IncredibleBank 的 Leslie Osman 談建立令人難以置信的客戶體驗

已發表: 2022-06-12

“過去，” IncredibleBank營銷總監Leslie Osman說，“你走進一家（銀行）分行，前台的出納員會說，‘歡迎，瑪麗。很高興今天再次見到你。應用程序如何做同樣的事情？”

這對金融科技和其他數字類別來說是一個關鍵挑戰：創造曾經為面向社區的實體企業保留的個性化客戶體驗。

在 CleverTap Engage 的這一集中——我們的播客和視頻採訪系列聚焦正在實現有意義和令人難忘的客戶參與的營銷領導者——共同主持人 Peggy Anne Salz 和 John Koetsier 與 IncredibleBank 的 Leslie Osman 就如何實現這一目標進行了交談。

IncredibleBank：創新的 Neobank

IncredibleBank 是快速發展的金融科技領域的領導者。美國第一家全國性在線社區銀行——一家專門從事個人和商業銀行業務、貸款和保險的“新銀行”——IncredibleBank 被美國獨立社區銀行家評為美國最具創新性的銀行之一。

作為她營銷組合的一部分，Leslie Osman 推動了品牌的產品開發、數字戰略和客戶體驗計劃。在我們的討論中，她分享了她對如何在消費者期望一切都根據他們的需求進行超個性化的世界中取得成功的見解。

在數字空間中創建一對一的體驗

IncredibleBank 如何在許多客戶生活的移動空間中創造個性化、以人為本的體驗？通過使“出納員”成為其移動應用程序的一個組成部分。

“由於該應用程序已經過身份驗證，因此您必須在進入之前輸入您的憑據，”奧斯曼解釋道。 “我們認識你，所以我們可以在應用程序中說‘嗨，瑪麗’。我們仍然可以有一個人在那里和你聊天。 [移動客戶] 不想面對面見到你，但他們仍然想與你互動，所以讓我們把櫃員放在應用程序中。”

當談到忠誠度時，向最好的人學習

在奧斯曼看來，像金融科技這樣的類別中的客戶忠誠度是建立在在客戶首選渠道中提供始終如一的高質量體驗的基礎上的。

“我們的客戶想要易於操作的銀行業務，他們希望信任他們的銀行。我們如何在所有渠道中創造[那種]體驗？這就是我們看到忠誠度發揮作用的地方。”

為了提高客戶保留率，Osman 鼓勵營銷人員跳出自己的競爭群體，向在整個商業領域的客戶體驗方面經過驗證的領導者學習——將這些公司的最佳實踐轉化為與您的客戶產生共鳴的實踐。

雖然 IncredibleBank 直接與其他銀行競爭客戶，但“Netflix、谷歌和亞馬遜正在為客戶提供的體驗，這是現在的期望，”她說。 “即使我們的競爭對手可能沒有這些經驗，但這並不能給我們提供不提供這種經驗的藉口。我們必須將自己與穀歌進行比較。作為一家銀行，我們必須確保做到這一點。”

讓 AI 回答你不知道要問的問題

奧斯曼還建議營銷人員使用人工智能和高級分析，不僅要回答有關營銷渠道組合的已知問題，還要作為最高級別戰略決策的更開放的資源。

“如果我們使用人工智能，我們可以比以往任何時候都更好地了解我們的客戶，”她說。 “數據為我們提供了我們甚至不知道問題所在的見解。例如，[AI 驅動的分析] 可能會告訴我們，我們有一部分客戶喜歡迪士尼並且他們有孩子。也許這讓我們深入了解為他們開發一些新的產品包。也許基於 [這些] 見解的組織會有一個全新的願景。如果你沒有在製定機構戰略時使用這些見解，那你就錯了。”

如需更多 Leslie Osman 關於人工智能、個性化以及在客戶需要時準確提供所需的智慧，請收聽整集。

完整成績單

Leslie Osman：我們有時會陷入將自己與其他銀行進行比較的陷阱。 雖然從字面上看，他們是我們的競爭對手——他們在競爭我們正在競爭的相同貸款，他們在爭奪與我們相同的存款——Netflix、谷歌、亞馬遜正在向客戶提供的體驗，這就是現在的期望. 因此，即使我們的競爭對手可能沒有這些經驗，但這並不能給我們提供不提供這種經驗的藉口。因為這就是客戶，這就是我們的消費者在遊戲這一點上所期望的。

