Leonard Berry 和對卓越服務的永恆追求

我們可能正處於一個技術顛覆的時代，但取悅客戶的古老藝術仍然是商業成功的基本要素。

客戶服務的格局正經歷巨大的典範轉移。 但是，雖然我們的工具可能會發展，我們的策略可能會發生變化，但核心理念並沒有真正改變：為客戶提供優質的服務。 今天，我們不再追求新的見解或新穎的方法；而是追求新的見解或新的方法。 相反，我們將回到基本的建置模組。 很少有人比 Leonard“Len”Berry 投入更多的時間和專業知識來研究服務品質原則。

Len 在過去四十年中一直是德州 A&M 大學的傑出行銷學教授、醫療保健改善研究所的高級研究員以及美國行銷協會的前主席。 在他的職業生涯中，他撰寫了十本有關行銷和客戶服務的書籍，更不用說大量的學術文章和講座。 但今天，我們要特別深入研究一本書， 《關於優質服務：行動框架》，其中 Len 利用多年的服務質量實地研究來分享他提升客戶服務的方法。

果然，在發布多年後，吹噓以客戶為中心的公司仍然很難將這些價值觀和計劃轉化為行動。 因此，在今天的節目中，我們與 Leonard Berry 坐下來談論「優質服務」以及他提高服務品質的框架。

以下是一些關鍵要點：

• 成功的公司聘用價值觀與以客戶為中心的方法一致的個人，並為他們提供發揮最佳表現所需的工具和信心。
• 為了取得成功，公司需要尊重他們的客戶； 讓他們成為營運的核心，根據他們的需求分配資源，並努力超越期望。
• 成功的服務策略涉及四個關鍵組成部分：可靠性、令人驚嘆的因素、故障復原的準備以及公平感。
• 實施全面的服務策略需要中階領導的支持、正確的組織結構和技術，以及服務品質傾聽系統，以了解優先考慮的事項。
• 為了在人工智慧日益驅動的世界中獲得卓越的服務，平衡高科技解決方案與高接觸度的人際互動至關重要，其中人工智慧是對人類的補充，而不是取代。

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新的現實，相同的原則

Liam Geraghty：您好，歡迎來到 Inside Intercom。 我是利亞姆·杰拉蒂。 今天，我們採訪的是行銷和客戶服務研究領域的傳奇人物 Len Berry。 他是德州 A&M 大學的傑出行銷學教授、醫療保健改善研究所的高級研究員、美國行銷協會前主席，並撰寫了 10 本書，包括《發現服務的靈魂》 、 《提供優質服務》和《我們今天要重點關注的書是《偉大的服務：行動框架》 。 萊恩，非常歡迎你來到這個節目。

倫納德·貝瑞：謝謝你，利亞姆。 這是我的榮幸。 你打賭。

Liam：多年來， 《論卓越服務》一直是許多電腦科學人員的首選書，因為它分享了見解和框架。 開篇就有一句話說：“優質的服務很少見，但這並不是一個不可能實現的夢想。” 最初寫這本書的靈感是什麼？

“今天的一些挑戰有所不同，但它們仍然對改進造成巨大障礙”

Len：對於我寫的每一本書，我都有一個目標。 這就像提供新產品一樣。 你需要一個市場、一個存在的理由、一個特定的目的。 在那本特定的書中，我的目的是撰寫有關服務品質和實施的文章。 實施，因為當時有很多關於優質服務重要性的討論，但公司正在努力實際實施它，使其成為現實，並超越品質和服務的花言巧語。 那本書對美國10 個不同的組織進行了研究，這些組織都屬於不同的行業和規模，有些是私營的，有些是公共的，隨著時間的推移，這些組織已經證明了它們有能力大幅提高服務品質。 這就是本書的目的：如何實現這個目標？

利亞姆：你認為從那時起發生了什麼變化嗎？ 我認為這些仍然是當今企業面臨的問題和挑戰。

萊恩：是的，非常如此。 如今，有些挑戰已有所不同，但它們仍然對改進造成巨大障礙。 例如，今天，在改善服務方面，我們擁有比我第一次寫那本書時更好的技術。 我們可以利用科技做出奇妙的事情，這是我在撰寫《優質服務》時從未夢想過的事情，但我們在科技方面的進步已經改變了我們作為消費者的期望。

「便利性是當今服務品質的關鍵支柱。 消費者作為一個群體，不想浪費時間接受服務”

我們的期望更高，特別是在便利性和可靠性方面，因為技術應該是可靠的。 您的自動櫃員機應該可以工作。 Netflix 應該始終正常工作，並提供我們想觀看的電影或電視節目，他們的廣告也可以提供。

它改變了我們對可靠性的期望，也改變了我們對便利性的期望。 以前快的現在變慢了。 便利性是當今服務品質的關鍵支柱。 消費者作為一個群體，不想浪費時間接受服務。 因此，挑戰仍然存在，但我撰寫《論優質服務》時存在的一些障礙、現實和機會與今天截然不同。

