著陸頁優化：綜合指南
已發表: 2021-01-14您設計登陸頁面的第一次嘗試不會是完美的。 它可能足以產生轉化，但總有改進的餘地。 當增強功能意味著顯著提高您的業務底線時，您應該始終考慮著陸頁優化。
什麼是著陸頁優化？
著陸頁優化是指改進著陸頁上的元素以提高轉化率的過程。 它涉及數據收集、分析和實驗方法（如 A/B 測試和多變量測試）的結構化系統。
與大多數網頁不同，著陸頁是獨立的，獨立於您網站的導航。 它的唯一目的是將訪問者轉化為潛在客戶或銷售。 註冊、下載、購買和訂閱都是著陸頁可能試圖引發的目標操作，而著陸頁優化可以提高它們發生的速度。
為什麼著陸頁優化勢在必行？
著陸頁是您數字營銷業務的主力軍。 通過將訪問者轉化為銷售線索和銷售，他們將匿名流量轉化為銷售機會和收入。
雖然這在任何情況下都是必不可少的，但當您考慮著陸頁主要旨在轉換付費流量時，這一點就更為重要。 作為付費廣告活動的一部分，成功的著陸頁不僅可以增加收入，還可以通過優化廣告支出來避免浪費寶貴的預算。
著陸頁優化的流程
診斷著陸頁問題並不像指向一個元素然後說“讓我們測試一下吧！”那麼簡單。 它涉及一個更精確的過程，使用戶能夠確信他們正在優化的內容將對頁面目標產生可衡量的影響。
A/B 測試和多變量測試是確定著陸頁優化方法的兩種最著名的方法。 它們涉及通過將流量驅動到每個頁面並查看哪個產生最佳結果來相互測試多個頁面。
A/B 測試最適合尋找全局最大值（實現目標的最佳通用頁面設計），而多變量測試最適合尋找局部最大值（通用頁面獲勝版本上特定元素的最佳組合） .
儘管它們測試的內容不同，但測試過程的總體結構非常相似：
- 收集數據。 假設您已經設置了轉換目標並且知道您希望您的頁面完成什麼，您需要弄清楚是什麼阻礙了您的頁面完成它。 為此，請查看分析、熱圖、用戶記錄——甚至嘗試進行調查。 盡可能多地收集數據。
- 分析並提出假設。 在數據中，尋找可能是更大問題的警告信號的缺陷。 例如，高跳出率可能表明廣告與著陸頁之間存在脫節。 或者，滾動地圖可能會顯示訪問者沒有滾動過折疊來檢查頁面的其餘部分。 這些危險信號可能意味著您需要重寫副本或重新排列頁面。 根據您的分析，創建一個測試假設。
- 確定成功的指標。 要確信您的實驗會產生有價值的結果，您需要確保它是可靠的。 從統計上講，在您確信您的測試結果不是偶然的之前，您需要將確切數量的訪問者帶到您的頁面。 要確定此數字，您需要了解基線轉化率和最低可檢測效果等信息。
- 消除混雜變量。 您的測試不是在真空中進行的，這使得它容易受到威脅其有效性的外部變量的影響。 盡可能多地控制它們對於產生可在頁面上使用的結果是必要的。
- 設置您的測試和 QA。 創建變體頁面並對其進行測試的最有效方法是使用軟件。 但是軟件並不完美，我們這些使用它的人也不完美。 因此，創建您的變體頁面，但在您控制用戶錯誤和檢測問題之前不要運行測試。 測試流量來源、頁面元素、不同的瀏覽器、軟件等。
- 讓你的測試運行。 一旦您進行了質量檢查並將測試設置為上線，讓它運行就很重要了。 多久？ 至少在達到統計顯著性之前是這樣，但時間越長越好。 即使在達到行業標準的 95% 統計顯著性之後，也可能會出現向均值回歸的情況。 您的頁面積累的訪問者越多，您對結果的信心就越大。 意見不一，但專家表示，測試應該至少持續 2-3 週，即使它更早達到統計顯著性，以控制時間對消費者行為的影響。
- 分析你的結果。 測試結束後，它顯示了什麼？ 即使您的測試頁沒有打敗原始頁，您也學到了一些東西。 這可能是一個在以後的測試中會派上用場的教訓。 如果您的變體頁面優於原始頁面，並且您的測試符合上述條件，您可以相對確信您的更改會帶來更多轉化。 進行優化並監控新頁面。
- 繼續測試。 測試不是一個一次性的過程。 如果您擁有資源，並且您確信著陸頁優化比任何其他策略都更能發揮作用，那麼您應該盡可能持續地進行測試——因為最好的轉化率是比您現在擁有的轉化率更高的轉化率。 把你從以前的測試中學到的東西應用到未來的測試中。 可能會出現一些模式，使您能夠更快地識別問題並進行補救，從而使您的優化系統更加有效。
您可以在著陸頁上測試什麼？
著陸頁由許多元素組成，它們可以形成的組合是無窮無盡的。 那麼，你應該測試什麼？ 頭條新聞？ 圖片？ 號召性用語？
所有這些都是公平的遊戲。 但是你永遠不應該隨意測試一個元素，或者因為別人告訴你它值得測試。 對另一家公司的活動有價值的內容可能對您的活動沒有好處。 確保您有根據自己的觀察進行測試的理由。
同樣重要的是要記住，在選擇要測試的頁面的某個方面時，您正在努力最大化您的投資回報。 您應該測試按鈕顏色或文本大小等意義不大的元素嗎？ 可能不會。 這些不太可能對您的廣告系列產生有意義的改變。
您選擇測試的元素應該是那些會對訪問者產生巨大影響的元素：
- 表單字段——更多、更少、不同類型。
- 媒體——各種圖像（英雄照片、信息圖表等）、視頻（解釋、介紹、產品演示）。
- 文案——獨特的標題、副標題、正文（長/短）、CTA、銷售建議、有說服力的論點。
- 頁面長度——更長或更短的頁面有更多或更少的元素。
- 信任指標——推薦的類型（帶文字的圖像、視頻）、客戶評論的位置和數量、您曾經出現過的知名出版物的徽標、知名客戶的徽標、傳達安全性的圖像（來自諾頓的徽章、 McAfee、trustE、BBB）。
- 元素排列——首屏/首屏內容（如 CTA、文案、圖片等）。
- 元素數量——多個 CTA、更多/更少圖像、更多/更少信任指標。
這些只是可以對您的轉化率產生有意義影響的事情的幾個例子。 但與知道要測試什麼一樣重要的是知道什麼不應該測試。 例如，您不會嘗試居中對齊的文本，因為這會使訪問者難以閱讀。 你不會把你的按鈕塑造成星星，因為它們會變得無法辨認。 網絡上的一些最佳實踐不值得測試，因為它們不太可能產生積極的結果。
這並不是說永遠沒有時間或地點來測試最佳實踐。 僅僅因為其他人以一種方式完成它並不意味著它是適合您的正確方法。 但是如果你要測試既定的網絡原則，你最好有充分的理由認為它們需要改變。
關於著陸頁優化的最後一句話
著陸頁優化是增加利潤的強大過程。 但是，在你測試之前，對你想要完成的事情現實一點是很重要的。
著陸頁優化並不總是改進廣告系列的最佳方式。 定位參數、流量來源、廣告等都會影響您的廣告系列的成功。 有時您最好將資源花在優化這些方面。
在確定目標之前進行著陸頁優化就像在會爬之前先嘗試走路。 確保在開始著陸頁優化時，您確信它會比其他策略更有效。
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