新的 LinkedIn 匹配受眾：您需要知道的
已發表: 2017-04-28對於全球首屈一指的企業對企業社交網絡上的廣告商而言，活動投資回報率的潛力呈指數級增長。
在本週早些時候發布的一篇博客文章中，LinkedIn 宣布發布新的定位功能，根據一位 Marketing Land 專欄作家的說法，該功能即將把無所不能的 Facebook 自定義受眾打得落花流水。
什麼是 LinkedIn 匹配受眾計劃？
LinkedIn Matched Audiences 計劃為廣告商提供了一套定位工具，使他們能夠使用自己的數據更好地接觸平台成員。 根據 Eva Chau 的公告：
借助匹配的受眾，您可以使用 LinkedIn 重新定位您的網站訪問者，從您的客戶數據庫和營銷自動化平台向您的聯繫人進行營銷，並為您的基於帳戶的營銷計劃接觸目標公司的決策者。 匹配的受眾可以讓您將精力集中在最有可能增加收入的受眾和客戶身上，從而幫助提高投資回報率。
多年來，Facebook 和 Twitter 都允許使用類似的定位功能。 有了這個產品，LinkedIn 不僅加入了他們的行列，而且至少在一個方面超越了其他兩個平台（稍後會詳細介紹）。
以下是廣告商可以使用匹配受眾在 LinkedIn 上定位細分市場的三種方式。
網站重定向
根據 Marketo 的說法，您網站上 96% 的訪問者還沒有準備好購買。 要將他們從不確定的潛在客戶轉變為自信的買家，您需要培養他們進行銷售。 這就是重新定位的用武之地。
點擊鳴叫
通過將代碼片段放置在網頁後端，重新定位技術可以跟踪訪問者並在他們最喜歡的網站和平台上為他們提供廣告，目的是吸引他們進入營銷渠道的下一步。
根據 AdRoll 的 2017 年績效營銷狀況報告，42% 的營銷人員表示他們將大部分預算用於重新定位。 根據 Marketo 的說法，考慮到該技術可以將投資回報率提高 13 倍，這並不令人感到震驚。
現在，LinkedIn 成員可以使用該技術大規模提供個性化廣告。 據 LinkedIn 稱，通過網站重新定位，您可以：
- 細分網站訪問者。 根據他們在您網站上訪問的頁面創建目標受眾。
- 定制您的廣告內容。 當您可以根據訪問的頁面進行細分時，它允許您創建超具體的個性化廣告。
- 轉換更多的前景。 您的廣告越相關，它們轉化和實現投資回報率的可能性就越大。
網站重定向入門
要開始使用 LinkedIn 的網站重定向功能，請執行以下步驟：
1. 將 LinkedIn Insight 標籤添加到您的網站。
按照 LinkedIn 中的這些步驟安裝標籤。 然後，登錄到您的 Campaign Manager，點擊您的帳戶名稱，然後從“工具”下拉菜單中訪問“洞察標籤”。 如果您正確添加了標籤，您的網站將被列為“已驗證”。
2. 創建受眾以重新定位
導航到 Campaign Manager 中的受眾創建頁面，然後單擊“創建要重新定位的受眾”，並使用三個選項創建跟踪規則：
- 開始於：匹配從字符串開頭開始直到並包括您指定的字符串中的最後一個字符的相同字符。 如果我們想定位 Instapage 博客的所有訪問者，我們會使用“https://instapage.com/blog”
- 精確：從頭到尾匹配 URL 中的每個字符。 這適用於當您想要重新定位到非常特定網頁的訪問者時。 例如，如果我們只想定位這篇博文的讀者，我們會在“精確”字段中輸入“https://instapage.com/blog/linkedin-matched-audiences”。
- 包含：匹配出現在您的 URL 中任何位置的字符。 如果我們想要將訪問者定位到 Instapage 博客 (https://instapage.com/blog) 和 Instapage 幫助中心 (https://help.instapage.com/hc/en-us)，我們將輸入“ instapage.com”到“包含”字段。
定義 URL 後，LinkedIn 將向在過去 90 天內訪問過它們的任何人投放廣告。
3. 讓你的觀眾建立起來
安裝 Insight Tag 並定義 URL 後，您必須等待受眾建立。 您吸引的 LinkedIn 成員越多，您的受眾群體就會越多。 請記住，在開始跟踪訪問者之前，您的受眾規模需要達到 300。根據 LinkedIn 的說法，這最多可能需要 48 小時。
你應該知道的其他一些事情： 
為確保您在設置過程中不會遺漏任何內容，請查看此廣告客戶核對清單。
帳戶定位
根據 Chau 的說法，Account Targeting 功能將使 LinkedIn 廣告商能夠在該社交網絡近 1200 萬個公司頁面之一上接觸到有影響力的人和決策者。