以客戶為中心的教訓

利亞姆：我覺得這本書有趣的是，您提到了許多以提供卓越服務而聞名的公司，例如 Mary Kay Cosmetics 和 Longo Toyota。 儘管行業或產品存在差異，這些真正多元化的企業如何始終如一地提供優質服務？

Len：他們做了許多對優質服務績效至關重要的事情。 例如，這些公司招募得很好。 他們僱用的是人，而不僅僅是簡歷。有人可能擁有良好的簡歷、良好的背景、良好的經驗，但他們沒有正確的客戶服務價值觀，或者他們不關心客戶。 他們的動機可能是：「我怎麼賺最多的錢？ 如何才能最快獲得晉升？” 他們的動機可能與讓他們申請工作的企業的客戶生活得更好完全不同。 我在成功的公司和組織中發現，招募時注重價值觀，而不僅僅是人才。 他們確實投資於執行優質服務的第一條規則，而執行優質服務的第一條規則就是僱用合適的人。

「這是關於做出客戶就是企業的承諾； 除非我們與客戶合作得很好，否則我們就沒有真正的長期業務”

這些公司不僅投資於僱用合適的人員，還投資於讓他們做好表現並取得成功的準備，並給予他們提供服務所需的信心，因為如果沒有信心，就很難被激勵。 我們常常沒有將員工的自信和員工的積極性連結起來。 但如果你想想，我會有多大動力去做一些我沒有信心去做的事情呢？ 我們都可以理解這一點。 因此，我們對做某件事越有信心，我們做這件事的動力就越大。 當然，我們越有能力把這件事做好。

然後，就是做出「客戶就是企業」的承諾； 除非我們與客戶合作得很好，否則我們就沒有真正的長期業務。 隨著時間的推移，這種情況會逐漸減少，因為我們不斷地讓客戶失望，無法滿足他們的期望。 因此，重要的是要做出承諾，即客戶是我們工作的核心，客戶定義我們將要進行的資源分配，並接受我們將滿足甚至更好地超越客戶期望的想法每次我們與需要我們服務的客戶互動並遇到他們時。 這是關鍵，我在我研究的所有公司中都發現了這一點。

“尊重他們的存在意味著對其做出回應並傾聽——真正傾聽——客戶所說的話”

我在多年來研究過的所有真正成功的公司中發現的另一件事是，他們都擁護尊重的概念。 尊重客戶、尊重員工、尊重所有利害關係人。 尊重的力量被低估了。 這是一個非常基本的概念，而且看起來非常簡單，以至於我們在商學院授課或在公司開會時都不記得提起它。 希望我們在小時候就能學到尊重的基本概念──我們需要尊重他人。

尊重是什麼意思？ 這意味著尊重人們的存在。 如果他們來到您的商店、打電話給您或在網路上與您互動，他們就會在場並尋求幫助。 他們進入您的商店是有原因的。 尊重他們的存在意味著做出回應，傾聽——真正傾聽——客戶所說的話，尊重他們的時間，不要不必要地浪費時間，尊重他們的隱私，這是今天的一個大問題，尤其是在我們已經發生了所有技術變革的情況下。被看到，並尊重他們的自尊。 如果你在服務顧客時，在顧客提出要求時翻白眼，那就違背了尊重顧客的自尊。 這些基本概念對於提供優質服務至關重要。 不尊重的服務是一種糟糕的服務。

最後，我已經提到過這一點，節省客戶的時間和精力。 我記得在隆戈豐田，他們對前來維修汽車的顧客的處理速度有多快。 他們投資了顧客可以在汽車在店裡時開走的汽車，以及經銷店借給顧客的汽車。 他們有一個非常好的系統，可以吸引那些可能正在上班路上或必須在大約五到十分鐘而不是兩個小時內將汽車進出經銷商的客戶。 這只是他們持續成功的一部分。

卓越服務的永恆藍圖

利亞姆：優質服務的概念似乎超越了顧客滿意度的傳統定義。 我想知道您能否解釋一下優質服務與單純優質服務的差異和重要性。 使它們與眾不同的一些關鍵特徵是什麼？

「好的服務是可靠的服務； 卓越的服務是超越可靠性、超越客戶期望並產生不尋常的優雅、尊重、友善、穩定和額外努力的服務”

Len：好的服務就是滿足顧客期望的服務。 沒關係，沒關係，你已經做了你該做的事情了。 你今天送了我的郵件。 這是很好的服務。 優質的服務帶來驚喜。 它提供了令人驚嘆的因素。 它超出了我的預期。 發生的事情讓我說：「哇，他們很棒。 他們真的很關心。 這太棒了。” 當有令人驚訝的元素時，我們會使用內部或與他人口耳相傳的詞語來描述此類服務互動和服務體驗。 這就是差別。 好的服務是值得信賴的服務； 卓越的服務是指超越可靠性、超越客戶期望的服務，並產生不尋常的優雅、尊重、友善、穩定和額外的努力。 優質的服務可以做到這一點，並且持續不斷地做到這一點。 然後，公司就會獲得真正優秀公司的聲譽。

利亞姆：在《論優質服務》中，您概述了一個用於實施優質服務的綜合框架，該框架對當今的企業仍然有用。 您能否簡要總結一下該框架的關鍵組成部分以及它們如何協同工作以在企業內創建卓越服務文化？

