著陸頁優化：綜合指南

已發表: 2021-01-14

您第一次嘗試設計登陸頁面不會是完美的。它可能足以產生轉化，但總有改進的餘地。當增強可能意味著您的業務底線顯著增加時，您應該始終考慮著陸頁優化。

什麼是著陸頁優化？

著陸頁優化是指改進著陸頁上的元素以提高轉化率的過程。它涉及數據收集、分析和實驗方法（如 A/B 測試和多變量測試）的結構化系統。

與大多數網頁不同，登錄頁面是獨立的，與您網站的導航分開。它的唯一目的是將訪問者轉化為潛在客戶或銷售。註冊、下載、購買和訂閱都是登陸頁面可能試圖引發的目標操作，登陸頁面優化旨在提高它們的發生率。

為什麼著陸頁優化勢在必行？

登陸頁面是您的數字營銷存在的主力。通過將訪問者轉化為潛在客戶和銷售，他們將匿名流量轉化為銷售機會和收入。

雖然這在任何情況下都是必不可少的，但當您考慮著陸頁主要旨在轉換付費流量時，這一點就更加重要了。作為付費廣告活動的一部分，成功的著陸頁不僅可以增加收入，還可以通過優化廣告支出來防止您浪費寶貴的預算。

登陸頁面優化的流程

診斷著陸頁問題並不像指向一個元素並說“讓我們測試一下！”那麼簡單。它涉及一個更精確的過程，使用戶能夠確信他們正在優化的內容將對頁面的目標產生可衡量的影響。

A/B 測試和多變量測試是確定優化著陸頁方法的兩種最著名的方法。它們涉及通過將流量吸引到每個頁面並查看哪個產生最佳結果來相互測試多個頁面。

A/B 測試非常適合尋找全局最大值（實現目標的最佳通用頁面設計），多變量測試最適合尋找局部最大值（通用頁面的獲勝版本上特定元素的最佳組合） .

儘管它們的測試內容不同，但測試過程的一般結構非常相似：

收集數據。 假設您已經設定了轉化目標並且知道您希望您的頁面完成什麼，您需要弄清楚是什麼阻礙了您的頁面完成它。為此，請查看分析、熱圖、用戶記錄——甚至嘗試進行調查。盡可能多地收集數據。
分析並提出假設。 在數據中，尋找可能是更大問題的警告信號的缺陷。例如，高跳出率可能表明廣告與著陸頁之間存在脫節。或者，滾動地圖可能會顯示訪問者沒有滾動過折疊來檢查頁面的其餘部分。這些危險信號可能意味著您需要重寫副本或重新排列頁面。根據您的分析，創建一個測試假設。
確定成功的指標。 為了確信您的實驗會產生有價值的結果，您需要確保它是可靠的。從統計上講，在您確信您的測試結果不是偶然的之前，您需要吸引一定數量的訪問者訪問您的頁面。要確定此數字，您需要了解基線轉化率和最小可檢測效果等信息。
消除混雜變量。 您的測試不是在真空中進行的，這使得它容易受到可能影響其有效性的外部變量的影響。盡可能多地控制它們對於產生可以在頁面上使用的結果是必要的。
設置您的測試和 QA。 創建變體頁面並對其進行測試的最有效方法是使用軟件。但是軟件並不完美，我們這些使用它的人也不完美。因此，請創建您的變體頁面，但在您控制用戶錯誤和儀器問題之前不要運行您的測試。測試流量來源、頁面元素、不同瀏覽器、軟件等。
讓你的測試運行。 一旦你完成了 QA 並設置了你的測試，讓它運行是至關重要的。多久？至少在達到統計顯著性之前，但時間越長越好。即使在達到行業標準的 95% 統計顯著性之後，也可能會發生均值回歸。您的頁面累積的訪問者越多，您對結果的信心就越大。意見不一，但專家表示，測試應至少持續 2-3 週，即使它更早達到統計顯著性，以控制時間對消費者行為的影響。
分析你的結果。 測試結束後，它顯示了什麼？即使您的測試頁沒有擊敗原版，您也學到了一些東西。這可能是一個教訓，將在未來的測試中派上用場。如果您的變體頁面優於原始頁面，並且您的測試滿足上述條件，那麼您可以相對確信您的更改會帶來更多轉化。進行優化並監控新頁面。
繼續測試。 測試不是一個一次性的過程。如果您有資源，並且您確信著陸頁優化將比任何其他策略更有效，那麼您應該盡可能持續地進行測試——因為最佳轉化率是比您現在擁有的更好的轉化率。把你從之前的測試中學到的東西應用到未來的測試中。可能會出現一些模式，使您能夠更快地識別問題並解決問題，從而使您的優化系統更加有效。

您可以在登錄頁面上測試什麼？

登陸頁面由許多元素組成，它們可以形成的組合是無窮無盡的。那麼，你應該測試什麼？頭條新聞？圖片？ CTA？

所有這些都是公平的遊戲。但是你永遠不應該隨機測試一個元素，或者因為其他人告訴你它值得測試。對另一家公司的活動有價值的東西可能對你沒有好處。確保您有理由根據自己的觀察進行測試。

同樣重要的是要記住，在選擇頁面的某個方面進行測試時，您是在嘗試最大化您的投資回報。您是否應該測試按鈕顏色或文本大小等無關緊要的元素？可能不是。這些不太可能對您的廣告系列產生有意義的變化。

您選擇測試的元素應該會對訪問者產生巨大影響：

表單域——更多、更少、不同類型。
媒體——各種圖像（英雄照片、信息圖表等）、視頻（解釋器、介紹性、產品演示）。
文案——獨特的標題、副標題、正文（長/短）、CTA、銷售主張、有說服力的論點。
頁面長度——更長或更短頁面的更多或更少元素。
信任指標——推薦的類型（帶有文本的圖像、視頻）、客戶評論的位置和數量、您曾在其中出現過的知名出版物的徽標、知名客戶的徽標、傳達安全性的圖像（諾頓的徽章、邁克菲、trustE、BBB）。
元素的排列——首屏/首屏的內容（如 CTA、副本、圖像等）。
元素數量——多個 CTA、更多/更少的圖像、更多/更少的信任指標。

這些只是可以對您的轉化率產生有意義影響的幾個例子。但與知道要測試什麼一樣重要的是知道不測試什麼。例如，您不會嘗試居中對齊的文本，因為這會使訪問者難以閱讀。而且你不會像星星一樣塑造你的按鈕，因為它們將無法識別。網絡上的一些最佳實踐不值得測試，因為它們不太可能產生積極的結果。

這並不是說永遠沒有時間或地點來測試最佳實踐。僅僅因為其他人以一種方式完成它並不意味著它是適合您的方法。但如果你要測試網絡的既定原則，你最好有充分的理由認為它們需要改變。

登陸頁面優化的最終決定

著陸頁優化是一個強大的過程，可以增加您的底線。但是，在你測試之前，你必須對你想要完成的事情保持現實。

著陸頁優化並不總是改進廣告系列的最佳方式。定位參數、流量來源、廣告等都對您的廣告系列的成功發揮了作用。有時你最好把資源花在優化這些上。

在確定目標之前進行著陸頁優化就像在爬行之前嘗試步行一樣。確保當您開始著陸頁優化時，您確信它會比其他策略更有效。

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