John Koetsier ：你能實時獎勵忠誠度嗎？ 如果可以，它如何影響客戶參與度、客戶保留率和客戶生命週期價值？您好，歡迎來到 CleverTap Engage。我的名字是約翰 Koetsier。我的共同主持人是佩吉安妮薩爾茨。今天，我們正在與一位頂級金融科技首席營銷官討論人工智能、個性化以及在客戶需要時準確提供他們需要的東西。佩吉，我們在和誰聊天？

Peggy Anne Salz：嗯，正如你所說，我們正在關注實時，我們正在關注忠誠度，我們正在與 Leslie Osman 聊天。 她是 IncredibleBank 的首席營銷官。當然，這是一個現在值得關注的重要領域，因為金融科技正在增長——瘋狂的增長，超過 25% 的複合年增長率預計將持續到 2027 年。

IncredibleBank 可能會留下印象，因為它是一家新銀行 John，專門從事個人和商業銀行貸款、保險服務，但更重要的是，他們是一家了解消費者希望一切都超級個性化以滿足他們真實需求的銀行通過他們一流的移動應用程序獲得時間，該應用程序被客戶評為五顆星。我們會發現如何，因為我們歡迎 Leslie Osman。很高興有你。

萊斯利奧斯曼：謝謝你邀請我。

John Koetsier：很高興有你。 萊斯利，讓我們從這裡開始。你在這裡的風口浪尖。你是一家銀行，而銀行業是一個非常古老的機構，我們敢說是死板的機構，但金融科技是新學校。 Neobanks 是新學校，你重視不同的東西：客戶服務、一對一的關係，所有這些東西。你如何保持平衡？

Leslie Osman：這是一個很好的問題。 走平衡是，你需要做這兩件事。我認為我們正處於一個有趣的時代，銀行，實體店——數據告訴我們，實體店，即使對於新一代來說，仍然與數字體驗一樣重要，但這並不意味著它比數字體驗更重要。數字體驗就在那裡。提供您曾經在分行提供的體驗，您必須真正挑戰自己，以便現在在數字應用程序或數字銀行中提供這種體驗。

我們有一個模型，我們稱之為 ICE。它被稱為令人難以置信的客戶體驗，它是我們的商標。我們的意思是，我們如何提供令人難以置信的客戶體驗，無論您是走進分支機構，還是進入免下車，還是在移動應用程序上檢查您的活動？有什麼經驗？當我們曾經為走進分店的人開門時，在應用程序中的那種體驗相當於什麼？在數字世界中打開大門是什麼樣的？讓我們確保我們在那裡也這樣做。

Peggy Anne Salz：我想知道在移動應用程序上實際是什麼樣子的。

Leslie Osman：當數字銀行真正剛剛起步的時候，IncredibleBank 開設了在線銀行。 這是兩個不同的品牌，不同的公司。幾年前，他們合併了，他們合併是因為我們認識到客戶想要這兩者。他們不想要其中之一。因此，我們可以利用在數字世界、實體店中使我們與眾不同的東西，反之亦然。我們能夠做到這兩點。這是技術的結合——數字和人類。你需要這兩個。將實體店的體驗帶入應用程序看起來就像在經過身份驗證的應用程序中與人進行實時聊天。

我們知道，在過去，你走進一家分行，前面的出納員會說：“歡迎，瑪麗。很高興今天再次見到你。” 該應用程序如何做同樣的事情？由於該應用程序已通過身份驗證，因此您必須在進入之前輸入您的憑據。我們認識您。我們知道那是您，因此我們可以在應用程序中說“嗨，瑪麗”，我們仍然可以在那裡與您聊天。我們知道，因為人們正在使用該渠道。他們不想面對面見到你。他們想用技術和你互動，但他們仍然想和你互動，所以讓我們把櫃員放在應用程序中。讓我們使用該渠道與他們溝通。

John Koetsier：這很有意義，而且真的很有趣，因為，我的意思是，你有那個老派的世界，那種老派的零售或銀行經驗，有人知道你的名字。 我爸爸就是這樣。他在同一個分店工作了大約 50 年，他們認識他。他在那家分店的時間快要結束了，就好像一直都有新人，他們不認識他，他錯過了那段經歷。但正如你所說，在應用程序中，人們已經登錄。你認識他們。你知道他們的名字。您對他們了解很多，並且可以為他們提供非常個性化的體驗。

現在，Peggy 是一名研究員，她挖掘各種很酷的東西。她找到了你所說的一個非常簡潔的引語，那就是“實時獎勵忠誠度現在是賭注，這要歸功於從 Netflix、谷歌、亞馬遜和其他公司學習的消費者體驗。” 深入研究一下。你是怎樣做的？這意味著什麼？