Len：所以，在這本書中，核心問題是，偉大的服務公司如何變得偉大？ 他們如何從承諾改善服務轉變為實際行動？ 正如我所提到的，這本書是關於實施的。 如何實施優質服務？ 與組織變革中的其他事情一樣，它始於領導力。 除了最小的組織之外，實現卓越領導力的關鍵之一是卓越的領導力位於組織的中間。 所謂中層管理者。 我更喜歡「中階領導者」這個詞，因為這是一個擁有 500 人、1,000 人或 50 萬人的組織中需要發生的事情——幾乎每個人都為所謂的中階主管工作。 這就是你需要出色領導力的地方。 卓越的服務領導是指導、指導、激勵和榜樣服務品質行為。 獎勵它，慶祝它，並堅持它。

培養服務領導力從高層開始，但非常重要的是，也從中層開始。 我的框架的另一部分是建構服務品質監聽系統（資訊系統）的重要性。 提高服務品質需要知道要改進什麼以及在哪裡分配資源。 因此，建立一個指導資源分配和決策的傾聽系統是核心。 這也是框架的一部分。

“你需要正確的領導和傾聽系統，這樣你才能知道客戶真正看重什麼、市場差距在哪裡，以及你需要在哪些方面投入最多以實現最大改進”

然後，所有公司都需要一個核心策略來建立產品。 你存在的理由取決於你所提供的東西。 服務公司需要提供能夠為其目標市場提供真正的、可證明的價值的東西。 在本書的「創建卓越服務策略」這一部分中，有四個要點。 一是服務需要可靠，我已經討論過這一點。 它需要一致且可靠。 其次，需要有我已經討論過的服務驚喜元素，以超越顧客的期望。 第三，企業需要做好服務失敗時恢復的準備。 因為即使在最好的公司中，錯誤、失敗也會發生，而公司需要能夠恢復。 之所以稱之為服務挽回，是指恢復客戶的信心。 最後但並非最不重要的一點是，服務策略必須是利害關係人（尤其是客戶）認為公平的。 因此，服務可靠性、服務驚喜、服務復原和服務失敗是創建服務策略的四個組成部分。 您希望您的服務具備所有這些功能。 可靠，具有令人驚嘆的因素，在失敗時具有恢復功能，並被認為是公平的。 這是框架的前面部分。

然後，實作該框架需要三種不同的組件想法。 一是以正確的方式組織和建構組織來實施該策略。 另一個是擁有正確的技術來實施該策略。 第三個，我們也一般性地討論過，是讓合適的人來實施該策略。 因此，您需要正確的領導力和傾聽系統，以便您了解客戶真正重視什麼、市場差距在哪裡，以及您需要在哪些方面投入最多以實現最大改進。 然後，您需要一個包含我提到的所有這些組件的服務策略——可靠性、驚喜、恢復和公平。 然後，所有這些都需要透過結構、技術和人員來實現。

當我寫一本書時，我會在書的第一章中畫一幅畫，然後每一章都會選取該畫的一部分並將其展開。 如果我不能畫出這本書的內容，首先，框架、模型或路線圖的圖像來向讀者展示，“好吧，這是我們要提出的要點“我還沒有準備好寫這本書。” 在《論優質服務》的第五頁上，有一個名為「優質服務的框架」的展覽。

利亞姆：我喜歡這個。 對於任何寫書的人來說都是很好的建議。

平衡高科技與高觸感

Liam：我很想聽聽您對人工智慧的看法，它對客戶服務的影響，以及企業如何利用它來提高您提到的效率，同時保持與優質服務相關的個人風格。

Len：人工智慧的問題是，有很多人比我更了解人工智慧，我們都在帶著敬畏和恐懼的同時學習人工智慧。 從好的方面來說這意味著什麼，從壞的方面來說這意味著什麼？ 隨著人工智慧的進步並成為我們商業生活中越來越大的一部分，我們所有人的主要概念是，卓越的組織需要高接觸和高科技的結合。 無論我們在高科技方面取得多麼出色，無論我們取得了多大的進步——而且我確信我們前面還有更多的進步——觸摸組件在許多服務中都同樣重要，並且在某種程度上，在所有服務中。

“人工智慧可能會改變人們在提供某些服務時的角色，但不會削弱他們的作用”

我們需要能夠在需要時與人們互動，即使我們是消費者角色中的重度科技使用者。 在某些事情上，人們能夠比單獨使用人工智慧做得更好。 在某些情況下，他們能夠做得更好，因為他們使用人工智慧不是作為答案，而是作為工具。 就像其他技術或工具一樣。 因此，展望未來，如果我們要成為一個偉大的組織，我們需要在技術方面表現出色，但我們也始終需要在溝通方面保持出色。 人工智慧可能會改變人們在提供某些服務時的角色，但不會削弱他們的作用。

利亞姆：嗯，萊恩，非常感謝你今天加入我的行列。 我真的很喜歡我們的談話。

萊恩：不客氣。 我的榮幸。