AJ Wilcox 是 LinkedIn 認證廣告合作夥伴和基於帳戶的營銷人員，對此功能感到特別興奮。 在一次營銷會議上發現他的銷售團隊忽略了大量沒有轉化的低質量潛在客戶後，他使用客戶定位來採取不同的方法。 這是他告訴他們的話：
每個人都給我一份你願意與之合作的 50 家公司的名單。” 銷售團隊有義務並提供了 1,050 家公司。 我圍繞他們創建了基於帳戶的廣告活動，這意味著從他們那裡產生的 100% 的銷售線索都是銷售團隊樂於盡職盡責的銷售線索。
使用此功能，您可以定位多達 300,000 家公司的列表。 更具體地說，您可以針對這些企業的專業人群。 如果財富 1,000 強公司的首席營銷官是您需要聯繫的人，現在您可以聯繫到他們。
據 LinkedIn 稱，使用 Account Targeting，您可以：
- 運行基於帳戶的營銷活動。 僅向您希望合作的公司投放廣告。
- 按專業人群定位。 向您選擇的公司的決策者投放廣告。
- 推動更多轉化。 更集中的定位帶來更高的轉化機會。 如果您知道目標客戶的專業人口統計數據，現在您可以在 LinkedIn 上聯繫他們。
開始帳戶定位
要開始使用 LinkedIn 的帳戶定位功能，請執行以下步驟：
1. 準備您的賬戶清單
使用單列單行電子表格列出您的目標客戶。 在第一行，寫上“公司名稱”。 最多導入 300,000 個姓名，然後另存為 .CSV 文件。
2. 設置您的廣告以進行帳戶定位
登錄 Campaign Manager 並從“工具”下拉菜單中選擇“匹配的受眾”，設置您的帳戶定位廣告。 然後，通過“上傳的受眾”選項卡，選擇“上傳列表”。 最後，輸入該列表的名稱，單擊“上傳文件”，然後單擊“下一步”。
據 LinkedIn 稱，建議的帳戶列表長度為 1,000 條記錄，最大文件大小為 20MB。 還有幾件事你應該知道： 
使用此清單確保您在設置過程中沒有遺漏任何內容。
聯繫人定位
Contact Targeting 功能允許訪問者上傳電子郵件地址以在 LinkedIn 上定位，類似於自定義受眾在 Facebook 上的工作方式。 但是，Wilcox 在 Marketing Land 中說，這個優惠“只是讓 Facebook 的自定義受眾在 B2B 領域大放異彩。”
他說，原因是其他社交平台上的匹配率要低得多。 有多低？
當廣告商使用 B2B 電子郵件列表來定位 Facebook 和 Twitter 用戶群時，只有大約 15% 的受眾會看到廣告。 為什麼？ 因為人們很少使用他們的工作電子郵件地址註冊帳戶。 威爾科克斯闡述道：
對於 B2B 廣告商而言，低匹配率意味著來自此定位的廣告量注定很低。 高級廣告商考慮他們花時間測試新功能的努力回報率 (ROE)。 許多 B2B 廣告商向我解釋說，他們甚至從來沒有費心在 Facebook 廣告上設置電子郵件匹配，因為它帶來的流量太小，不值得他們花時間設置。
但他分享說，LinkedIn 最有可能同時擁有您的個人和專業電子郵件地址。 這就是為什麼他們有他的：
“每當工作同事向我的工作地址發送邀請，我點擊並驗證我的 LinkedIn 個人資料時，LinkedIn 會自動在我們的帳戶之間建立關聯。”
作為最有可能知道您的兩個電子郵件帳戶的社交網絡，與其他網絡相比，LinkedIn 的匹配率可能會飆升。 Wilcox 估計匹配受眾用戶的平均比率可能會接近 75%，而不是 15%。
根據 LinkedIn 的說法，以下是您可以使用 Contact Targeting 做的事情：
- 建立自定義受眾：安全地上傳電子郵件聯繫人列表以作為目標。
- 提供相關內容：接觸潛在的潛在客戶、現有客戶以及您因流失而流失的用戶。
- 推動更多轉化：與任何廣告一樣，相關性越高，轉化率就越高。
聯繫人定位入門
要開始使用 LinkedIn 的聯繫人定位，請使用以下兩種方法之一：
1. 上傳您的電子郵件列表
要準備和上傳您的電子郵件列表，您將採取與設置帳戶定位幾乎完全相同的步驟。 創建一個單列電子表格，電子郵件地址向下列出，每行一個。 在第一行，寫上“電子郵件”。
接下來，導航到 Campaign Manager。 從那裡，單擊“創建受眾”，然後單擊“基於電子郵件聯繫人列表進行匹配”。 然後，上傳您的文件並單擊“下一步”。
2. 設置集成
借助 Contact Targeting，您也可以從 Eloqua、Marketo 或 LiveRamp 導入電子郵件數據。 通過從“工具”下拉菜單導航到“匹配的受眾”來做到這一點。 然後，單擊“上傳列表受眾”選項卡並選擇“連接到數據集成”。