我的意思是，我們不能將自己與銀行進行比較。我們必須將自己與穀歌進行比較，並且我們必須確保作為一家銀行，我們也能做到這一點。

Peggy Anne Salz：安永的分析師正在談論 Netflix 效應。 客戶現在期望立即得到滿足；研究表明。您已經認識到這一點，並且他們希望在他們使用的每個應用程序中都能看到它。但是對實時滿足的期望如何影響你的營銷方式呢？

Leslie Osman：我認為，作為營銷人員，我們有時會忘記基礎知識。 什麼是忠誠？這意味著什麼？這意味著一個人致力於使用您的品牌，因此我們需要問一些問題，例如，為什麼？為什麼這些客戶致力於使用我們的品牌？是否只有特定類型的客戶承諾？也許這裡有一個部分對我們的品牌不那麼忠誠。作為銀行，忠誠度對我們意味著什麼？忠誠度甚至獎勵忠誠度對於 Netflix 的消費者和亞馬遜的消費者來說都不同，但是對銀行的獎勵期望是什麼？

我們所看到的是，獎勵忠誠度只是出現並在我們的品牌中擁有這種水平的服務和體驗。這和其他任何東西都不一樣。不代表積分。這並不意味著不同的特權。雖然這些事情很重要，但它們並不是我們品牌忠誠度計劃的驅動力。當我們看到我們的客戶想要服務和易於操作的銀行業務並且他們想要信任他們的銀行時，我們如何創造一種在所有渠道都能為他們提供這種體驗的體驗？這就是我們看到忠誠度發揮作用的地方。

John Koetsier： Leslie，我想深入探討一下，並徵求你的看法，因為當你開始在那裡談話時，我們正在談論個性化體驗，給予他們即時的滿足感，所有這些東西，我正在考慮我玩的一款最喜歡的手機遊戲。我在想……你知道，我喜歡那個遊戲，我進去了，因為我殺死了外星飛船什麼的，所以我有這些小內啡肽。有時我贏了，感覺很棒，我有，哇，我可以繼續度過餘下的一天。有時我輸了，這真的很糟糕，我因為沮喪而強制退出應用程序。

多年來，我們一直在考慮其他應用程序的遊戲化。但你也剛剛引進了——看，我們是一家銀行，對吧？我們確實希望人們立即獲得滿足感，但我們不是……我不確定您是否希望有人處理您的資金和抵押貸款，從而為您提供與手機遊戲相同的即時滿足感。稍微談一下。

Leslie Osman：我想到了 Netflix。 Netflix 的直接滿足是它知道我完成了我的系列，並且知道我接下來應該開始什麼新節目。這就是我從 Netflix 獲得的直接滿足感：我使用它的次數越多，它就越了解我，它的推薦對我來說就越好。那是滿足。或者你玩的遊戲的例子。那裡的滿足感，那裡的即時滿足感與 Netflix 不同。消費者對該業務或該行業的期望是什麼？對即時滿足的期望是什麼？所以，回到 Netflix 的例子。它來自於他們做對了。那是直接的滿足。他們正確地邁出了下一個最好的一步，因此我感到被了解並因此而被理解。

那麼，作為一家銀行，我們如何做到正確呢？正確的下一個最佳步驟是什麼？這就是即時滿足感的來源。沒有什麼比財務問題更令人沮喪的了，對吧？這對人們來說是一件敏感的事情。情緒高漲與您的財務狀況有關，因此沒有什麼比遇到問題並拿起電話並被困在電話樹中更令人沮喪的了，這讓您到處走動。沒有比這更令人沮喪的了。我們行業客戶的直接滿足和期望是，我想拿起電話，另一端有人接聽我的電話，正在解決我的問題或解決我要求的任何問題。這是我們在行業中可以看到的直接滿足感。

Peggy Anne Salz：如果我們把這一切放在一起，我們看到的是一致性。 正如您自己所說，我們也想要方便。我們希望在下一步中做到這一點。還有一個上下文。當我最終找到某人時，這一切都回到了客戶的期望上，這又回到了理解他們想如何與你溝通的問題上。我想讓你告訴我更多關於你的觀眾使用的渠道以及你自己用於有效營銷的渠道。

萊斯利·奧斯曼：你完全正確。 我想回到了解客戶的基礎，查看數據。數據與以往不同。它讓我們看到了與以往不同的客戶畫像。在此之前，我們需要進入解決方案並提出問題。我們需要問這些問題，而且更多的是關於人口統計、產品和服務，而不是行為和行動。我們以前所未有的方式理解和了解我們的客戶。因此，我們發展了所有這些不同的渠道。我們有面對面的。我們有直通車。我們有一個數字應用程序。我們有社交。您擁有我們的客戶與我們溝通的所有這些不同方式。

