品牌如何通過KOL營銷產生最高的投資回報率？

關鍵意見領袖 ( KOL ) 營銷 已成為大多數時尚、奢侈品和美容品牌的必備品。 儘管它們的格式可能不同，但最終目標是相同的； 產生良好的投資回報率（ROI ），而且回報率越高越好。

通常很難衡量轉化率或投資回報率，因為一些品牌更願意通過 KOL 活動來宣傳自己，而另一些則旨在推動銷售。 品牌可能有不同的需求，但通過投資回報率或轉化率來提高KOL營銷績效的策略在大多數情況下都可以應用。

如果沒有指導方針，品牌或 KOL 本身可能會在不知不覺中落入紅區陷阱。 例如，一些 KOL 以大量經過 Photoshop 處理的圖像展示產品，最終看起來像精緻的海報。 它們看起來不錯，但它們降低了帖子獲得更多曝光的可能性，尤其是在 RED 等平台上。 此外，它們可能不像圖像那樣令人信服。 取而代之的是，它們可以“隨意”拍攝，而不會看起來很厚重的廣告海報。

品牌或 KOL 在描述產品時也需要注意他們的用詞選擇，因為我們進入了每個人都可以成為 KOL 的時代，無論是否有贊助，人們已經厭倦了諸如：肯定、必須、肯定這樣的短語to, 和 TOP 1 等。

這些方面只是對KOL營銷誤區的一瞥，如果品牌想要產生更高的投資回報率，他們可以遵循幾個步驟。

第 1 步：選擇合適的 KOL

為您的 KOL 營銷策略選擇正確的關鍵意見領袖取決於兩個主要因素：首先是品牌選擇最適合的平台來實施活動。 如果為你的品牌尋求更多的推廣，微博和嗶哩嗶哩更能滿足這一需求。 而如果品牌想拉動銷量，微信訂閱號、小紅書、抖音和快手更適合這個。

第二個因素是 KOL 本身。 在選擇了 KOL 所基於的正確平台後，您將不得不考慮與誰合作。 這可以通過回答一個關鍵問題來確定：您希望在此廣告系列中定位哪些消費者群體？

了解您考慮贊助的 KOL

在確定了您想要在活動中定位的對象之後，品牌需要評估 KOL 的追隨者是否與他們的目標消費者相匹配。

花時間思考 KOL 是否會幫助您接觸目標受眾，他們的追隨者是否與 KOL 有很高的互動？ 閱讀追隨者為 KOL 留下的評論。 這些評論聽起來像是真實的互動還是由機器人發送的？

您還可以通過查看KOL之前是否提到過您的產品或競爭對手的產品來進一步挖掘。 她/他對此說了什麼？ 他/她的追隨者對帖子有何反應？

如果你有更多的時間研究 KOL，你可以看看 KOL 關注者的個人資料頁面。 他們是真人嗎？ 他們的個人描述是否有相似之處或重複？ 所有這些步驟都是為了檢查KOL的粉絲是否真實。

幫助品牌了解 KOL 的有用網站

在向代理商提供需求和預算後，品牌將收到一份 KOL 名稱列表。 為了確保活動實現品牌目標，他們需要工具來量化 KOL 的表現。

讓我們看看下面的 KOL 分析示例。 選擇社交媒體平台查看後，您可以在最近的時間段（例如三個月、六個月或十二個月）內發現 KOL 的帖子。

使用工具檢查追隨者群的增長是否真實也很重要。 在下面的趨勢示例圖表中，藍色條表示關注者的數量，而這些線表示交互。 有一段時間，三條互動線觸底，但關注者數量不斷增長。 這有點不尋常，品牌需要仔細觀察真實性。

品牌還可以查看 KOL 與粉絲的互動程度。 例如，我們的工具將級別分為 A、B、C、D、E 以及量化數字。

第二步：讓KOL展示他們的創造力

在品牌選擇匹配的KOL合作後，他們將向KOL發送簡報，展示如何介紹產品。 簡短是必要的，因為它可以確保 KOL 在他們的帖子中提到關鍵賣點。

但對於品牌來說，為 KOL 提供空間來展示他們的創意也很重要。 KOL 比品牌更了解他們的追隨者，他們了解什麼樣的風格和類型的內容會吸引追隨者，並使他們想要購買品牌的產品或服務。

如果人們在瀏覽社交媒體時一直看到相同的內容，他們會意識到這是一個品牌的活動，而 KOL 的用戶體驗可能會被認為是不真實的，因為他們的帖子是讚助的。

家庭面部專業案例研究

據中國市場觀察家木蘭姐 (Mulan Jie) 稱，國內品牌 Home Facial Pro (HFP) 是一個很好的例子，可以學習品牌如何利用內褲在 KOL 營銷活動中產生更好的效果。

HFP是一個創立於2014年的護膚品牌。根據歐睿統計，2016年至2019年，該品牌的營業額從2.78億元人民幣增長到22億元人民幣，CAGR（複合年增長率）高達101.92%。 那麼他們做對了什麼？