之後，您需要做的就是將 API 密鑰鏈接到您的營銷自動化軟件； 然後您的列表將在 24 小時內自動填充。
如果您手動上傳列表，請檢查此清單以確保您沒有遺漏任何內容。 如果您要從 Eloqua、Marketo 或 LiveRamp 導入數據，這裡有一個。
LinkedIn 匹配受眾：早期結果
在過去的六個月裡，LinkedIn 一直在與 370 多家廣告商合作開展“匹配受眾”試點項目。 在那段時間裡，他們製作了 2,000 多個效果出色的廣告系列。 以下是基於定位的結果：
- 網站重定向：廣告商的點擊率提高了 30%，點擊後每次轉化成本下降了 14%。
- 帳戶定位：點擊後轉化率上升了 32%，而點擊後每次轉化成本下降了 4.7%。
- 聯繫人定位：點擊率提高了 37%
像這樣的結果應該會讓 B2B 廣告商渴望通過新產品優化他們的社交廣告支出。 原因一言以蔽之：相關性。
在社交網絡試點項目報告的統計數據中，您會注意到 LinkedIn 並沒有停止衡量其平台上廣告的點擊率。 相反，他們採取了額外的步驟來發現匹配受眾離開 LinkedIn 後的行為方式。
雖然我們不知道他們是在下載、購買還是訂閱，但我們知道他們在到達廣告的點擊後目標網頁後更有可能進行轉化。
更高的點擊後轉化率和更低的每次轉化點擊後成本表明匹配的受眾——通過贊助 InMail、贊助內容和文字廣告——發現他們被引導到的頁面上的內容更有吸引力，因為它更相關。 因此，他們更有可能以較低的成本向廣告商索取。
將 LinkedIn Matched Audiences 與點擊後登陸頁面結合使用
當您將 LinkedIn 的定位功能與 LinkedIn 點擊後登錄頁面相結合時，您將從新的匹配受眾功能中獲得的 ROI 提升會更大。
什麼是 LinkedIn 點擊後登陸頁面？
LinkedIn 點擊後登陸頁面是一個獨立的網頁，旨在實現一個目標：轉化訪問者。 通過社會證明、信任指標等有說服力的元素，它迫使潛在客戶採取行動（下載、購買等）。
這種類型的點擊後登陸頁面專門用於轉換來自 LinkedIn 網絡上的讚助內容、贊助 InMail 和文本廣告的流量。
是什麼讓 LinkedIn 點擊後登陸頁面對平台上的廣告商如此有價值？
Matched Audiences 的所有定位功能都旨在做一件事：以更大的關注度提高相關性。
營銷信息越相關、越個性化，就越有可能將潛在客戶轉化為潛在客戶，或將潛在客戶轉化為買家。 我們可以從 LinkedIn 試點項目高於平均水平的結果中推斷出這一點，或者我們可以參考以下任何來源：
- Econsultancy： 74% 的營銷人員表示個性化提高了參與度。
- 立場 2： 80% 的營銷人員表示個性化策略增加了收入。
- Kibo：個性化主頁促銷迫使 85% 的消費者進行購買，個性化購物車推薦影響 92% 的購物者完成購買。
- Evergage：通過個性化，63% 的營銷人員看到了更高的轉化率； 61% 的客戶體驗得到改善； 57% 提高了訪客參與度。
我們可以繼續，但你明白了。
現在，點擊後登錄頁面可以讓您像匹配受眾一樣提升相關性和個性化。
當您通過承諾提供特定優惠的廣告將付費社交媒體流量引導至您的主頁時，您並沒有利用相關性。 你是壓倒性的點擊通過的潛在客戶。
例如，如果您看到此 LinkedIn 廣告，標題為“使用 WP Engine 更快地推動您的業務發展”，您可能想知道，“WP Engine 如何推動我的業務發展？” 
您將點擊並登陸此頁面： 
在它上面，你會看到一個完整的導航菜單、大量的 CTA 和明亮的顏色，這些顏色會把你的眼睛吸引到頁面的不同角落。 然後你想知道，“他們能為我做什麼，我該去哪裡找呢？”
但是，您可能會放棄該頁面，而不是四處點擊和探索。 您沒有時間四處尋找問題的答案。 你需要它交付給你。 這就是點擊後登陸頁面的作用。
他們通過使用旨在轉化的有說服力的元素來滿足訪問者的期望，從而優化廣告支出。 點擊後著陸頁展示了他們的廣告提出的問題的答案。 在這種情況下，問題是“WP Engine 如何推動我的業務向前發展？” 但是主頁上看不到答案。
這就是為什麼每次促銷都需要自己的頁面。 您運行的活動越多，您需要提供相關性和個性化的點擊後登錄頁面就越多。 研究表明，擁有 40 個或更多點擊後登陸頁面的公司產生的潛在客戶數量是擁有 5 個或更少點擊後登陸頁面的公司的 12 倍。
你會嘗試 LinkedIn Matched Audiences 嗎？
新的 LinkedIn Matched Audiences 將在下周向所有廣告商推出。 你會利用它嗎？
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