我認為在營銷部門工作真的很有趣，因為我們現在有客戶接觸社交，這是營銷中的一個自有渠道，詢問貸款或關於我們擁有的產品的問題，或者他們可能有問題銀行業。您會看到客戶開始使用所有這些不同的渠道。當我們考慮如何在這些渠道上與他們溝通時，我們真正理解了目的。我有一個例子。有一次，我買了一輛車，我研究了經銷商，我在網上聯繫了他們，我填寫了表格，我說，“我對這輛車很感興趣。” 他們給我回了電話，我沒有接電話，因為我想通過那個渠道交流。在那種情況下，我首選的頻道是在線的，他們使用不同的頻道回复我。

確保我們停留在客戶選擇的溝通渠道內，然後確保再次回到我們最初的問題：無論客戶選擇什麼渠道，我們如何仍然在所有渠道上提供這種體驗與我們溝通？這並不意味著因為我們處於數字時代，我們可以在這裡停止做這個。您必須完成所有這些工作，並且您必須確保您提供的體驗水平，您多年來一直在分支機構向您的客戶承諾，現在也與在線世界相匹配。

John Koetsier：你有很多頻道。 那太棒了。您如何使用它們，以及如何向客戶發送他們真正想要接收的消息？

Leslie Osman：再一次，談論基礎是真正的理解，他們想要得到什麼？ 它可以追溯到了解您的受眾的不同部分。他們處於人生的哪個階段？他們如何使用您的服務？確保您以適合他們的方式與他們交流。再次考慮 Netflix：Netflix 根據我觀看一個節目或一系列不同類型節目的歷史，甚至會為我定制該系列的圖形。新電視連續劇的畫面在我的電視和你的電視上可能看起來不同。

John Koetsier：如果你看一個人的 Netflix 主頁，它看起來不像你的 Netflix 主頁，那是因為我們真的在嘗試通過機器學習來個性化它的各個方面，以便讓人們繼續流媒體和觀看訂婚，然後在月底續訂。

Leslie Osman：所以，如果我們正在考慮出現在應用程序中的客戶，他們已經過身份驗證，我們知道就是他們。 我們可以談論個人信息，當它們在應用程序中時，它們處於不同的頂部空間。他們在管理他們的錢。他們在付賬單。一旦他們進入應用程序就會更加嚴重，因此我們需要確保我們的溝通方式能夠反映他們在該頻道中時的位置。

John Koetsier：這很有意義。 我的意思是，佩吉，如果你想一想，這真的很神奇，因為每個 Netflix 節目或每個產品或每個像 IncredibleBank 這樣的公司都有不同的產品集——具有不同屬性的產品以不同的方式吸引不同的人. 如果您可以根據不同的人關心的內容為同一產品定制您的方法，那對他們來說會更成功。感覺會更人性化。我喜歡它。

萊斯利奧斯曼：是的。 並且知道你在哪裡會見他們。當某人在社交時，他們在瀏覽 Facebook 時比在他們的應用程序中獲得身份驗證並管理他們的錢時更加無憂無慮。即使是同一個客戶，你也會在這兩個渠道中以不同的方式與他們溝通。

Peggy Anne Salz：我們完全同意這裡的目標，但現在我們要談一些真正讓我著迷的事情。 約翰說我喜歡研究。我願意。我看到了這句話，萊斯利，就像，哇。您曾說過，“CMO 應該高度關注使用 AI 做出更好的決策。” 對於 CMO 來說，這是一個非常有力的聲明。這是他們現在需要掌握的下一個天賦，就好像他們還沒有足夠的天賦一樣。我想了解這一點，以及由於超個性化，您如何使用 AI 來幫助您進行營銷，我明白了。這是很多繁重的工作。這是一個很大的努力。這是很多數據點。

Leslie Osman：我喜歡你說現在營銷人員的工作比 15 年前、20 年前要困難得多。 投放廣告牌活動、電視和廣播的日子已經一去不復返了。這不再是一回事了。這仍然很重要；這並不是說這些東西沒有效力。但正如我們之前所說，分支仍然重要，數字仍然重要。傳統營銷很重要，而這種新的營銷方式也很重要。你不能做一個或另一個。隨著我們的工作變得越來越難，我們可以開始利用人工智能讓工作變得更容易。如果我們使用人工智能，我們可以細分我們的客戶。我們可以比以往任何時候都更好地了解我們的客戶。

