LinkedIn 電子書案例研究：從 4% 到 17% 的轉化率

作為營銷人員，您經常會想到一個新的活動，問自己“下一步是什麼？” 特別是在傳統營銷中，您沒有針對關鍵績效指標的數字分析。

不過，這個故事與傳統營銷無關。 下面詳述的示例是我們 Directive Consulting 的團隊如何使用轉化率優化將 LinkedIn 上來自主要營銷決策者的電子書下載量增加近 14%。

CRO 的三個主要組成部分——定位、廣告優化和點擊後登陸頁面。 這些主要組成部分都在 LinkedIn 上將電子書從 4.68% 的轉化率提升到 17.86% 的轉化率方面發揮了作用。

要素#1：瞄準

確保在正確的時間向正確的人展示您的報價至關重要。 如果您做得不好，您的點擊率和轉化率就會受到影響。

在沒有任何歷史數據的情況下，我們針對這些相關職位發起了電子書活動：

這絕不是“一勞永逸”的目標受眾。 為了優化定位，我們使用 LinkedIn Insight Tag 來衡量職位級別的績效。 此視圖使我們的團隊能夠了解產生最多印象、點擊和轉化的確切職位：

測試運行了一個半月，共獲得了 430 次點擊。 在所有不同的職位中，營銷副總裁是我們最好的目標選擇，原因如下：

• 大多數轉化 (16)
• 最高轉化率 (41%)
• VP 的 CPA 較低，VP 級別往往是購買營銷供應商時的決策者

知道了這一點，我們保持了相同的目標（公司規模、行業等）並將職位名稱縮小到營銷副總裁。 在上述性能數據的支持下，是時候關注第二個成分了。

要素 #2：廣告相關性

即使知道營銷副總裁是我們表現最好的目標受眾，我們也必須努力爭取更好的結果。 那麼問題就變成了，怎麼辦？

廣告個性化。

將受眾縮小到一個職位，使我們能夠個性化廣告文案並提高點擊率。 我們通過在圖像頂部包含職位名稱來做到這一點。 此外，我們利用了副總裁通常擁有龐大團隊的事實，並在標題中加入了“基於恐懼的文案”。

比較下面的兩個廣告。 首先，針對一般受眾，然後突出營銷副總裁：

如您所見，圖片文字和標題中的廣告個性化並不是隨時間變化的唯一區域。

以下是更多優化領域：

• 圖片上有或沒有下載按鈕
• [B2B 電子書] 與標題中的 [免費電子書]
• 在介紹描述行中發送消息
• 圖像顏色、格式和文本

紅利提示：在您投入預算之前，讓您的同事喜歡您的廣告。 這將為廣告提供社交證明並提高參與率！

在這一點上，我們的目標定位幾近完美，我們甚至有獨特的廣告文案可以匹配。 我們還能做些什麼來提高性能？

引入最終成分，即點擊後優化。

要素 #3：使用點擊後登陸頁面進行 A/B 測試

許多營銷人員對他們的產品或服務過於自信，並認為他們的目標訪問者會感興趣並轉化。 實際上，您可以測試許多 CRO 理論來提高點擊後著陸頁的性能。

LinkedIn 定位只是我們如何將流量吸引到電子書點擊後登錄頁面的一個例子。 我們擁有一切，從有購買意向的觀眾展示活動到針對此優惠的 Facebook 參與活動。 電子書點擊後登陸頁面產生了大量流量，但訪問者的質量因渠道而異。 即使採用這種設置，數據也是相對的，我們能夠通過不斷的 A/B 測試來提高整體性能。

以下是此電子書點擊後登錄頁面的變體數據的屏幕截圖：

第一頁只有 4.68% 的轉化率，然後在變體 C 上下降到 3.21%。由於提高轉化率是目標，我們堅持測試並最終在變體 G 上達到 17.86%。

（注意：由於定位和廣告在後台進行更改，性能也有所提高。但是，每個測試都是並排進行的，並且從相同的定位和廣告中獲得了流量。）

為簡單起見，我們將只比較變體 A 和變體 G，以便您了解頁面的演變程度。

變體 A（4.68% 轉化率）：

此頁面直接說明了關於大多數營銷人員所擁有的假設的第一點。 對我們來說，我們假設我們的指南很棒，任何對 B2B 營銷和需求生成感興趣的人都會想要它。 這樣，我們為他們提供了快速轉換體驗，甚至包括一些著名的品牌徽標來展示支持我們知識的思想領導力。

變體 G (17.86%)：

除了電子書的思想領導力、徽標和標題之外，還對頁面進行了改進以提供更好的體驗。 您在上面看到的每個項目都在各個變體中進行了測試。

（注意：雖然可以通過多變量測試進行，但一次試驗太多的變化使得很難準確地查明是什麼改變了性能。）

以下是在逐個測試基礎上獲勝並成為上述變體 G 的 CRO 策略列表：

• 居中的大型電子書標題：這一更改增加了對我們電子書標題的關注，並確保觀眾知道他們在點擊廣告後進入了正確的頁面。
• 副標題：我們知道我們的電子書比大多數電子書都長（70 頁），所以我們測試了訪問者的反應。
• 要點：這些提供了門禁資產的快速概覽，以便觀眾可以更詳細地評估要約。 它們在變體 D 中創建，在變體 F 中重新定位，並在變體 G 中重寫。
• 表單設計：我們用藍綠色背景包圍了表單，並添加了一個箭頭視覺提示，將訪問者的眼睛吸引到第一個表單字段。

不要對您的轉化率感到滿意

無論您是在搜索、社交、廣告購買還是以上所有方面投放廣告，測試優化理論並對數據做出反應是使您的廣告系列從優秀走向卓越的唯一途徑。 對於這個例子，我們專注於定位、廣告文案和點擊後登陸頁面 A/B 測試，使我們的轉化率從令人沮喪的 4.68% 上升到強勁的 17.86%。

我希望上面的示例為您提供了測試廣告系列的想法，以了解哪裡還有改進的餘地。 正如任何經驗豐富的數字營銷人員都會告訴您的那樣，不要滿足於低轉化率，總有改進的餘地。 立即註冊 Instapage Enterprise 演示。

關於作者
Brady Cramm 是 Directive Consulting 的 PPC 總監，該公司是增長最快的 B2B PPC 代理商之一。 通過密切關注客戶競爭並協助他的團隊掌握無需動腦筋的 CTA 藝術，Brady 已經能夠通過 SEM 幫助 100 多家 B2B 公司發展壯大。