2016年至2018年，HFP除了把握重食材的趨勢，還充分利用了微信文章。據統計，已有1600多個微信訂閱號為品牌創建過萬篇文章。 這些賬號從彩妝、護膚、情感到健身不一而足，文章的內容也各不相同，在賣點、文章排版設計、文章提供的紅利等方面。

HFP 為不同的微信賬號決定的賣點是基於他們的關注者，他們旨在在文章中提供解決方案。 例如，在 X 帳戶上，HFP 用於解決抗衰老問題。 在 Y 帳戶上，它討論幫助人們的皮膚看起來更亮。 由於大多數讀者是十幾歲的女孩，HFP 將自己定位為解決粉刺突破的解決方案。

第 3 步：查看整個廣告系列的大圖

我們說的不僅僅是一個KOL的營銷技巧，而是整個KOL的營銷活動。 這適用於預算較多的品牌，他們不僅與一位 KOL 合作宣傳自己。 在更大的活動中，品牌可以通過三種主要選擇來吸引盡可能多的潛在消費者。

選項 1：頂級 – 中 – 小型 KOL

這是一個金字塔策略，所以在應用這個公式時，如果品牌的預算充足，他們可以在頂部添加名人。

Proya 的去角質面膜是品牌可以藉鑑的典範。 活動歷時七個月，該口罩首次出現在頂級主播Austin Li的直播中，此後一直附有“Austin Li推薦”的字樣。 憑藉奧斯汀在美容行業的背景，該產品迅速贏得了消費者的信任。

被奧斯汀提及讓品牌更容易接近其他大 KOL 並邀請他們做同樣的事情。 來自頂級 KOL 的推廣越多，Proya 覆蓋的潛在消費者就越多。

Proya 的面膜使用起來很有趣，因為戴上它會產生氣泡，這在社交媒體上很引人注目。 再加上Austin Li等頂級KOL的影響，很多中小KOL主動加入。

不僅是 KOL，KOC 也參與其中，玩著口罩玩得很開心，最重要的是，他們在社交媒體上發布了用戶的體驗。 整個活動營造了口罩流行、使用流行、在線發布體驗的氛圍。

選項 2：與 KOL 合作

品牌可以選擇只與一位 KOL 合作，而不是與多個 KOL 合作。 這可能是有風險的，尤其是如果KOL有任何醜聞，很可能會影響品牌的聲譽。

KOL應該是該領域的專家，他們需要說服消費者。 例如，中國內衣品牌Ubras在2020年雙11和2021年618購物節均位列TOP 1。

Ubras合作的KOL是頂級直播主Viya，這給消費者留下了深刻的印象。 為什麼？ 因為 Ubras 一直在多渠道播放 Viya 介紹品牌的片段，無論是在抖音上還是在其天貓旗艦店的產品頁面上。

選項 3：從小型 KOL 或 KOC 開始

這對 KOL 營銷活動的預算要求較低，適合初創品牌。

小型 KOL 或 KOC（關鍵意見消費者）要求較低的付款。 他們還可以花更多時間為帖子創建內容，並且樂於遵循品牌的指示。 在與粉絲的關係上，小KOL更傾向於親自與粉絲互動。 有時，追隨者比大 KOL 更信任小 KOL。

Vanzen 是一個很好地利用了這一策略的中國美容品牌。 2020 年 10 月，該品牌成功售出超過 64 萬瓶粉底。 據 Caasdata 統計，截至 2020 年 12 月 19 日，已有 1000 多個賬號發布了該產品的相關內容。 在最喜歡的 TOP 10 視頻中，只有一個帳戶擁有超過 10 萬的關注者，其他帳戶擁有約 1 萬關注者。

Vanzen 支付這些小 KOL 或 KOC 的方式是與他們分享高額佣金。 每個 KOC 都有一個鏈接，追隨者可以點擊並訪問購物頁面，這些鏈接允許 Vanzen 跟踪 KOL 的銷售業績。 兩個粉底一共賣了58元，賣掉後，KOC每賣出一個訂單，就有31.32元的佣金。

但不建議品牌長期採用高佣金策略，因為最終可能無法盈利。 只適用於想在短時間內提升自己、增加銷售額的品牌。

第 4 步：審查是關鍵

對於大多數品牌來說，尋找合適的 KOL 和策略來開展活動是一個漫長的過程。 每個活動都可以被視為實現目標的實踐。 這就是為什麼品牌定期審查他們的活動至關重要的原因。 銷售額的數量很重要，也建議品牌可以對他們在活動中合作的KOL進行審查。

這裡有幾個問題中國市場觀察家木蘭姐（木蘭姐）建議道。 想想哪些KOL適合為品牌帶來更多曝光？ 哪些更擅長推動銷售？ 這個KOL是否與產品類別匹配，或者如果她/他有另一個產品推薦會更好？ 他們的閃光點和缺點是什麼？

從A到D排名，對於A和B級別的KOL，品牌可以考慮下次與他們進行付費活動，對於C和D級別，也許品牌可以直接給他們送禮物，讓他們推銷產品。 審查需要為品牌未來的活動提供實用的建議。

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