從千禧一代到 Z 世代：奢侈品牌如何調整戰略

千禧一代，太陽正在你榮耀的日子裡落下。 您不再是營銷人員和奢侈品牌的“寵兒”。 很快，你的影響力就會減弱，所有的注意力都將轉移到 Z 世代消費者身上，這個後千禧一代群體現在已經成年並成為不可忽視的消費力量。 根據德勤2018 年全球奢侈品力量研究，2016 年，千禧一代和 Z 世代約佔奢侈品市場的 30%。研究預測，到 2025 年，他們的總和將佔 40% 以上。這一增長將在很大程度上，是當今 Z 世代財務成熟度的直接結果。

首先，有幾個基礎知識：

• 千禧一代大致定義為 1980 年代和 2000 年代之間出生的人。
• 儘管 Z 世代的定義多種多樣，但大多數人都同意他們出生於 1990 年之後。當我們談論 Z 世代消費者時，我們通常指的是具有消費能力的青少年和非常年輕的成年人。

雖然他們是千禧一代之後的一代，但認為可以通過“更多相同”來實現針對 Z 一代消費者的想法是錯誤的。 這是一個獨特的人口統計； 他們的成長經歷與他們之前的那一代人明顯不同，他們正在以不同的方式消費，並將以不同的方式消費。

那麼，這對手錶和高級珠寶中的奢侈品牌意味著什麼？ 這些品牌應該如何瞄準 Z 世代消費者？ 哪些品牌已經在掀起波瀾？

Z世代見證了工作的千禧一代所經歷的經濟不穩定。 因此，他們勤奮務實。 他們看重金融穩定和明智的購買。 在接受 Luxury Society 採訪時，FutureCast 總裁 Jeff Fromm 說：“他們（Z 世代消費者）喜歡為錢努力工作並明智地花錢。 我認為他們對奢侈品牌的胃口會更大（比千禧一代）。”

3 個奢侈品牌成功瞄準 Z 世代消費者

豪雅表：成功彌合傳統與現代之間的鴻溝

在他們的#dontcrackunderthepressure 活動中，瑞士手錶服飾大師 Tag Hueur 跨越虛空，抓住千禧一代（以及在較小程度上 Z 世代）的肩膀，大喊“我們也與你息息相關”。 此次活動通過邀請模特兼女演員 Cara Delevingne（她自己是 Z'er 一代）參與，見證了品牌圍繞精度和技術進行的對話現代化。 豪雅首席執行官讓-克勞德·比弗 ( Jean-Claude Biver) 告訴《女裝日報》 ，他們“需要像 Cara 這樣具有顛覆性但優雅的人，讓我們對當今年輕人的魯莽和大膽敞開心扉”。

Z世代也是直接投身數字革命的第一代人； 僅僅說他們精通技術是不夠的。 他們是許多人所說的“數字原住民”，不知道其他現實。 因此，這是一群天生傾向於變革和創新並要求數字流程輕鬆自如的年輕人。 總部位於紐約的營銷機構 Sparks & Honey發現，這一群體有 41% 的校外時間花在電腦和移動設備上的多任務處理上，而十年前這一比例為 22%。

真正想要接觸這些買家並與之建立聯繫的品牌需要避免刻板印象的陷阱。 奢侈品牌不應認為僅社交媒體和社交媒體就是他們祈禱的答案。 他們不能把所有的雞蛋都放在這個籃子裡，因為在這個購買渠道上進行的研究是相互矛盾的：埃森哲 2017 年消費者調查發現，是的， Z 世代很可能會忠誠於採用最新數字趨勢和渠道的品牌。 2/3 的受訪者表示他們有興趣直接通過 Instagram 和 YouTube 等社交媒體進行購買。 由於他們已經去那裡尋找時尚靈感，他們也希望能夠在那裡購買。 然而，數據公司eMarketer 預測，這一代人對 Facebook 的使用正在顯著下降。 Instagram 和 Snapchat 已經非常流行，並且預計會繼續流行。 另一方面，傳播專家 Hill Holliday發現，在接受調查的 18 至 24 歲人群中，34% 的人已經完全退出社交媒體，58% 的人表示需要社交媒體“解脫”。

De Grisogono：擁抱有意識的社交媒體並獲得重大收益

德格里索戈諾。 永恆的工匠。 脈絡中的傳統。 De Grisogono 創始人Fawaz Gruosi 談到社交媒體時說： “我對此有點懷疑……但我認為適度是好的。 我認為我們需要非常小心過度分享的概念； 尋求他人的認可以及這可能產生的潛在上癮影響，尤其是對年輕一代。 另一方面，社交媒體也可以代表一種了解他人生活、文化和經歷的窗口。 它可以是豐富而令人興奮的東西……”。 這種對社交媒體及其潛力的有意識、謹慎的擁抱符合許多 Z 世代的感受； 他們意識到這些陷阱，並且比千禧一代更懷疑、更慎重。

也就是說，De Grisogono 致力於為該品牌研究和選擇最佳社交媒體影響者的承諾得到了回報。 該品牌最近的提及次數增加了 1000% ，媒體報導也呈爆炸式增長，這一切都歸功於對社交營銷的精明、認真的態度。 除此之外，珠寶商一直都知道如何利用事件來宣傳他們的故事。 現在，他們將“事件效應”最大化； 在 2015 年戛納電影節上，他們通過社交媒體內容和影響者營銷提供現場購買機會，吸引了數百萬新的年輕消費者。

Sparks & Honey 的研究還表明，Z 世代的價值觀與千禧一代的價值觀大不相同。 60% 的 Z 世代表示希望對世界產生積極影響，而千禧一代的這一比例為 39%。 這種願望反映在購物習慣中，可持續性和積極的信息比以往任何時候都更具影響力。

Baume Watches：以可持續發展為目標

奢侈品歷峰集團最新推出的新手錶品牌 Baume 肯定會被解讀為對 Z 世代錢包的競購。 Baume 手錶起價 560 美元，採用可持續材料和可持續製造工藝製成。 這是一個將道德融入其 DNA 的品牌。 最重要的是，這些手錶是可定制的，（迎合 Z 世代對獨特性的渴望），這個名字足夠新，可以與成熟的“悶熱”品牌形成對比，最後但並非最不重要的是，Baume 的廣告在“真實的人感覺'; 這裡沒有名人。

想了解更多關於奢侈品牌如何接觸數字奢侈品消費者的信息？ 下載《了解數字奢侈品消費者：從東方到西方的關鍵見解》，這是一份全面的數據報告，其中包含有關奢侈品牌如何在中國、北美和歐洲利用數字戰略和影響者營銷的見解。