雖然有更多的渠道，更多的個性化，但你必須更聰明地傳遞你的信息。人工智能正在幫助我們變得更聰明。五年前，你會問你的數據程序一個問題——告訴我有多少客戶擁有這個產品和這個——它會給你一個列表，然後你用那個列表做一些事情。你可以做一個活動，不管你在做什麼。現在，我們擁有的數據和解決方案正在為我們提供我們甚至不知道要提出的問題的見解。它更多地是基於行為和活動的，而不是讓我們問它一個問題，它會吐出一個答案。

例如，解決方案可能會告訴我們您有一部分客戶喜歡迪士尼，事實上，他們有孩子，通常在假期期間帶家人去那裡。或者您有一部分客戶，可能 70% 的小企業客戶正在向幫助他們為客戶開具發票的解決方案付款。該系統正在告訴我們這樣的見解。你不能問那些類型的問題。你不能這麼具體。您可以根據產品和人口統計提出問題，但不能根據解決方案識別這些見解和趨勢的方式提出問題。因此，人工智能讓我們變得更聰明、更具戰略性。

我們可以看看迪斯尼一家，說：“這是我們需要注意的事情嗎？也許這就是我們的目標人群。他們喜歡迪士尼。” 也許這給了我們一些策略和洞察力來為他們開發一些新的產品包。讓它幫助推動銀行的戰略決策，不僅僅是你的廣告，不僅僅是它的那個組成部分，還有我們需要開發哪些新產品？我們需要為銀行引入哪些新的解決方案？

基於你在人工智能中看到的一些見解，也許有一個全新的組織願景。雖然我們的工作因渠道數量和所需的個性化程度而變得越來越困難，但人工智能使我們能夠更聰明地了解我們正在行駛的道路，而不是沿著一條路走，然後說：“不，那行不通。讓我們再試一次。” 它使我們不僅在營銷方面更聰明，而且在整個公司方面也更聰明。如果您沒有利用這些見解來製定機構的戰略，那麼您做錯了。你錯過了。

John Koetsier：讓我們稍微談談忠誠度。 Peggy 和我最近採訪了 MasterCard 首席營銷官 Raja Rajamannar，一個超級有趣的人。佩吉，很多可引用的名言，思想手榴彈。他的思想手榴彈之一是，忠誠已死。這是有缺陷的。我們處理錯了。它需要重新思考。你對客戶忠誠度的方法是什麼？

Leslie Osman：忠誠度不是萬能的。 這有點回到我們最初的對話：你必須了解你的客戶以及是什麼讓他們忠誠。一個真實的例子是，我們在客戶數據中發現，新客戶比老客戶更忠誠。為什麼？這是為什麼？我們能夠開始整合，與新客戶相比，我們的老客戶需要其他東西。我們在前期投入了很多注意力，而在後半段則沒有太多關注。真正了解，是什麼讓我們的客戶忠誠，您所在行業的期望是什麼？我們發現——你知道，我們一直在許多不同的渠道與我們的客戶交談，在許多不同的互動之後通過許多不同的調查，我們可以看到對他們的忠誠度就是信任、服務和安全。他們想要這樣，這就是讓他們忠於我們銀行的原因。忠誠度計劃或獎勵忠誠度需要反映這些事情。

Peggy Anne Salz：說到新方法和您的銀行，IncredibleBank 的下一步是什麼？

Leslie Osman： IncredibleBank，這是一家非常不同的銀行。 現在，我們接下來要做的就是在全國范圍內擴展到新的州。現在，我們即將在佛羅里達州建造。有趣的是，如果你在一年前問我是否會建立一個分支機構，我可能會嘲笑你，因為我們非常數字化並且非常重視數字化體驗。但同樣，了解客戶的信任、安全、人，所有這些東西，仍然非常重要。因此，雖然分行流量可能會下降，但每天開車經過銀行時都會有這種程度的信任和安全感。這對人們來說仍然非常重要。不管他們是否去那裡，那是不同的，但他們想看到它。因此，隨著我們的擴展，我們將重點放在某些地理區域上。我們認識到我們也必須在那裡有實體存在。

John Koetsier： Leslie，我們要感謝你。 這太棒了。它非常有見地。這真的很愉快。太感謝了。

萊斯利·奧斯曼：謝謝。 感謝您的款待。

Peggy Anne Salz：我還要感謝 Leslie，讓我看到了人工智能在提出創新的新想法和產品方面的作用。 因為你一直在對數據進行聚類並以不同的方式看待數據，這就像拍拍你的肩膀說：“你想過這個嗎？” 這是一種不同的看待方式，一種不同的構圖方式，我感謝您分享這一點。

萊斯利·奧斯曼：謝謝。 謝謝你再次邀請我。

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