的實踐和訓練。 這是不同級別的遊戲。 我對此非常興奮。

利亞姆：人們在哪裡可以在網上找到你？

Francis：我主要活躍在 LinkedIn 上，有時也在 Twitter 上，但 Twitter 更適合音樂之類的東西。 LinkedIn 是最好的關注點。

利亞姆：然後，對於聽過前幾集的人來說，我要問的是尼古拉斯·凱奇。 自從上次我們採訪你以來，你最喜歡的尼古拉斯凱奇電影有變化嗎？ 因為他在過去兩年裡做了很多有趣的事情。

弗朗西斯：是的，不幸的是，他在過去幾年製作的電影中很少有能夠爭奪頭把交椅的。 這是大量運送產品的樂趣。 不，順序沒有改變。 吸血鬼之吻仍然是我的最愛。 是的，我們仍然會向任何加入 MadKudu 的人詢問他們最喜歡的尼克凱奇電影。 我們有一份 Notion 文檔，對 Nick Cage 的所有電影進行了排名，我仍然對這個話題充滿熱情。 我喜歡這樣一個事實，即這是一個非常有爭議的話題，不會冒犯任何人，而且現在很少有人能夠在不傷害任何人感情的情況下如此激烈地辯論某事。

利亞姆：好吧，弗朗西斯，非常感謝你加入我們。

弗朗西斯：是的，當然。 謝謝你再次邀請我。